Comment le luxe s’est tourné low-cost et le discount en premium

Vaste sujet que celui du luxe. On se demande bien aujourd’hui qui a l’habit et qui est le moine. Pendant qu’un versant se démocratise, un versant opposé tente une poussée pour mimer les codes élitistes. Le luxe se rend accessible, le discount se fait haut-de-gamme. La marque se détache de sont coté ultra, pendant que les figurants singent les attributs de ce qui fait le nec. Déchiffrons…

Il faut plusieurs ingrédients pour parler du luxe : ce qui l’implique et ce qui le dé-marque. Etre désir en permanence et conjuguer l’inaccessibilité à la pénétration des rêves :

La masse versus les clients.
La personnalisation versus le sur-mesure.
L’innovation versus la tradition.
Le prix versus la qualité.

En prenant différentes marques bien connues, il est aisé de voir qui est luxe « minus » et qui est discount « maximus« . L’inversion des pôles est en train de se réaliser…

Vuitton, Rolex, Liddl, Nespresso, Guess, Armani, Renault, Mont-Blanc face à de nouvelles marques qui ne portent plus vraiment une histoire passée, mais une histoire future.
Plus complexe qu’on ne l’imagine, la marque et la valeur ne sont plus du tout cousues du même fil. Grande consommation et discount ne sont plus du tout des gros-mots aujourd’hui, et parce que le luxe cherche à conquérir de nouveaux marchés, il saborde d’une certaine façon les codes qui motivaient nos désirs…

La nouvelle valeur : l’innovation, la relation-client et le service

On évolue vers un monde où le produit est de moins en moins un objet de valeur. La Recherche et le Développement sont nécessaires mais pas suffisants.
Les entreprises qui axent leur business model sur l’innovation et le design doivent, dans le même temps, apporter de la connectivité aux biens d’équipement et de consommation.
Les beaux et bons produits ne sont plus une fin en soi. Les bons produits sont ceux auxquels sont rattachés les meilleurs services digitaux et applications de gestion et d’analyses de données.
C’est tout le sens des alliances entre grands groupes mondiaux et acteurs du numérique. Un véhicule Renault comme le Koleos est équipé du système Car Play d’Apple, moyen plus intelligent et plus sûr d’utiliser un iPhone en voiture.

Ainsi, la valeur d’un produit (ou service) réside, désormais, dans sa connectivité et dans son lien avec le client.

De même, la nécessité de se rapprocher des clients rend judicieuse la pratique de l’innovation inverse (reverse innovation) ; cette dernière consiste, pour une entreprise occidentale, à concevoir et vendre un produit en tenant compte des usages dans un pays émergent ou en développement pour le commercialiser, ensuite, en Occident. Dans l’électroménager, Seb a vendu plusieurs produits-phare (autour du riz ou du thé) en observant les modes de préparation en Asie et en développant des partenariats avec des acteurs locaux. La démarche est pertinente sur les marchés émergents à un moment où le poids croissant des champions nationaux et des marques locales augmente la concurrence.

Enfin, c’est pour parvenir à capter une part plus importante de la valeur sur une chaîne que des acteurs en amont de la distribution s’efforcent de s’insérer sur le maillon de la distribution. Des industriels comme Gautier, Guy Degrenne, Repetto ou Armor-Lux ouvrent des magasins en propre au lieu de passer par des réseaux dédiés et deviennent, à la fois, producteurs et distributeurs.

L’importance stratégique de la relation-client dans la création de valeur conduit, enfin, à développer et optimiser l’offre de services.
Parce qu’aujourd’hui nous consommons du produit, nous désirons du high-tech. La durée de vie ou le prestige de l’objet n’est plus tant basé sur une culture de l’investissement de valeur, mais sur des produits d’usage innovants.
Le danger des marques qui se positionnent sur ce créneau de valeur est la concurrence, la duplication et les imitations à de meilleurs prix, nécessitant d’être sans arrêt en avance sur le marché.

L’ancienne valeur : la marque

Indépendamment des secteurs haut de gamme ou de luxe (les constructeurs automobiles, la haute couture, etc.), un certain nombre d’entreprises ont réalisé au cours des dernières années, les avantages qu’ils peuvent retirer d’un positionnement de la marque. Georges Lewi, spécialiste des marques, a déterminé qu’un produit générique vendu à 100 €, pouvait être vendu entre 115 € et 130 € avec une marque standard et 1000 € avec une marque de luxe.

Que ce soit ou non dans une logique d’approvisionnement et d’achat, les entreprises de milieu de gamme ou de gamme supérieure ont investi dans la marque pour capturer la valeur.
La marque a un fort pouvoir d’attraction pour les classes moyennes à travers le monde.

L’effet de la marque est aussi étroitement liée à l’origine : une puissante source de création de valeur. L’origine, tout comme la marque elle-même, peut souvent être liée à un héritage historique qui permet de raconter une grande histoire.
En France, par exemple, les segments de la vaisselle, de l’ameublement, ont compris la valeur de ce capital immatériel.

Le positionnement haut de gamme d’un produit est lié à la marque. Cette évolution est clairement visible dans le secteur automobile, avec des acteurs tels que Renault qui souhaite remonter le niveau de sa marque ou les appareils électroniques, pour des entreprises telles que Ariston ou Dyson, qui ont encouragé Samsung à s’imposer dans le segment haut de gamme.

Ces exemples-ci souhaitent être en haut du panier de la grande consommation. En jouant un tant soit peu sur des vieux rouages marketing de story-telling, leur repositionnement haut-de-gamme repose tout de même sur la nouvelle source de rêve pour le consommateur : l’innovation.

Le Comité Colbert : à notre bon souvenir de l’essence du luxe

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Le discret Comité Colbert est une association fondée en 1954 à l’initiative de Jean-Jacques Guerlain, qui se consacre à la promotion de l’industrie française du luxe en France et à l’étranger. Il est parfois considéré comme le lobby du luxe français, voire du luxe européen, et rassemble, par l’intermédiaire de ses membres, jusqu’à 130 métiers différents. Le Comité Colbert regroupe 81 maisons du luxe français et 14 grandes institutions culturelles.

Les ingrédients du luxe : la couture et la mode, le cristal, l’édition, la décoration, la faïence et la porcelaine, l’hôtellerie, la gastronomie, l’argent et le bronze, le cuir, l’or et les matières précieuses, le parfum, la vigne, l’automobile.

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Quels consommateurs aujourd’hui ?
Les 320 000 chinois millionnaires et les 41 milliardaires en tout premier lieu, et une classe moyenne internationale qui devient de plus en plus importante.

Qu’est-ce-que le luxe fondamentalement ?

Une cohérence avec un ADN, et un certain rapport au temps.
Dans la consommation d’un objet de luxe, la ritualisation fait aussi partie du plaisir : on achète et on aime de la durée, de la mémoire, de l’éternité. Dans notre société « Kleenex », le luxe apporte ce contrepoids de durée qui conjure la mort en nous redonnant une profondeur de temporalité.
Il y a paradoxalement une dimension métaphysique au cœur des passions les plus matérialistes.

L’enjeu essentiel dans le fait de produire un article est en fait de parvenir à reproduire l’article qui lui précède.
Une marque de luxe cherche à s’imiter exactement par-delà les générations, les modes et les conditions matérielles…
A l’image d’une poupée gigogne, le luxe, la marque de luxe, et la fabrication du luxe sont donc tenus par une idéologie fondée sur l’auto-imitation et la fidélité à soi-même.

Voici donc une remise à plat du sujet.

Les marques de grande consommation utilisent seulement quelques codes empruntés au luxe :

  • la personnalisation pour mimer le sur-mesure
  • les « clubs » pour faire comme si vous étiez Le Client (et non un client)
  • le choix pour singer les collections millésimes
  • le prix élevé juste ce qu’il faut par rapport à un salaire moyen lorsque le luxe et l’ultra-luxe taisent le leur

Les marques de luxe s’orientant vers un marché chinois doivent en vérité adapter leur discours et leur communication.
Pour communiquer sur l’histoire d’une marque en Chine, il faut éviter les références incomprises et trop lointaines. Mais les grandes expositions monographiques remplissent bien cette fonction didactique. Cartier, il y a plusieurs années, récemment Bulgari, et bientôt Van Cleef.
Une autre manière très efficace de raviver l’histoire d’une marque est de rappeler les célébrités historiquement associées à elle, pourvu qu’elles soient suffisamment connues en Chine.
En effet, si les Européens entretiennent une conscience aiguë d’un héritage intemporel, les Chinois abordent le luxe tout à fait différemment, à commencer par leur approche de la notion d’ostentation.
En Europe, le luxe ostentatoire des siècles classiques, signe distinctif de la puissance, laisse la place, au fil du temps, à une volonté de distinction et, au XXe siècle, à une version plus hédoniste.
Sur les marchés émergents, les nouvelles élites du monde des affaires veulent exprimer leur pouvoir récent et trouvent dans les marques de luxe l’outil idéal.
Aujourd’hui, l’argent est devenu un paramètre fiable pour se situer socialement.
En arrivant en Chine, une marque de luxe occidentale ne s’adresse pas à une culture individualiste, mais à une culture interpersonnelle. De la singularisation à l’occidentale, on passe à la démonstration d’une appartenance.

Finalement, toutes les nouveautés des marques de luxe que nous connaissons historiquement en Europe, nous échappent complètement.
Si les monogrammes et les logos s’affichent en gros, c’est parce que les consommateurs chinois sont soucieux du paraître : le produit de luxe s’enracine dans la crainte du déclassement et protège du risque social en Orient.

On n’achète pas un produit de luxe pour répondre à un besoin, mais bien à un désir. Or le désir est directement inféodé à une culture, en l’occurrence très puissante en Chine.
Et nos chères marques de luxe l’ont bien compris. Christian Blankaert, directeur général d’Hermès International, lors d’une conférence donnée à Paris : « L’un des soucis majeurs d’Hermès est de savoir comment conquérir le cœur des Chinois (…) A priori la figure emblématique du cheval paraît être un bon lien entre Hermès et les Chinois, amateurs de jeux et de courses. Il représenterait notre meilleur ambassadeur avec le fil de soie (celle de ses célèbres carrés provenant du Brésil et de Chine) en vue de créer une ‘maison de cœur’ et non d’argent. »
Hermès lancera en 2010 Shang Xia, la marque créée ex nihilo signifiant « dessus-dessous » ou « Ciel et Terre », et propose du prêt-à-porter, du mobilier et des arts de la table dessinés selon les codes de la culture chinoise.
Ou bien encore l’horloger suisse Piaget, qui célèbre en 2012 l’année du Dragon aux côtés des Chinois. Lors d’un prestigieux gala à Beijing, la marque a lancé la collection de montres  « Dragon et Phoenix« .
C’est aussi la collection Serpenti de Bulgari, cherchant à valoriser les éléments d’inspiration orientale ou asiatique.
Ou rappelez-vous encore, la campagne Cartier des fêtes de fin d’année 2012, qui mettait en scène la panthère posée dans la neige aux côtés d’un joli paquet blanc : la marque a joué sur le rouge pour plaire aux clients chinois, tout en s’assurant d’affirmer leur identité à travers la couleur de la marque.

La définition du luxe aujourd’hui semble bien perdre pied.
Long-terme plutôt que court-terme, histoire plutôt qu’avenir, qualité plutôt que quantité, création plutôt que conformisme… mais en réalité, le luxe n’est rien de plus qu’un accessoire narcissique, depuis toujours et encore pour longtemps.

Dans un univers concurrentiel au possible dans la grande distribution, on chipe quelques atours du luxe pour valoriser le client, quant aux marques « ultra-luxe » elles cherchent à trouver les nouveaux codes d’un marché émergent.
Un résultat finalement très perturbant puisque les classes moyennes donnent beaucoup d’importance à l’innovation et à l’high-tech, négligeant davantage les grandes marques de luxe qui tentent de s’adapter à leur nouveau marché.

 

 

 

 

 

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