Le futur radical des marques

À une époque de bouleversements politique et culturel énormes, une chose reste certaine: les entreprises vont continuer à essayer de vous vendre des trucs, et elles vont continuer à venir avec de nouvelles façons de le faire. Le design occupe, bien sûr, une grande partie de ce terrain. Voici comment les agences identifient les grandes tendances de l’image de marque de 2017. Ci-dessous, retrouvez leurs cinq prédictions clés. Et restez à l’écoute pour la deuxième partie, dans laquelle vous aurez les tendances de marque pour 2022.

LES MARQUES SE RADICALISENT

La sagesse conventionnelle veut que les marques ne devraient pas parler de politique. Pourquoi risquer d’aliéner les clients potentiels ? C’était avant Donald Trump.

Les experts estiment que l’activisme va devenir presque aussi omniprésent dans le monde de la marque qu’il l’est sur les campus universitaires. « En tant que reflet des marées politiques changeantes, de nombreuses marques vont évoluer vers l' »activisme », encourageant les consommateurs à aller au-delà de simplement souscrire à un ensemble de valeurs fondamentales mais de les conduire à participer à des actions pour les défendre, dit Geoff Cook, partenaire de l’agence de branding de design. « En choisissant un bord, les marques vont aliéner certains consommateurs, oui, mais galvaniseront une circonscription passionnée dans le processus. »

Pour Melanie McShane, responsable de la stratégie à Wolff Olins à New York, l’activisme n’est pas seulement puiser dans l’air du temps ; c’est un impératif d’affaires. « Avec la montée de l’autoritarisme politique, les marques devront faire face à des choix fondamentaux, » dit-elle. « A propos de l’opportunité de prendre position sur des questions qui les concernent et d’offenser certains utilisateurs, de risquer la colère des politiciens et de leurs acolytes. Sinon rester calme et sembler complice. »

L’activisme des marques est déjà bien amorcé. Après le décret du Trump du mois dernier interdisant les immigrants de sept pays à majorité musulmane, Lyft a fait don de 1 million $ à l’ACLU, Starbucks a promis d’embaucher 10.000 réfugiés, Airbnb a offert un logement gratuit aux réfugiés, et Budweiser exhibait ses racines immigrantes dans un cœur. D’autres sociétés ont publié des déclarations dénonçant les actions de Trump, à des degrés variables de succès ; Gizmodo a publié les célèbres déclarations d’IBM « honteusement faible pour une entreprise qui a collaboré avec les nazis« .

Ce qui soulève une question importante: c’est une chose de prendre des mesures sur les questions qui reflètent les valeurs d’une société. C’en est une autre d’exploiter un électorat fragile pour attirer l’attention. Maintenant c’est le moment de l’opportunisme éhonté.

LES MARQUES VONT ENFIN CESSER D’ESSAYER DE VOUS TROMPER

Les mensonges pathologiques de Trump pourraient affecter les marques d’une autre manière:  les persuader de dire la vérité.

« 2016 a été l’expression d’un effondrement sans précédent de la confiance des gens dans les institutions établies », explique John Paolini, associé et directeur de la création chez Sullivan. « En 2017, cette tendance macro-sociétale aura un impact sur les marques, le scepticisme s’est généralisé chez les consommateurs dans la façon dont ils perçoivent les messages et les promesses que les entreprises leur font. Ce sentiment de méfiance et de suspicion catalysera un néo-traditionalisme de la marque. » Les marques seront dépouillées jusqu’à leurs parties essentielles, leurs récits des faits sera plus simple et plus transparent. « L’honnêteté règnera », dit Paolini. « L’image de marque réussie aura moins de tours et plus de vérité. »

Les consommateurs sont écoeurés du bullshit. Et les marques devront s’ajuster.

LEs SYMBOLES DEVIENDRONT PLUS QUE DES ICÔNES GRAPHIQUES

Considérez les logos les plus emblématiques du 20ème siècle: le trait de Nike, le paon de NBC, le fruit croqué d’Apple. Ceux-ci étaient des testaments de la puissance des symboles. Mais Sagi Haviv, associé de la firme de design graphique Chermayeff & Geismar & Haviv, croit que l’ère des logos à base de symboles traditionnels tire à sa fin. « Quand mes partenaires Tom Geismar et Ivan Chermayeff concevaient des logos en 1957, l’année où notre entreprise a commencé, pratiquement toute forme géométrique concevable était disponible pour le dépôt de marques, » dit-il. « Aujourd’hui, il semble que toutes les formes imaginables ont été faites… Par conséquent, les concepteurs et les clients ont commencé à associer la conception graphique du logo avec la contrefaçon de marque, et beaucoup d’entre eux ont décider de jouer la sécurité en optant tout simplement pour le nom seul, sans icône graphique distinctive ».

Haviv pense que les designers trouveront toujours des moyens « pour créer de nouvelles icônes graphiques originales. « En effet, nous avons déjà vu des symboles prendre de nouvelles formes non conventionnelles. L’application de réservation d’Hotel Tonight a transformé son logo, une forme de lit dans le « H » dans un élément d’interface utilisateur que les consommateurs swipe pour confirmer un achat. Wolff Olins a récemment conçu une marque open-source qui n’est rien, sauf deux barres obliques et une chaîne de code remixée en texte, sur une page Web, nulle part ailleurs une marque pourrait vivre. Attendez-vous à d’autres expériences de conception de symboles en 2017.

LE LANGAGE VISUEL DE LA REALITE VIRTUELLE R VA SE GLISSER PARTOUT

Les « expériences » de réalité virtuelle de marque sont en train de devenir le nouvel outil préféré de marketing des entreprises, ce qui est un très bon signe. Mais une fois que vous aurez passé tous les gadgets, vous allez commencer à voir la réalité virtuelle utilisée de façons inattendues. « En ce moment, les entreprises se rapprochent du virtuel des jeux d’ordinateur », dit James Trump, directeur créatif chez Moving Brands à San Francisco. « Mais il y a tellement plus qui pourrait être fait. C’est un nouveau terrain, et nous n’avons seulement que gratté la surface ».

James Trump envisage que les marques expérimenteront de nouvelles formes de typographie et de visuels en couches qui miseront sur la perspective à 360 degrés dans l’idée d’offrir la réalité virtuelle par un casque. Peut-être plus intrigant, il pense que le langage visuel de VR informera l’image de marque dans le monde réel. « Les marques vont commencer à être influencées par la VR et emprunter son style visuel d’elle » dit-il.

L’AI FORCERA LES MARQUES A EXAMINER LEUR ÉTHIQUE

La tendance avec le plus grand potentiel de transformation dans la façon dont les marques se présenteront aux consommateurs en 2017 ira au-delà de l’augmentation de l’intelligence artificielle. Que ce soit par chatbots ou assistants vocaux comme Alexa d’Amazon et Siri d’Apple, les marques pourront désormais parler directement aux clients. D’une part, cela permettra aux entreprises de répondre aux messages des consommateurs de façon individuelle, ce qui pourra réduire l’approche ennuyeuse du marketing d’aujourd’hui. Comme David Schwarz, associé à l’agence de conception de l’expérience HUSH, dit: « Tout comme votre calendrier Facebook ou Instagram est à la fois personnel et controlé algorithmiquement, l’image de marque sera plus dans l’oeil du spectateur que dans l’œil des dirigeants d’entreprises, de haut en bas ».

D’autre part, Amnesty International donne aux entreprises un accès sans précédent à la vie des consommateurs. Mark Wilson dresse un portrait sombre d’un tel avenir : « Avons-nous évolué pour devenir des créatures intrinsèquement sociales que lorsque nous aurons la possibilité et l’éventuelle nécessité de parler directement aux entreprises toute la journée, nous seront tous juste bons à être des flippers de consommation, manipulé par une grande machine de manipulation ? Est-ce que les régulateurs auront le pouvoir de suivre ? Les subtilités sociales permettront à la Big Data de fusionner avec la grande manipulation.

Ce sont des questions troublantes avec lesquelles les marques vont devoir se débattre avant d’embrasser l’ intelligence artificielle, et toutes les responsabilités morales et éthiques qui s’y rattachent. Comme pour les consommateurs: si nous avons appris quelque chose de 2017 et pour l’avenir : même si les marques pourront sembler de plus en plus humaines, elles ne seront jamais notre amie.

Fastcodesign

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.