L’avenir des marques est de se dé-marquer

Le contenu des marques camoufle ce que les entreprises ont essayé de faire depuis des temps immémoriaux: vous vendre des choses. Voici une meilleure idée.

Ce que les entreprises ont besoin de faire est la « dé-marque ».

COMMENT EN SOMMES-NOUS ARRIVÉS ICI ?

Depuis les années 90, il y a eu une réaction significative contre la publicité trop manifeste, seul Coca-Cola qui commandite des événements sportifs dans les écoles est parvenu à résister. Les médias sociaux ont seulement rendu plus dangereux pour les marques qui de faire du forcing. Il suffit de demander à DiGiorno Pizza (et ses tweets ratés).

Donc, les marques ont commencé à adopter des tactiques plus subtiles. Avec la publicité native, les marques racontent des histoires sur les plates-formes populaires et les transmet d’une manière qu’il est presque impossible de les distinguer des histoires que les lecteurs consomment déjà. En faisant correspondre le message à la plate-forme, les marques peuvent attirer des clients fidèles et peut-être même rendre leur contenu viral. Ou alors le croire.

CONTENU DE MARQUE: A COURTE VUE

Le contenu de marque n’est pas une chasse sur du long terme. Il y a plusieurs raisons. La première question est l’intention. L’essence du contenu de marque est délibérément floue entre le contenu éditorial et la publicité. Dissimuler les vraies couleurs n’est jamais une bonne idée.
Un autre problème est la logique derrière le contenu de marque lui-même. Il est trompeur d’utiliser un ensemble totalement différent des qualités des bonnes histoires pour vendre un produit qui n’a intrinsèquement rien à voir avec ces qualités. L’embauche d’un cinéaste de renom ne va pas améliorer la qualité de votre boisson énergétique. Les marques ne peuvent pas livrer ce qu’elles annoncent. Les chaussures ou le café ne peuvent jamais vivre à travers les promesses de la marque, ce ne sont que des chaussures et du café. On pourrait même dire que la meilleure des histoires est la plus malhonnête, et elle se raconte en ce moment…

Une stratégie de camouflage complique aussi un monde déjà très complexe tiré par des intentions cachées. Même les gens bien informés qui sont en mesure de profiter à la fois du contenu de marque et de le prendre avec des pincettes sera subliminalement habitué au nouveau contenu de marque standard qui ne mentionnera pas les groupes les plus vulnérables tels que les enfants et les adolescents. Et les histoires que personne ne veut entendre, les histoires incapables de vendre quelque chose ? Les gens sont plus susceptibles de suivre les histoires heureuses, au lieu de se lier avec des personnes réelles et des problèmes du monde réel. Une marque ne viendra jamais vous demander de l’aide. Elle ne vous confrontera pas à des difficultés ou des points de vue opposés au votre.

LE MOUVEMENT DE PENSEE

La seule façon d’être vraiment subversif c’est d’acheter moins de choses. Tourner le pouvoir d’achat dans le pouvoir de laisser intact ce dont vous n’avez pas besoin. Nous avons atteint le point de saturation, nous sommes malheureux, nous suffoquons. Mais, tout comme la consommation est devenue un mode de vie, vous pouvez opter pour la non-consommation.

Voici où le démarquage entre en jeu.

Comme l’image de marque est, fondamentalement, juste une forme de communication, elle ne pourra jamais disparaître. Et elle ne devrait pas. Mais l’accent sera mis. Elle poussera des produits de marque à des endroits de marque: les magasins et leurs propriétaires qui sélectionnent et vendent les produits qu’ils aiment. Beaucoup d’endroits – comme le magasin berlinois Unverpackt – évitent l’emballage et la publicité. C’est le retour au commerçant traditionnel chargé de mesurer les aliments en vrac et d’agir en tant que défenseur de ses produits. Retour aux vrais Dr. Browns, Uncle Bens, et tante Jemimas. Au lieu de marques, de vraies personnes et des tons réels de voix deviendront les nouvelles interfaces entre les consommateurs et les produits. Voilà le cœur du démarquage.

Et c’est tout à fait dans la ligne de la société en réseau d’aujourd’hui. Traditionnellement, l’image de marque est basée sur l’idée de ce qui différencie une société de ses concurrents. Une marque se développe par elle-même en revendiquant sa différence, en s’isolant des autres (Apple l’a pris au pied de la lettre avec son « Think different » à grand succès). Mais de plus en plus à l’ère de l’Internet, les consommateurs sont à l’aise avec l’idée que tout est interconnecté. Donc, ce qui distingue les marques est moins important que ce qui apporte des choses et des gens, que ce soit votre iPhone qui peut parler à votre Prius, par exemple, ou si vous pouvez lire des articles provenant de sources disparates en un seul endroit, comme sur Facebook. La marque qui crie le plus fort ne commande plus la plus grande attention ; c’est celle qui offre quelque chose de vraiment utile qui fait tout.

L’AVENIR DU DÉMARQUAGE

Dans notre avenir dé-marqué, les consommateurs ne dépenseront pas nécessairement moins, mais ils achèteront moins. Ils vont moins acheter de clones jetables et dépenser plus sur quelques éléments essentiels de qualité contre un prix équitable. Le décalage entre les marques qui investissent dans le marketing à celles qui investissent dans le développement de produits devrait également permettre aux gens moins aisés d’acheter des produits simples et qualité pure. Les prix reflètent la valeur réelle, et non pas l’image de marque d’une valeur conceptuelle conférée par magie. Les produits seront dépouillés de codes de marque et construiront des mondes imaginaires. La seule information sur l’emballage sera la caractéristique telles que l’origine, les intentions du fabricant, le processus de production, et l’impact environnemental. Peut-être que les décideurs vont trouver un moyen de valoriser la marque subtilement en ajoutant leur signature au produit lui-même, en omettant l’emballage complètement. Tout cela sera bien sûr est une sorte de marque, mais dépouillée de son noyau.

Le démarquage ne doit pas être confondu avec le démarquage visuel, quelque chose Comme des Garçons l’a fait il y a des années, et Viceland le fait de nos jours. Ces identités visuelles pourraient être le résultat du démarquage, mais ils ne sont pas l’objectif final. Le véritable objectif est le produit bien fait.

Donc, si vous êtes une entreprise, prenez garde: au lieu de jeter de l’argent pour une autre campagne de contenu de marque, revenez à la notion originale d’une marque. Peaufinez la qualité, la conception de votre produit, et sa durabilité. Devenez un producteur de chaussures au lieu de vous soustraire à la spiritualité de substitution. Cela rendra votre vie, et la vie des consommateurs, plus simple. Ne lancez pas un nouveau produit sur le marché s’il n’est pas intrinsèquement meilleur et plus durable que celui qui existe déjà. Nous ne devons plus jouer avec l’image de marque car nous en avons de moins en moins besoin, mais travaillez des produits de meilleure qualité. Les gens vont vous trouver.

JOSÉ ANDRÉS SUR LA FAÇON DE CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE, SANS PENSER CONSTAMMENT À L’IMAGE DE MARQUE :

http://dai.ly/x3b1t2h

Relisez l’article L’avenir des marques qui se démarquent.

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