Une expérience toute simple vous montre le rapport étrange que nous entretenons avec l’argent

La théorie du comportement « nudge » que nous entretenons avec l’argent se révèle suivant la situation de la dépense : nous aurions en réalité différents « comptes bancaires mentaux »… 

Le « nudge« , dans le jargon marketing, est une incitation, une influence coup de pouce que l’on donne aux individus pour modifier leur comportement. Le nudge fait référence au manque de rationalité qui peut s’appliquer dans le cadre de l’économie comportementale.

Exemple :
Une femme réserve à l’avance des places pour l’opéra pour un montant de 200 euros qu’elle règle au préalable.
Le soir tant attendu, au moment de sortir les billets, impossible de remettre la main dessus : le sac est vidé, et son visage a changé de couleur à l’idée d’avoir perdu une si grosse somme.

Est-ce que dans cette situation on rachète sur place les billets ou on renonce complètement au spectacle ?

Daniel Kahneman, psychologue, prix Nobel et auteur à succès, a fait ce test dans les années 1980 : 9 personnes sur 10 renonçaient à aller au spectacle et rentraient chez eux.

Scénario différent :
La femme n’a pas réservé ses places à l’avance. Elle se rend directement sur place avec l’argent en liquide sur elle. Au moment de payer les places, elle ne retrouve pas l’argent dans son sac.

Est-ce que vous sortez votre carte de crédit pour régler les places ?

5 personnes sur 10 ont répondu oui.

L’expérience a démontré que nous attribuons des caractéristiques différentes et des fins différentes à l’argent.
Dépenser de l’argent n’est pas la même chose que dépenser de l’épargne.

L’argent offert par un parent n’est pas le même que l’argent retiré d’un distributeur.
Et les comptes bancaires mentaux ne sont pas organisés comme les comptes bancaires réels : on ne fait pas de transferts, ni de dépôts. Tout est inconscient et pourtant ils exercent une influence réelle sur nos comportements.

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La théorie de l’économiste Richard Thaler qui soutient la dimension « nudge » du comportement dépensier appliquée à cette petite expérience tire les conclusions suivantes :
Les billets pour l’opéra proviennent d’un compte bancaire mental qui est dédié au plaisir et au divertissement. Par conséquent, faire une double dépense sur ce compte là serait extravagant et culpabilisant.
En revanche, l’argent liquide perdu est complètement différent : c’est le compte bancaire mental « général ». La dépense est encore possible.
Voilà pourquoi la réaction dépensière n’a rien à voir.

L’idée de « compte bancaire mental » a été inventée par Thaler dans les années 1990, même si le concept était déjà reconnu depuis des années.
En 1982, des chercheurs japonais avait dénombré 9 comptes mentaux différents chez les femmes dans l’idée unique de « dépenser de l’argent ».
Les « porte-feuilles psychologiques » se répartissaient par : nécessité quotidiennes, petits luxes, culture, éducation, épargne personnelle, sécurité, vêtements, maquillage, sorties, liquidité à avoir sur soi et l’amélioration du niveau de vie.

Les femmes ne jugeraient donc pas la valeur d’une chose en comparant avec tous les éléments qu’elles souhaiteraient acheter, avec une hiérarchie de priorité ou d’urgence, mais en donnant un sens à l’achat suivant dans quel porte-feuille psychologique elle prendrait l’argent.

Par exemple : des fruits achetés dans un train pendant une journée en famille sont pour elles bien plus chers que les fruits achetés dans leur magasin habituel, mais ce prix élevé ne leur pose pas de problème car c’est une dépense du porte-feuille « sorties » et non « nécessité quotidienne ».
Le jugement est totalement différent.

C’est la même situation que l’achat d’une bouteille de rhum en magasin destinée à être dans le placard de la maison, de façon à pouvoir servir des mojitos maison aux invités. Les 30€ sont une dépense du porte-feuille « nourriture et boisson ».
Il n’est pas un problème pour autant de dépenser la moitié du prix de la bouteille entière, pour un seul mojito commandé pendant les vacances dans un bar avec une vue magnifique sur la mer : aucun ressentiment alors que la dépense paraît disproportionnée.

Pourquoi ?
Parce que l’argent sort d’un compte psychologique très différent.
Ce qui ne signifie pas que nous avons un mauvais jugement ou que nous sommes négligent.
Cela signifie que l’affect et le pragmatisme s’appliquent différemment.
Certainement que nous ne dépenserons pas des sommes inconsidérées pour ce que l’on juge être du loisir ou du plaisir.
Il est évident que 1000 euros peuvent payer une quantité de petites choses, comme une seule importante.
Nous acceptons plus facilement de dépenser plus pour les choses que l’on paye avec le porte-feuille « nécessités ».

Truffes, champignons Matsutake:

Les champignons Matsutake sont le caviar des Japonais. Un espèce rare qui pousse sur les pins. On les ramasse à la main avec un gant en coton.
Leur goût est fin et épicé, et leur rareté en fond leur valeur, comme pour les truffes. Aujourd’hui, en fonction de la récolte, il faut compter 800 à 1000 euros le kg. Et le prix n’a sensiblement pas varié en 30 ans.
Acheter pour 50 euros de truffe ou de Matsutake (ou 11 euros 1 seule chips) ne correspond pas à la même dépense que les courses au quotidien : il s’agit du porte-feuille « luxe », donc une décision qui ne se prend pas à la légère.

Ces porte-feuilles mentaux sont des gendarmes de nos dépenses :

En associant des dépenses à des porte-feuilles psychologiques, une discipline s’opère. Il y a les dépenses nécessaires et les superflues, celles pour lesquelles l’importance autorise des dépenses élevées et celles trop futiles pour ne pas  enclencher l’alarme de la raison.
C’est donc la maîtrise de soi qui est en jeu avec ces porte-feuilles.

Ce sont eux aussi qui nous permettent de juger des promotions et des soldes.
Nous serons plus en mesure de dépenser une somme plus importante que prévue pour un objet de luxe avec un rabais intéressant ; et inversement demeurer suspicieux d’une baisse trop importante d’un prix pour un produit nécessaire : nous voulons payer le juste prix de la qualité pour les produits de nécessité.

Mais au cours d’une vie, il est parfois difficile de placer les dépenses dans le bon porte-feuille psychologique.
Pour une voiture par exemple, les inconvénients sont nombreux entres les dépenses d’entretien, les réparations et le stationnement. En faire l’économie, autrement dit, opter pour les transports en commun et à l’occasion le taxi… Prendre un taxi reste une dépense luxe, même si celle-ci est exceptionnelle et dérisoire en comparaison des dépenses que la possession d’une voiture implique.

Nos porte-feuilles psychologiques et les leviers de l’affect :

Notre éducation et notre culture nous donnent une valeur des choses et une responsabilité vis-à-vis d’elles : la culpabilité plus ou moins grande pour les dépenses plaisirs, le souci de sécurité, le matérialisme, et les cas pathologiques.

Il en va exactement de même pour les options et les services au quotidien.

Les options sont des arguments de vente et consumérisme tandis que les services donnent une dimension plus noble aux choses.
On attend de payer un prix fort pour toutes les options, ou payer ponctuellement pour des services à la carte.

 

 

 

 

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