L’univers des entrepreneurs est en ébullition, les veilles marques souffrent terriblement du virage digital si elle ne parviennent pas à se matérialiser dans les usages quotidiens, et les start-up semblent être ces champignons explosifs de l’Etoile Mystérieuse de Tintin…

Que devient la marque ?

Celle qui se lance, celle qui doit se digitaliser, la marque n’est-elle pas l’expression de l’expérience-utilisateur réussie ?

Le digital ne se résume définitivement plus à un logo, un site web, à une newsletter et une fanpage Facebook vitrine.
Les longs documents techniques et autres ppt de développement de stratégie ne sont certainement plus une garantie de conception de marque.
Pour la première fois dans l’histoire de la rhétorique, convaincre et persuader sont coiffés au poteau par l’expérience de marque, l’usage, et la marque de la marque.

Les sens seront la marque de la marque :

Montre-moi ! Fais-moi de l’effet et je me souviendrai de ta marque !

Voilà ce qui a fait le succès de Spotify, de Skype, de Facebook, d’Amazon, de Tinder : leur univers.
Ces marques se reconnaissent par un son, une couleur, un geste du doigt :

La tonalité d’attente de Skype

gif Google

Le logo d’attente de Google en train de charger

Le swipe Tinder

Le swipe pour Tinder

Autrement dit, l’EXPÉRIENCE UTILISATEUR devient le meilleur argument marketing d’une marque, son succès : sa simple légitimité d’existence et de persistance.

La marque n’est plus que ce qu’elle offre « concrètement », « effectivement ».
Un logo, une couleur, une typo ne sont que l’anecdote, la signature officielle d’une marque qui a su prendre ses marques et sa place dans les usages.

On se souvient de Spotify pour l’univers illimité de musique que la marque propose, déclinée par ambiances, synchronisée par heures, et adaptée par styles de musique écoutée part l’utilisateur.

On se souvient d’Amazon pour la compétitivité des prix des 5 types de produits qu’elle vend (livres, matériel hi-fi audio et vidéo, CD-DVD, logiciels informatiques), puis la simplicité de l’achat, livraison, retour, revente, puis pour la création d’objets évolutifs de son univers (la kindle pour la lecture par exemple).

On se souvient de Google rien que par ses 5 couleurs déclinées sous toutes les formes, tant son usage est régulier.

On se souvient de Tinder pour le geste du doigts qui traduit le oui/le non ; j’aime/j’aime pas.

Etc.

L’oeuf ou la poule : le produit ou la marque ?

On se fiche de l’apparence de la marque. On se souvient d’elle pour l’expérience réussie, et la marque devient distinctive par ces choses abstraites que sont le logo, le nom, la ou les couleurs qui viennent APRÈS un MVP : Minimum Vital Product, une expérience utilisateur positive, une application concrète du produit, une implication naturelle de l’utilisateur.

Facebook a d’abord fédéré une communauté : la marque a grandi de façon ORGANIQUE, et non théorique suite à un plan écrit scolairement brainstormé par des consultants d’agence de branding et d’experts digitaux.

Comme en cuisine, interviewez n’importe quel grand chef étoilé à qui vous demanderez quel est le secret de la réussite d’une recette, ils vous répondront tous unanimement : le produit, le produit, le produit.
La qualité réelle du produit est la condition du succès, de l’appréciation, de l’usage.

Autrement dit, la marque de la marque existe parce que produit, non pas identité visuelle. Produit s’incarnant dans la gestuelle d’usage ou un son ou un univers ou un service utile.

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Le développement d’une marque se fait de façon organique à partir du produit.
Il ne s’agit plus d’établir dans cet ordre : une stratégie, des projets techniques, une agence artistique ou publicitaire qui travaille indépendamment du produit l’identité visuelle et la communication, une exécution numérique par une agence digitale qui devra nécessiter des mises à jour et des révisions techniques… le tout étant très coûteux pour faire aboutir un projet théorique et non pas une expérience utilisateur réussie.
Celle-ci se matérialisera aujourd’hui par des points de différenciation, des angles d’approches disruptifs, et le temps passé par l’utilisateur demeure encore le meilleur argument d’un capital-risque.

Un conseil qu’on donnerait à n’importe quel entrepreneur se lançant dans un projet personnel : ne pas investir d’argent au départ, créer un produit minimum et simple, le faire tester par son entourage et laisser l’onde se propager, le produit s’utiliser. Les investissements viendront après  – bien après – si le produit s’utilise.
Il ne s’agit non plus de convaincre ou de persuader en disant aux gens ce qu’ils doivent aimer. Ils font ou ne font pas, voilà la seule marque qui marche, qui marque, en incarnant son propre slogan marketing.

Finalement, lorsque tous les médias et bloggeurs déplorent la dématérialisation des relations humaines, le digital permet à l’extrême de simplifier les relations des individus face à leur usages et besoins quotidiens.
Lorsque les fuseaux horaires, les distances, les moyens physiques ont été des obstacles dans le « vrai monde », le digital n’accepte plus que sur sa toile les couleurs, les sons et les expériences concrètes des utilisateurs évolutifs que nous devenons.
Car la technologie et l’innovation ne sont rien d’autres qu’une nouvelle forme de créativité au service de nos habitudes quotidiennes d’usage et de pensée.

 

 

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