Comment on a fait manger du bacon aux Anglais au petit-déjeuner

Propaganda ! Dans l’histoire, nombreux sont les hommes qui ont changé la face du monde : Einstein, Napoléon, Martin Luter King… Mais le père de notre société actuelle : celui de l’attitude consumériste, de la propagande moderne, du marketing, de la manipulation des masses, dont l’histoire est la nôtre, c’est Bernays !

C’est en comprenant rapidement l’importance de remplacer le besoin par le désir que cet autrichien né en 1889 à Vienne, a pu changer la face du monde. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, utilisa les travaux de son oncle sur l’inconscient, et ceux d’autres sur la psychologie des foules, pour créer des méthodes afin d’intégrer dans l’inconscient des masses des « vérités ». Pure manipulation, souvent élaborées de toutes pièces, ces vérités devaient répondre à un désir, lui-même suggéré par les entreprises, et donc Bernays. Cet inconnu a eu un impact énorme sur notre société et notre vision du bonheur avec sa stratégie : La libre association et le désir comme redoutable arme de vente !

L’une des associations acquises par les masses est qu’un produit alimentaire, par exemple, sert à se nourrir. L’un des désirs largement partagé par ces masses est d’être en tout temps, et à tout point de vue, en excellente santé. L’idée est que si l’on parvient à transformer implicitement cette association, en remplaçant le besoin de se nourrir par le désir de prendre soin de soi, on pourrait alors vendre plus de produits à un nombre de consommateur infiniment plus grand. En clair, je parviens à vendre un yaourt, non plus seulement parce que c’est bon et nourrissant, mais parce que c’est bénéfique pour la santé, donc le chiffre d’affaires explosera littéralement.

En associant dans la tête gens un produit à une problématique forte pour eux, ceux-ci réagiront émotionnellement face à ce produit. L’attitude émotionnelle se soustrayant souvent à la raison, les gens consommeront donc plus. Le problème c’est que ce yaourt n’a rien de plus bénéfique pour la santé qu’il n’en avait avant qu’on vous le dise ou presque. Comment manipuler l’idée et les masses ? En donnant une caution médicale par exemple, ou scientifique.

L’attitude consumériste comme outil de manipulation des foules

En 1917 le gouvernement américain se voit dans « l’obligation d’entrer en guerre ». Le président Wilson, élu sur un programme pacifiste, est acculé : comment faire accepter à un peuple qu’il doit entrer en guerre, alors qu’il ne le souhaite pas ? Le gouvernement américain fait appel, entre autre, à Edward Bernays, génie des « relations publiques », afin de convaincre l’opinion américaine. Bernays établit une liste d’idées avec pour postulat que si le peuple intègre ces dernières, il revendiquera l’entrée en guerre de lui-même.

Bernays fait passer ces idées par des médias et des personnalités fortes du pays (payées ou contrôlées par Bernays), et instaure un débat national qui s’appuie sur des faits détournés ou montés de toute pièce. L’information et l’argumentaire seront assurés par des stars, des intellectuels et des politiciens dont on ne pourrait remettre en question la morale. Au terme de sa campagne, l’opinion publique est convaincue qu’entrer en guerre est nécessaire au maintien de l’idéal démocratique Américain, et le congrès vote l’entrée en guerre.

Porté par cette expérience, Edward Bernays se mit à utiliser ses méthodes pour pousser les gens à consommer.
Sa conviction première était que « les masses sont soumises à des pulsions irrationnelles qui obligent à les gouverner sans qu’elles en aient conscience ». Pour Bernays le bonheur fleurissait dans la consommation, et la bonne santé de la démocratie reposait sur l’industrie. Il créa ainsi l’attitude consumériste comme un outil d’abrutissement des foules; la masse préoccupée par un bonheur soumis à un désir insatiable, il sera alors plus facile à gouverner et permettra d’enrichir ceux qui les dirigeront.

Associer l’acte de fumer à la cause féministe !

Si l’on parvient à modifier l’image que renvoie un produit dans la tête des gens, de sorte qu’il touche plus de monde, on peut sans trop de réserve affirmer que l’on vendra plus de ce produit. L’objectif pour les industriels n’est donc plus seulement de créer un produit dont le public cible aurait besoin – ou l’utilité – mais de le rendre indispensable, dans l’esprit des gens, porteur de l’assouvissement d’un désir (être séduisant, moderne, intelligent, unique, riche, libre, etc). C’est ainsi que Bernays, payé par Lucky Strike, vint à associer implicitement l’acte de fumer à la cause féministe, afin de lever le tabou sur les fumeuses et ainsi conquérir le nouveau marché des femmes.

Lors d’une grande parade à New York, Bernays convia des journalistes en les informant qu’un groupe de féministe ferait un coup d’éclat. Bernays avait lui-même engagé un grand nombre de jeunes femmes afin qu’au signal donné, ces dernières allument une cigarette. L’événement fit la une des journaux et se répandit dans tout le pays, suscitant un débat national.

Les femmes engagées par Bernays répondirent de leurs actes en clamant qu’elles avaient « allumé les torches de la liberté » et les féministes s’emparèrent de ce coup d’éclat pour défendre leur cause.
S’agissant de liberté on ne pouvait s’y opposer, et désormais fumer pour les femmes était un acte de revendication des même droit que les hommes. Bernays, dans l’ombre, avait tout organisé : engagé les femmes, convié les journalistes, préparé son slogan et payé quelques stars afin de répandre son message.

À l’époque tout cela faisait sens, personne n’aurait pu se douter de l’implication quelconque de l’industrie du tabac avec une boîte de relation publique manipulant les médias et l’information. On ne pouvait en émettre l’hypothèse sans être traité de conspirationniste macho, et le sujet était clos.

Le bacon au petit déjeuner, le Guatemala et la propagande !

Bernays fit ainsi de la voiture le symbole de la masculinité, des œufs au bacon la formule petit déjeuner par excellence, du piano un objet que toute bonne famille se devait de posséder et de l’économie le moteur de la démocratie…
Bernays fit passer le Guatemala démocratique de Jacobo Arbenz pour une dictature communiste, légitimant une intervention de la CIA afin de renverser le pouvoir – qui en profita pour mettre en place un président dévoué aux intérêts américains afin de pouvoir exploiter les richesses du pays. Il répandit également l’idée que tout citoyen américain se devait d’acquérir des actions et que ceux qui n’en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques, clientes de Bernays.

Bernays manipula l’information et l’esprit des gens. Il créa des sociétés de communication et des laboratoires afin de créditer ses informations. Il paya les uns et manipula les autres afin de promouvoir une idée, dans le but de vendre ou d’influer sur des décisions politiques. Il alla jusqu’à modifier l’inconscient des gens en associant dans leur esprit une chose à une autre.

Aujourd’hui Bernays a disparu, mais ces pratiques sont toujours les mêmes et elles n’ont rien d’illégales : il s’agit du marketing. Regardez les publicité Coca ou iPhone qui donne matière à rêver sa vie et rendre le tout réel par leur usage. La propagande, rebaptisée relations publiques par Bernays ou publicité est le marketing moderne qui sont désormais l’essence de l’économie, porteuse de notre système. Elles sont cependant aussi la cause de notre insatisfaction, de notre temps passé à travailler pour maintenir un niveau de vie auquel on tient sans réellement lui trouver un sens… Pire encore, les marques ont besoin en plus de nos achats, de notre allégeance à la marque, de zéler de façon ostentatoire notre consommation. Un paramètre supplémentaire nous invite à faire savoir sur les réseaux sociaux. Qui d’autres que nous, pouvons être les meilleurs instruments et ambassadeurs des marques ? Cela passe tout simplement par le sac en toile fourni quand on achète des vetements : à l’heure où les sacs en plastique sont bannis, on opte pour l’usage de sacs qu’on ne jette pas, avec une belle marque écrite sur le sac, pour que lorsque vous transportez votre lunchbox, pop, un coup de pub…

« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.»

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