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L’industrie cosmétique souhaite en finir avec la sueur : le maquillage sportif

L’industrie cosmétique souhaite en finir avec la sueur : le maquillage sportif

Les marques de cosmétiques veulent rendre justice en matière de beauté pour les amateurs de fitness et des salles de gym.

Pour promouvoir sa nouvelle ligne de maquillage Athleisure, Tarte a mis en place un partenariat avec les médias sociaux et les « fitfluencers » pour pousser le concept « sportif est à nouveau sexy. » La campagne, intitulée Hustle & Glow, comprend une vidéo magnifiquement réalisée dans laquelle une femme se réveille dans son hôtel et se dirige vers sa spacieuse la salle de bain pour une routine de beauté complète en préparation d’un footing en solo.

La vidéo a été accueillie avec grande satisfaction auprès des fans (et Tarte a eu près de 80.000 vues sur YouTube), avec beaucoup disant qu’ils s’en inspire pour avoir l’air sexy lorsqu’ils sont en plein-air pour leur routine sport. Comme athleisure devient plus qu’une simple tendance de la mode, il s’est étendu à de nouvelles catégories inattendues. Les cosmétiques en l’occurence. C’est une gamme de maquillage facile, confortable et adapté pour une personne active. Beaucoup de ses amateurs sont des millennials qui sont prêts à payer pour un mascara qui met la sueur à l’épreuve. Et ces produits apparaissent non seulement chez Sephora, mais aux guichets des salles de yoga local, pilates et studios de danse.

En d’autres termes, c’est un pantalon de yoga pour votre visage.

« Ce sont des produits de haute qualité pour une routine qui nécessite peu d’entretien », explique Candace Craig Tarte CMO Bulishak. La crème teintée SPF Tarte, par exemple, est infusé avec des antioxydants et des ingrédients naturels comme l’extrait de pomme.

Birchbox, le service beauté cybermarchand et d’abonnement, a également remarqué que leurs clients comptaient les femmes qui suivent la tendance athleisure, explique le directeur des RP Jenna Hilzenrath. Mais personne n’avait pensé à la rapprocher d’un point de vue de la beauté. Athleisure n’est pas nécessairement pour les exercices extérieurs : le concept global c’est être actif, à l’aise, et en beauté.

Ligne par Birchbox

Prenez, par exemple, la ligne arrow de Birchbox, qui a été lancée en Juin 2016 pour les femmes qui ont une relation « moyenne » avec les collections beauté. La collection de produits légers, comme un gel teinté pour le visage, sont destinés à faire face à la femme moderne de jour, « si cela signifie aller directement bruncher après le cours de pilates ou tout simplement passer une journée de rendez-vous » , affirme le site de l’entreprise. Elles veulent améliorer leur apparence dans une subtile manière sans contrainte, elles veulent le look maquillage sans maquillage.

« Nous avons vu que la possibilité de traduire ce concept de la routine du sport dans la catégorie de la beauté, en créant des produits de haute performance, permettent d’obtenir sans effort un aspect naturel », dit Hilzenrath. Arrow est sans paraben, végétalien, et sans cruauté animale, et « conçu pour fonctionner avec votre corps » , dit Hilzenrath.

Le concept fonctionne. En Janvier, les baumes à lèvres Arrow était le produit le plus vendu sur Birchbox, dépassant toutes les autres marques de leur catégorie à lèvres. Arrow a lancé quatre autres produits en Janvier et prévoit de se développer avec de nouveaux produits dans l’année à venir.

PLUS QU’UNE MODE

Le succès de Birchbox ne devrait pas être une surprise. Les ventes ont totalisé pour Athleisure 97 milliards $ l’an dernier, en hausse de 40% par rapport à 2010, selon Morgan Stanley. Il a dominé l’industrie du vêtement, en dépassant des marques de sport traditionnelles comme J.Crew et Tory Burch. Il a été porté par Michelle Obama, des célébrités dont Kate Hudson, Beyoncé et Hilary Swank pour lancer leurs propres lignes, et revendique même sa propre entrée dans le dictionnaire Merriam-Webster.

Ajoutez à cela le fait que les millenials sont maintenant la démographie la plus importante des États-Unis, et qu’ils préfèrent acheter des expériences  » de création de style de vie », selon un rapport récent de Fung Global Retail & Technology. Les millénials sont peut-être la plus saine génération : ils font plus de sport, mangent mieux, et fument moins que les générations précédentes. La salle de gym et le studio de yoga sont devenus des lieux de rassemblement sociaux.

La nouvelle ère de « sortir de la salle de gym » a partiellement inspiré Rochelle Rae pour fonder Rae Cosmetics, du maquillage résistant à la sueur fait pour les femmes.

« Le mode de vie actif et les changements de culture, qui incluent aller à la gym, à un cours de yoga ou de pilates en plus d’aller travailler justifie, maintenant, qu’être en beauté tout le temps est une attente des consommateurs pour leur expérience sociale », a déclaré Rae par courriel. « Vous rencontrez des amis, puis vous allez prendre un café ou une collation, vous pourriez même rencontrer un partenaire futur et vous laissez tenter par un happy hour sur une terrasse de bar, tout cela dans une journée où le sport fait partie de la routine.

Cela signifie aussi que c’est un lieu pour prendre encore plus de photos. Il fut un temps pas si lointain où prendre une photo à la salle de gym était jugé inapproprié, mais maintenant Instagram est en proie à des selfies de gens qui font #yoga, #pilates et #running .

« Prendre soin de votre apparence et vous entretenir lorsque vous êtes à la salle de gym est comme un insigne d’honneur à certains égards », note l’éditeur de beauté Bahar Takhtehchian, car de plus en plus de jeunes femmes se documentent pour leurs routines de remise en forme. « Les gens veulent être en beauté et se sentir bien à la salle de gym. »

Cela ne signifie pas que avant l’engouement athleisure, les produits les mieux adaptés à des séances d’entraînement n’étaient pas disponibles. Ils l’étaient. Ils n’avaient tout simplement pas les logos sportifs ou n’étaient pas commercialisés eux-mêmes en tant que tel. Au contraire, ils étaient simplement « sans huile » ou « à base de minéraux, » ou « meilleurs pour la peau sensible. »

« Cela fait beaucoup de marketing intelligent », dit Takhtehchian en parlant de l’afflux de lignes de maquillage Athleisure. « Les entreprises sont toujours à la recherche de nouvelles façons de vendre un produit, celui qui parle et se connecte au consommateur. »

Les grandes marques commencent à revenir sur cela aussi. Sephora a activement choisis des lignes de cosmétiques appropriés au sport avec la promotion de « sac de sport » en Janvier, mois qui a été désigné « mois de la remise en forme de la peau. » Sephora a également travaillé en tandem avec Tarte sur sa ligne de maquillage Athleisure.

Le résultat est une ligne de plus d’une douzaine d’articles fabriqués avec des ingrédients naturels, y compris un écran solaire, un auto-bronzant, une crème bronzante, un eye-liner, et un mascara. Ces produits auraient été testés dans des « chambres de sueur » par les employés de l’entreprise.

Les ingrédients naturels sont particulièrement adaptés pour les activités sportives. Les dermatologues déconseillent généralement le port de maquillage lors de séances d’entraînement, parce que la plupart des produits contiennent des ingrédients chimiques qui bouchent les pores et irritent la peau. Les consommateurs sont de plus en plus alertés sur tous les ingrédients naturels : un récent sondage réalisé par Kari Gran a constaté que 73% des femmes millénials pensent que les produits naturels sont importants.

« Il y a toujours un potentiel pour tout produit, même ceux qui sont conçus pour l’exercice, à obstruer les pores et créer des problèmes qui pourraient être préjudiciables pour la peau », explique le Dr Debra Wattenberg, dermatologue et professeur agrégé de clinique de dermatologie à l’Hôpital Mount Sinai, à New York City. Mais si les produits cosmétiques à la salle de gym sont indispensables, Wattenberg suggère un mascara waterproof, des fonds de teint sans huile et le plus important, un écran solaire d’au moins 30 SPF.

Une startup, Sweat Cosmetics, fondée par cinq athlètes professionnels, approvisionne spécifiquement les femmes qui s’entrainent au soleil.

La CEO de Sweat Cosmetics, Courtney Jones est une ancienne joueuse de football professionnel qui a été frustrée par le manque de produits cosmétiques qui correspondaient à son style de vie ultra-fit. Elle avait des problèmes de peau et se trouvait souvent avec de imperfections, ce qui la gênait particulièrement lorsque ses matchs de football étaient télévisés. Tout au long de sa carrière, elle a remarqué qu’une confiance accrue renforçait ses performances.

« Les athlètes n’avaient pas de produits qui étaient faits pour eux », se souvient Jones.

Équipe à Sweat Cosmetics

Avec ses coéquipières, Jones a travaillé pour combler ce manque, elle voulait quelque chose qui permettait d’aller au soleil, et pourrait aussi satisfaire ses besoins cosmétiques. Après 18 mois de tests, les co-fondatrices, avec une équipe de chimistes, ont lancé Sweat Cosmetics, une collection de crèmes teintées légères et respirantes SPF 30. Les produits sont résistants à l’eau durant 80 minutes, sans parfum, sans huiles ou silicones.

Elle a été lancé en Juin 2015. Deux mois plus tard, Sephora les contactait. « Ils ont aimé notre produit et apprécié le créneau inattendu que nous avions choisi », dit Jones.

Ce fut un choc parce que les initiés et les consultants de l’industrie leur a dit qu’il faudrait des années pour attirer l’attention du géant de la distribution. « Nous avons parlé à beaucoup de gens qui nous ont découragées », dit Jones.

Au printemps suivant, Sephora proposait à la vente en ligne leurs produits, ce qui était leur objectif initial.

Le partenariat Sephora et Sweat est toujours en cours. L’année dernière, les revenus mensuels de Sweat ont augmenté de plus de 560%. « Ceci est juste le début », dit Jones.

À l’avenir, la société prévoit de se développer dans le soin et davantage de couleurs, mais pas tout à la fois. Elle veut se concentrer sur une ligne éditée de quelques produits par lesquels « les femmes ne jurent que par eux. »

LE MESSAGE

Après la vidéo de « Hustle & Glow » la ligne de Tarte a fait ses débuts, quelques critiques des médias sociaux se sont demandés si la vidéo ne faisait pas trop la promotion de la nécessité pour les femmes de toujours bien paraître, même pendant les activités sportives.

Pour cela, dit Bulishak de Tarte, « tant les femmes que les hommes veulent se sentir bien et beaux dans leur peau. » Tarte, comme les autres marques, attestent à plusieurs reprises vouloir essayer d’aider les femmes à trouver leur confiance, et non les asservir avec des produits de beauté.

« Nous encourageons les femmes à se sentir toujours apprêtées et bien dans leur peau, et si elles veulent porter du maquillage, allez-y. Si vous ne voulez pas porter de maquillage, ça va, aussi, » dit Bulishak.

Jones de Sweat Cosmetics explique : »Nous voulons utiliser notre marque pour encourager les femmes à être actives et à travailler, et se donner un peu plus de confiance », dit Jones.

Mais aussi, souligne Jones, personne n’est là pour juger si la femme moderne d’aujourd’hui veut un peu de maquillage quand elle va au sport: « les femmes font ce qu’elles veulent à faire et personne ne devrait avoir à dire quoi que ce soit à ce propos…. »

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