Hardware et software, la face cachée de la technologie

On peut faire la différence entre hardware (le matériel) et software (les logiciels), mais on en a conscience que lorsqu’un logiciel ne fonctionne qu’avec un type de matériel. Tous nos objets digitaux sont en proie à ce système qui nous contraint à rester fidèle à une marque, même si il y a du génie quelque part…

Beaucoup a été dit sur les facteurs originaux de succès de l’iPhone: une interface multiple innovante, une combinaison jamais-vu-avant du téléphone cellulaire, de l’iPod et du « navigateur »Internet. Tout bon, mais il manque un élément essentiel: la suppression du contrôle des caractéristiques et du contenu de l’iPhone.

L’iPhone fête bientôt son 10ème anniversaire, c’est l’occasion heureuse de regarder une fois de plus l’exploit de Steve Jobs tant dans la narration et le positionnement, et de contempler avec gratitude l’incrédule, l’énormité des conséquences. Comme Horace Dediu l’a récemment fait remarquer avec son humour de marque, Le premier milliard de Dollars est toujours le plus difficile:

« Dans ses 10 premières années, l’iPhone aura vendu au moins 1,2 milliards d’ unités, ce qui en fait le produit le plus réussi de tous les temps. L’iPhone a également permis à l’empire iOS qui inclut l’iPod touch, l’iPad, la montre Apple et l’Apple TV dont les ventes unitaires totales combinées atteindront 1,75 milliards d’unités de plus de 10 ans. Ce total est susceptible d’atteindre plus de 2 milliards d’unités d’ici la fin de l’année 2018.

[…] IOS aura généré plus de 1 milliard$ de revenus pour Apple courant de cette année.

En outre, les applications de construction de développeurs pour iOS ont été ramené 60 milliards $. Le taux des paiements a atteint 20 milliards $ / an .

Personne ne l’a vu venir, Apple inclus. Pour leur part, les titulaires de la haute technologie ont fait de nombreuses déclarations malheureuses, pour être écrasés par l’iPhone et, plus tard. Le Smartphone 2.0 n’était pas seulement un dispositif de communication one-to-one, il a influencé la création de médias et la consommation, le commerce s’est transformé à jamais avec le paiement sans contact et en ligne, il a permis de se tourner via les réseaux sociaux en un outil omniprésent. Il a même forcé les systèmes d’informations de l’entreprise à repenser complètement et rééquiper leur infrastructure – ce ne fut pas simplement un ordinateur avec un « plus petit facteur de forme ».

Rétrospectivement, l’ascendant du Smartphone 2.0 et la façon dont il a façonné notre culture semble évidente et naturelle. Mais la célébration et la contemplation donne sur un élément crucial Sine Qua Non, une condition nécessaire (mais non suffisante): libérer l’emprise du transporteur sur les spécifications du combiné, le marketing et la distribution de contenu.

Plus précisément, nous devons à Steve Jobs une énorme dette de gratitude pour avoir briser le dos des transporteurs.

Avant l’iPhone, les téléphones recevait le même traitement que les contenants de yaourts dans une chaîne de supermarchés. La centrale d’achat disaient quelles saveurs à expédier, quand, où, à quel prix, avec paiement à un moment donné afin de s’assurer qu’il n’y ait pas de retours. Et enfin aligner les étiquettes sur les étagères ..

Les transporteurs ne sont pas moins impérieux dans leur traitement avec les fabricants de téléphone. « Le contenu est roi, mais la distribution est King Kong« . La vie était ordonnée, tout le monde dans l’écosystème du téléphone cellulaire connaissait sa place.

Ce fut un anathème pour Jobs, lui-même notoirement dans le contrôle. Il ne va pas permettre aux simples transporteurs de contrôler ce que l’iPhone fait ou contient. Bien que l’iPhone ne comptait que des applications Web, il y avait des applications natives, un iPhone SDK et l’App Store en attente de liberté de se déployer. Laisser un support – ou, pire, une conception  - dicter le fonctionnement des applications sur l’iPhone et gérer le contenu … C’était impensable.

Comment Jobs et son équipe ont réussi à hypnotiser les experts d’AT&T à renoncer à leur droit d’aînesse, leur contrôle, en échange de cinq ans d’exclusivité sur un périphérique non prouvé qu’ils ne sont même pas autorisés à voir ? Pourquoi devrions-nous être surpris ? Le CEO d’Apple a réalisé un exploit similaire avec iTunes avec l’iPod. Il a convaincu les éditeurs de vendre de la musique « par morceau », une chanson à la fois par rapport au format de l’album créé, et il a convaincu les sociétés de cartes de crédit d’accepter jusqu’à 99 $ de micropaiements.

L’iPod sonne comme une grande répétition à l’échelle d’iPhone: miniaturisation du matériel, gestion de la chaîne d’approvisionnement, distribution de contenu, modèle d’affaires, etc. En outre, l’iPod a donné à Apple une aura de succès à l’entreprise.

S’etre libéré du contrôle d’AT&T, Jobs a réussi à conserver le contrôle exclusif de ce qui était dans la boîte et sur l’écran, pour la distribution des médias, des mises à jour de logiciels, et, en 2008, l’App Store qui a donné a l’iPhone une immense souplesse pour les applications de téléphone . En conséquence, il n’y a pas de crapware (logiciels pré-installés) sur l’écran, les mises à jour iOS sont rapidement adoptées, et les failles de sécurité sont plus rapidement réparées.

Après la capitulation de AT&T, les autres transporteurs ont rapidement suivi. Ils n’aiment pas la perte de contrôle et ils se réclamaient des subventions alors même qu’ils inscrivaient de plus en plus d’abonnés.

Le contrôle du transporteur sur les téléphones Android n’a pas empêché la plate-forme Google de devenir un grand et sauvage succès : ce fut une prolifération d’Android livré de façon fragmentée et une faible adoption des nouvelles versions et des correctifs de sécurité. Par exemple, la plus récente version d’Android ( de mai dernier) avait 7,5% d’ adoption contre 84% pour iOS 9.

En plus d’un modèle « libre » d’affaires qui ne mène nulle part à proximité des chiffres de revenus d’Apple, Google a longtemps été frustré par la lenteur, les mises à jour et les crapware : « Cela ne va pas dans le sens qu’Android souhaitait pour se déployer ». En réaction, Google a vendu une succession de téléphones Android « purs », le dernier étant le pixel périphérique, et ils ont expérimenté avec le Project Fi, une sorte de MVNO (mobile Virtual Network Operator) qui chevauche le cellulaire et le WiFi.

Debout au sommet de sa montagne de 1 trilliard$ dans un marché saturé du smartphone, Apple est désormais considéré comme ayant épuisé les perspectives de croissance, du moins sans un nouveau produit à faire monter vers de nouveaux sommets. Le consensus parmi les observateurs d’aujourd’hui est que selon la déclaration de Tim Cook, « le meilleur est encore à venir » est de hausser les épaules, quelque chose qu’il avait à dire plutôt qu’un soupçon qu’Apple était assis sur un portefeuille de produits magiques à dévoiler encore et encore.

Ajouter le segment du classique PC en déclin, une montre qui, jusqu’ici, n’a pas bougé l’aiguille, et un Internet confus de choses n’annonce pas un modèle d’affaires stable, capable de fournir un autre moteur de croissance genre « 2007 iPhone ».

Mais nous allons voir … anticiper le malheur d’Apple n’a jamais été un pari sûr.

En attendant, nous allons avoir une autre pensée reconnaissante pour ce que Steve Jobs a fait de protéger l’iPhone des caprices des transporteurs.

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