Comment le géant de la mode parvient à répondre si rapidement aux tendances en l’espace de quelques jours seulement ? Le Wall Street Journal révèle sa stratégie.

Être le goût du mois est souvent mal vu dans la conception, mais pour le détaillant espagnol fast-fashion Zara, c’est une mine d’or.

Dans une industrie où la prévision des tendances est le pilier stratégique, les concepteurs pensent souvent plusieurs saisons à l’avance, mais Zara fait le contraire. Et cette approche semble fonctionner.
La société mère-Inditex SA, le plus grand détaillant de mode au monde en ventes, selon leWall Street Journal rapporte aujourd’hui estime qu’il est nécessaire de garder son oreille au mur : l’écoute de ce que les clients veulent en ce moment et leur livrer rapidement est une stratégie d’affaires bien meilleure que l’anticipation des tendances des mois à l’avance. De la conception au produit de détail, comme pour un manteau, 25 jours suffisent pour qu’il arrive en magasin. Le président et chef de la direction de Inditex, Pablo Isla, explique au WSJ :

Depuis le début, l’idée a été de comprendre ce que le client veut d’abord et ensuite avoir un système intégré de fabrication et logistique pour être en mesure de leur livrer rapidement.

Ce modèle repose moins sur des rapports marketing officiels ou des chiffres de vente pour conduire les décisions de conception, mais repose plutôt sur la recherche par observation.
Au centre de cette stratégie : les directeurs de magasin Zara, qui écoutent ce que les clients demandent et recherchent. Ces gestionnaires sont parfois même appelés comme consultants.
De façon réaliste, Zara considère que les directeurs de magasin voient un défilé constant de clients dans leurs magasins : il sont plus à même de savoir ce qui est dans le coup que certains VP marketing retranchés dans leurs bureaux.

Le WSJ a suivi un cas pour un manteau. Les directeurs de magasin, les concepteurs et les équipes de commercialisation ont tous travaillé en étroite collaboration, dans le même bureau, pour développer un concept. Ensuite, les modélistes ont rapidement prototypé un vêtement dans la tendance.
Il leur a fallu cinq jours pour arriver à une conception. Ensuite, les fabricants de la ville ont fait 8.000 manteaux en 13 jours. Zara les a envoyé à son centre logistique à Saragosse, en Espagne, puis les a transporté par camion à l’aéroport de Barcelone. Dans les 24 heures, ils sont arrivés à l’ aéroport JFK et ont été envoyés à un magasin sur la Cinquième Avenue. Les clients pouvaient acheter la saveur du mois … le mois même. Pour inciter les consommateurs à acheter le vêtement, qui se vend pour 189 $, le magasin souligne que seulement un certain nombre ont été produits.

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Zara fabrique 60% de ses vêtements à proximité de son siège, qui lui permet de gagner du temps de développement du produit car il n’y a pas autant de problèmes logistiques causés par la distance entre les concepteurs et les fabricants. H&M, l’un de ses concurrents, fait encore la majeure partie de sa production en Asie et 80% des commandes de ses vêtements un mois à l’avance.

Anne Critchlow, analyste à la firme d’investissement Société Générale, a déclaré au Wall Street Journal :

Autrement dit, la raison de la réussite d’Inditex sont les délais courts: la capacité d’offrir des conceptions au client que les autres détaillants ne disposent pas encore. . . Pensez Zara pas comme une marque, mais comme un caméléon très rapide qui s’adapte instantanément aux tendances de la mode.

La mode a toujours été une tendance qui s’appuyait sur les goûts des gens, mais maintenant le cycle s’accélère grâce aux blogueurs de mode qui peuvent donner de la viralité, tout le temps. Les marques qui sont en mesure de répondre rapidement seront en mesure de puiser dans ces tendances. La conception, la fabrication, et le modèle de distribution à l’ancienne, où chaque étape était cloisonnée dans le temps et la distance ne peut pas suivre ce rythme.

Dans un jeu de qui peut vendre ce que veulent les clients le plus rapidement possible, même les détaillants de mode les plus rapides ne peuvent pas suivre avec Zara.

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