Que se passe-t-il quand Amazon cherche à vendre des livres en boutiques réelles ?

Que voit-on dans un Amazon Books, la librairie du géant du Web à Seattle ?

Comme beaucoup d’amoureux des livres, on a une relation amour-haine avec Amazon. L’amour est transactionnel. Amazon vend environ un tiers de tous les livres imprimés achetés dans le pays, et environ les deux tiers de tous les e-books. La haine est une forme de méfiance. La taille de l’entreprise lui donne un pouvoir immense, et il a parfois agi comme un prédateur, en essayant de dicter les termes de vente de livres tout en montrant du mépris pour les traditions de l’édition. Amazon ne veut ni être un bienfaiteur ni un croque-mort.

Pourquoi le Léviathan du commerce de détail virtuel se donnerait la peine d’ouvrir un magasin dans le monde réel ? « Nous avons accumulé 20 années de données sur la vente de livres, » répond un vendeur de la librairie Amazon, puis ajoute: « et Jeff Bezos vraiment, aime les livres. » C’est peut-être un discours tout fait et appris… Le magasin a été modelé sur le site Amazon. Tous les livres sont affichés avec leurs couvertures tournée vers l’extérieur, un écho visuel des images miniatures qui encombrent la boutique Web. Sous chaque volume il y a une petite pancarte qui affiche le nombre d’étoiles Amazon de notation : seuls les livres qui ont gagné au moins quatre étoiles des acheteurs sur le Web sont entreposés avec également un bref extrait d’un commentaire client. L’un des écrans du magasin propose « Si vous aimez cela, vous allez adorer cette suggestion », pour une pièce de théâtre fortement recommandée sur le site d’Amazon, tandis qu’un autre favorise de nouveaux livres qui ont un grand nombre de pré-commandes en ligne.

A la mode Apple Store, des échantillons de divers gadgets que Amazon vend sous sa propre marque sont présentés dans le magasin. Il y a le e-reader Kindle Paperwhite, la tablette Fire HD, et l’assistant virtuel Echo activé par la voix, ainsi qu’une sélection d’écouteurs, de haut-parleurs sans fil, et d’autres accessoires. A la tête de l’allée du matériel, face à l’entrée du magasin, il y a un téléviseur géant avec du streaming d’Amazon. Un petit garçon est assis sur un banc en face de l’écran, plongé dans le jeu vidéo Crossy Road.

Qu’est-ce que ça fait une librairie réelle avec Amazon Books ? Cette question s’est posée depuis que la boutique Seattle a ouvert en Novembre 2015. Les spéculations sur les motivations de l’entreprise se sont intensifiées au cours de 2016 quand elle a ouvert deux autres librairies, à San Diego et Portland, dans l’Oregon, et divulgué des plans pour Chicago et la banlieue de Boston. Depuis Amazon a dit peu de choses sur sa stratégie, les analystes de Wall Street et les rédacteurs techniques ont rempli le vide avec des conjectures. Les magasins sont tous sur la vente de gadgets, avec quelques livres juste pour attirer les clients. Les magasins sont des machines de collecte de données ce qui permet d’étendre le suivi d’Amazon sur les clients dans le monde physique. Ou peut-être que le plan secret de l’entreprise est d’utiliser les magasins pour promouvoir son fonctionnement cloud computing, Amazon Web Services, à d’autres détaillants.

Les théories sont intrigantes, et peuvent contenir un peu de vérité. Mais le véritable élan derrière les magasins est probablement beaucoup plus simple: Amazon veut vendre plus de livres.

Il n’y a pas longtemps, la sagesse commune a estimé que Amazon voulait refaire l’industrie du livre à sa propre image. Son magasin Web aurait tué les librairies, et son Kindle rendrait les livres physiques obsolètes. Dans une interview en 2009, 18 mois après le lancement du Kindle, Jeff Bezos a suggéré que la « grande course de 500 ans » du livre imprimé touchait à sa fin. « Il est temps de changer », a-t-il déclaré. Les lecteurs ont une idée différente. Après un boom initial, les ventes de livres numériques ont baissé, tout comme le marché du commerce de livre grand public, les revenus de livres électroniques ont chuté de 11% en 2015 seulement, selon l’Association of American Publishers ; tandis que les ventes de livres imprimés, loin de l’effondrement, sont restés stables. Les librairies, aussi, ont fait un retour, dirigé par de petits magasins indépendants. Selon le Bureau du recensement des États-Unis, les ventes dans les librairies ont augmenté de 2,5% en 2015, la première légère hausse depuis 2007, et le taux de croissance s’est renforcé à 6,1% au cours de la première moitié de 2016. Le nombre de librairies nouvellement ouvertes a également été à la hausse.

Bezos a sous-estimé la réalité. Avec sa chaîne de librairies, il semble maintenant admettre que si Amazon souhaite élargir sa part du marché du livre, il aura besoin d’investir dans des briques autant que dans des bits. Au-delà de la raison d’être une entreprise, il est difficile de ne pas voir une certaine revanche dans le déménagement d’Amazon. Après être arrivé à court dans son plan de supplanter les livres et les librairies avec des alternatives numériques, l’entreprise prend sa revanche en attaquant les librairies traditionnelles sur leur propre terrain. Contrairement aux indépendants, ou même à la chaîne Barnes & Noble en lutte, Amazon a l’échelle et les liquidités nécessaires pour mener une guerre d’usure. Il peut subir des pertes sur ses magasins pendant une longue période. Bezos peut aimer les livres, mais ce qu’il aime encore plus c’est l’idée d’une victoire totale, sans aucun survivant parmi les vaincus.

Les limites de la vente au détail en ligne

Amazon Books peut être juste à l’avant-garde d’une poussée beaucoup plus large dans le commerce de détail par la société. En Octobre, le Wall Street Journal a révélé que Amazon envisage d’ouvrir une chaîne de magasins de proximité, principalement une épicerie, ainsi que des dépôts de drive-in où les consommateurs seront en mesure de récupérer les marchandises commandées en ligne. Il a également commencé à déployer de petits magasins « pop-up » pour distribuer ses appareils électroniques. Il a déjà plus de deux douzaines de ces kiosques dans les centres commerciaux à travers le pays, et des dizaines d’autres sont dit être en œuvres.

Même après 20 ans de croissance rapide, le commerce électronique représente encore moins de 10% du total des ventes au détail. Et maintenant, la montée de l’informatique mobile impose de nouvelles contraintes sur les magasins Web. Ils ne peuvent pas afficher ou promouvoir autant de produits que ce qu’ils pourraient quand leurs marchandises sont réparties en pc desktop ou laptop. Cela limite les possibilités de multiplier les ventes croisées et cela émousse les autres tactiques de merchandising.

Dans le même temps, le smartphone, avec ses applications, ses plateformes de messagerie, et sa connectivité constante, offre aux distributeurs d’autres façons de communiquer et d’influencer les clients, même quand ils font leur shopping dans les magasins. Voilà pourquoi la grande tendance dans la vente au détail se dirige aujourd’hui vers des stratégies « omnicanal », qui mélange les magasins physiques, les magasins Web et les applications mobiles d’une manière a offrir le plus de la commodité par les smartphones et surmonter leurs limites. Certains pionniers de l’omnicanal, comme Sephora, Best Buy et Nordstrom, viennent du monde du réel (brique et mortier). Mais d’ autres, comme Warby Parker et Bonobos, viennent du monde du Web. Maintenant, avec ses magasins physiques, Amazon suit leurs voies. « La vente pure-play au détail Web n’est pas durable », dit le professeur de marketing de l’Université de New York, Scott Galloway. Il souligne que les coûts profonds d’actualisation et de haute prestation qui caractérisent les ventes sur le Web ont rendu difficile pour Amazon de faire du bénéfice. Si Amazon devait rester une ligne uniquement marchande web, dit-il, son succès futur serait en danger. Il estime que l’entreprise finira par l’ouverture « de centaines, puis de milliers de magasins ».

Au-delà de son expertise dans les ventes sur le Web, Amazon apporte ses forces distinctives à une opération omnicanal. Son vaste réseau efficace d’entrepôts et de centres de distribution peut fournir les récupérations et les retours de produits. Il a, grâce à la générosité et la patience de ses investisseurs, un réservoir de capitaux dans lequel il peut puiser pour financer une frénésie de construction. La compétence de l’entreprise dans les logiciels et les données est incontestable. Ses aptitudes en relations humaines sont une autre affaire.

Des prix variables

Le magasin de Seattle n’est ni agréable, ni tendance ni rétro, ni moderne, l’espace est agréable sans être distinctif. Il convient au réglage de l’environnement. En dépit de quelques fauteuils et un long banc le long d’un mur, le magasin a une grab-and-go vibe, pas très différente de celle d’une librairie d’aéroport.

La caractéristique la plus distinctive de Amazon Books ne réside pas dans sa conception ou son merchandising ou même sa technologie : tout semble à égalité avec ce que vous trouverez dans un Starbucks, aussi bien dans son approche de la tarification. Il n’y a pas des étiquettes de prix sur les livres, et ce que les clients paient dépend si oui ou non ils sont inscrits dans le programme de fidélisation Amazon Prime. Ceux qui ne sont pas Premier membres paient le prix. Ceux qui paient le tarif réduit sont membres d’Amazon. Pour savoir ce que le prix est à l’heure actuelle, vous devez porter un livre à l’une de plusieurs borne de code à barres mises en place autour du magasin. Scannez le code sur le couverture arrière, et le prix est révélé sur un écran. (Comme alternative, vous pouvez numériser un code sur l’étagère du placard du livre avec une application Amazon sur votre téléphone, qui met en place la page du livre, avec son prix actuel, sur le site Amazon.) Le processus est lourd, mais il fait allusion à ce qui est probablement un autre des objectifs du magasin: promouvoir le programme Prime, qui est au cœur de la stratégie d’Amazon de fidélisation de la clientèle.

On peut payer avec son téléphone, mais cela nécessiterait le lancement d’ une application, le balayage avec un autre code, puis remettre le téléphone à l’employé de la caisse. Il semble plus simple de glisser une carte de crédit.

Amazon book c’est l’expérience annexe d’un site Web, un magasin qui, en dépit des briques et du mortier, conserve la froideur du virtuel.

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