Pourquoi continuons-nous à aimer les choses chères ?

Malgré la large disponibilité des produits de bonne qualité à bas prix (montres, sacs à main, voitures …), il reste un appétit remarquable pour les versions extrêmement coûteuses de ces choses – qui semble profondément bizarre d’ailleurs. Le soi-disant secteur luxe semble défier la logique économique.

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Ces deux montres font très bien la même chose. Les deux peuvent vous dire la pression barométrique à 300m en-dessous de la surface de la mer ; les deux sont en mesure de chronométrer une course de 100 mètres à la fraction de seconde près ; les deux peuvent présenter des années bissextiles avec facilité ; et les deux sont élégamment décorées dans des alliages d’acier sensuels. Mais une différence essentielle est que l’une coûte 100 euros, et l’autre 20,000 euros.

Donc, la question immédiate est: pourquoi quelqu’un peut pas dépenser deux cents fois plus pour une montre ? La réponse standard à ce stade peut être sévère en supposer que la seule raison pour laquelle on peut acheter l’article cher est le désir de le montrer, à l’affluence de la parade et pour essayer d’humilier les autres. En bref, l’achat est un morceau d’affirmation de soi agressive. Ce genre d’analyse découle de la mémoire populaire de notre société, du personnage d’actions dans la fiction – l’idiot riche moyen – que nous connaissons à travers Rabelais, Dickens, Thackeray et less autres. Les noms peuvent changer, mais le caractère est le même.

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Nick Frost comme John Self dans une adaptation de la BBC de Amis 2010 Money.

Et pourtant, la clé du progrès humain n’est pas l’énergie avec laquelle nous dénonçons les choses, mais comment perceptivement nous arrivons à comprendre le fonctionnement interne de ce comportement troublant (que ce soit dans l’étalage, la boulimie ou l’achat d’une Rolex). Nous faisons face à une pathologie qui doit être traitée avec gentillesse et perspicacité.

Cette question doit être abordée de toute urgence, car il est remarquablement stressant de vivre dans une société où le luxe apparaît comme une voie nécessaire pour une bonne vie. La philosophie implicite des produits de luxe est que les ingrédients de la réalisation se situent considérablement en dehors d’un traitement ordinaire ; ce qui condamne une énorme section de la société à des sentiments d’incomplétude. Par définition « luxe » est ce que 95% de la population ne peut pas obtenir ou s’offrir. Donc, il y a un réel besoin d’attaquer l’éclat avec lequel luxe a réussi à se positionner à la fois comme centre de la vie et indisponible. Le luxe a, une position déconcertante et menaçante par rapport à nos ambitions.

Mais nous pouvons suggérer que l’impulsion d’acheter des biens de luxe ne vient pas de l’avidité ou le désir d’humilier les autres. Elle jaillit de deux motifs. La première est la peur : la peur des autres. Le gout des races de luxe dans certaines sociétés rend très dangereuse la position d’être dans la moyenne, comme au 18ème siècle en France, en Inde contemporaine ou en Chine. Ce n’est pas une coïncidence que l’amour du luxe a été particulièrement mis en évidence dans les sociétés où l’existence moyenne est un endroit bien douloureux pour vivre. Il peut être facile pour nous de rejeter dans le « superflu » les couches d’or, les diamants et les oeuvres sculptées ; mais ces produits sont des jetons nécessaires pour marquer la séparation entre leur propriétaire et un monde véritablement sordide en dehors de ces possessions. Ce sont des formes de protection contre la terreur d’une durée de vie moyenne, dans les sociétés où la moyenne signifie épouvantable.

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Le goût du luxe est non seulement défini par la trajectoire des nations, il est également défini par la place d’une personne au sein d’une société. Il ne devrait pas nous surprendre que le goût relativement proche de celui trouvé à Versailles se soit développé dans certaines structures du sud de Londres. Les motivations sont les mêmes : le désir de montrer que l’on est « différent », quand appartenir à la « moyenne » sonne comme peu de dignité et de respect.

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Il ne devrait pas nous surprendre que certains endroits sont plutôt hostiles au luxe, comme Rolex, Louis Vuitton, Prada et Aston Martin l’ont spectaculairement remaqué au Danemark, un pays qui possède le troisième plus haut niveau de revenu par habitant dans le monde et aussi l’un des pays qui distribue le plus équitablement la richesse.

Le cas danois illustre une grande solution possible au problème social de luxe. Le désir de luxe est inversement proportionnel au niveau de dignité d’une vie moyenne : la dignité monte, et le désir de luxe revient. Ce n’est pas tant de la cupidité, l’amour du luxe est une réponse individuelle à un échec politique: l’incapacité des gouvernements à veiller à ce qu’une vie moyenne puisse durer de façon florissante.

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Mais la politique peut prendre un temps très long pour résoudre ce problème et en attendant, il y a un autre mouvement important pour saper la nécessité débilitante pour le luxe. La politique veut changer la vie ordinaire ; mais une autre stratégie consiste à réévaluer la vie ordinaire, de voir la valeur cachée sous des choses apparemment médiocres et les gens de condition moyenne. Ceci est le mouvement qui a, traditionnellement, été mené par certaines religions, le christianisme et le bouddhisme en particulier. Ces deux disciplines de mise à niveau de la moyenne, insistent pour que les choses très importantes soient portées dans l’humilité. Ils nient ce spectacle extérieur qu’est le signe de la valeur.

En 1850, dans la peinture de John Everett Millais – Christ dans la maison de ses parents -, Jésus lui-même, est représenté dans son environnement quotidien. Un endroit « ordinaire » que le Roi des rois habite.

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Millais a soigneusement dépeint le sol de terre en désordre, les murs nus, les vêtements usés, le manque de chaussures : l’absence de toutes marques de luxe. Mais en même temps, il nous demande de voir cette scène comme extrêmement importante. Les choses les plus estimées dans le monde sont en présentées ici – sans spectateur extérieur. C’est un message du christianisme essayant d’enseigner à bien des égards : l’ordinaire n’est pas vraiment ordinaire.

Vous ne devez pas être officiellement religieux, ou même simplement sympathisant d’un bon nombre de principes des religions, il faut se contenter de voir la valeur de ce mouvement. C’est la caractéristique d’une vie indépendante : nous le voyons dans les arts visuels sans fondements superstitieux, par exemple dans le travail du peintre danois, Christen Kobke, qui attise notre enthousiasme pour les soirées calmes sans prétention au bord du lac.

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Que nous soyons attirés par le luxe est pas seulement par une peur de la « moyenne » est aussi un symptôme de confiance dans l’autorité, conduit à un degré potentiellement excessif. La confiance dans l’autorité est souvent une très bonne chose. C’est ce qui nous amène à l’école, nous permet de conduire des voitures en toute sécurité dans les villes grouillantes, c’est ce qui fait que nous allons volontiers dans la file d’attente dans les aéroports et que nous suivons les instructions d’un feu.

Appliquée à la culture, la confiance dans l’autorité a été utile en nous orientant vers des grandes œuvres : c’est ce qui nous a conseillé de remarquer les peintures de Rothko et les romans de WG Sebald.

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La confiance dans l’autorité culturelle nous amène à remarquer cela.

Mais cette confiance peut être usurpée par les personnages moins méritants des agences de publicité, qui agissent un peu comme un professeur maléfique qui travaille avec la crédulité d’un étudiant, en exploitant sa confiance dans l’autorité. Notre volonté de faire ce que nous sommes assurés être la bonne chose pour nous est mise en difficulté quand elle est détournée par des gens qui n’ont pas vraiment nos meilleurs intérêts à coeur.

Notre amour des produits de luxe n’est pas bizarre ou vaniteux. Il est à l’écoute des besoins réels: la nécessité de ne pas être aspiré dans une existence moyenne et « dégradée », de suivre les voix prestigieuses de l’autorité qui nous parlent par panneaux d’affichage et par les magazines. Ces produits continueront à occuper une place centrale jusqu’à ce que nous trouvions de meilleures solutions aux problèmes de notre nature et de nos sociétés dont ils ont si adroitement nourrit.

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