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Est-ce que Levi’s l’intemporel ne serait pas en train de redéfénir le durable ?

Est-ce que Levi’s l’intemporel ne serait pas en train de redéfénir le durable ?

Comment pouvons-nous rendre l’industrie de la mode plus durable ?

Pour Paul Dillinger, responsable de l’innovation mondiale des produits chez Levi Strauss & Co, il ne suffit pas de simplement planter quelques arbres pour compenser le dioxyde de carbone ou d’utiliser des colorants moins toxiques.Pour avoir un impact réel dans le monde, vous devez aider à changer la façon dont les gens pensent au sujet des vêtements.

Paul Dillinger

Levi’s a toujours été un chef de file en matière de durabilité. En 1991, la marque a créé les « conditions d’engagement » qui a lancé le code mondial de la marque de sa conduite tout au long de sa chaîne d’approvisionnement. Cela signifie l’établissement de normes pour les droits des travailleurs, un environnement de travail sain et un engagement éthique avec la planète. « Ce ne fut pas une chose facile à faire », dit Dillinger. « À l’époque, nous étions inquiets qu’en faisant cela nous allions faire monter nos propres coûts et les prix. » En fait, ce qui est arrivé est que ces pratiques ont été rapidement adoptées par d’autres sociétés, qui les ont utilisées comme modèle pour écrire leurs propres règles. « Nous avons été effectivement leader de l’industrie vers de nouvelles normes », dit-il.

Ces jours-ci, Levi’s continue de se concentrer sur la façon dont elle peut pousser l’enveloppe « durable ». Dillinger croit qu’une partie de la solution serait d’encourager les gens à arrêter de penser aux vêtements comme des choses jetables. En tant que designer, son but est de créer des jeans durables que les clients aiment et dans lesquels ils se sentent bien, car cela augmente la probabilité qu’ils vont prendre en charge pour eux de mieux les entretenir pour les conserver plus longtemps. « Nous discutons de ce qu’il faudra pour créer un véritable changement de paradigme dans la pensée des gens concernant la mode. »

La marque est chargé de créer un produit qui soit suffisamment intemporel et moins soumis à des tendances. Est-ce que Levi’s a intentionnellement changé le récit sur la consommation ?

« Oui. Dans mes rêves les plus fous, nous voudrions aider le consommateur d’un Levi à valoriser la durabilité et montrer un réel attachement à un objet. Nous préférons l’achat pour une valeur durable. Cela signifie qu’il existe des valeurs partagées entre notre marque et nos consommateurs.

Un spot publicitaire pour la collection d’un Levi que Dillinger a conçu spécifiquement pour les cyclistes urbains.

Cela semble aller à l’encontre de l’industrie de la mode, qui valorise de nouveaux looks et tendances.

« Oui, la plupart des entreprises se concentrent sur comment convaincre le consommateur qu’il n’y a pas de nécessité à changer radicalement leur apparence ; ce n’est pas le vêtement qui rend attrayant, ou cool. Elles créent un faux appétit qui mène directement à un modèle de l’hyper-consommation. Si quelqu’un pousse un jeans boyfriend pour cette saison, il va probablement pousser un jegging super skinny sur vous pour la saison prochaine. Cette oscillation radicale doit conduire à préférer la silhouette dans laquelle vous êtes bien et dans laquelle vous vous reconnaissez : la chose devient plus précieuse si elle vous correspond vraiment.

Ce que nous essayons de faire, c’est d’encourager nos consommateurs à être conscients que quand ils achètent un jeans, ce n’est pas un événement isolé. Le vêtement a eu un impact avant qu’ils ne l’achètent, en termes de personnes qui l’ont réalisé. La création d’un produit existe avant et après l’achat du consommateur, même après l’avoir jeté.

Que se passerait-il si nous pouvions changer la culture de telle manière que les consommateurs vont imaginé la fin de vie du produit qu’ils ont acheté ? Imaginez si nous disions que vous pourriez réutiliser vos jeans, les mettre dans votre jardin, et voir comment la décomposition de vos Levi’s pourrait nourrir la terre… C’est concevable que nous puissions disposer de vêtements faits pour l’avenir, pour une seconde vie. Cela invite le consommateur à penser à des petits détails comme la façon dont la couleur a été appliquée sur le vêtement en premier lieu. Est-ce que les produits chimiques dans le colorant affectent le vêtement, ma nourriture, et mon corps ? Ceci est le genre de pensée holistique que nous voulons que nos clients aient. Fondamentalement, leur demander de prendre en compte l’impact qu’ils sont responsables dans l’ensemble du système, de la chaîne d’approvisionnement à l’élimination éventuelle du vêtement. »

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Comment cultivez le consommateur?

« Tout commence avec le produit. Prenez le 501: c’est un produit phare qui a survécu au fil du temps. Bien sûr, il a évolué à certains égards, mais nous ne proposons pas de changements radicaux dans la silhouette. Nous sommes propriétaires de l’histoire et de la provenance de notre marque qui fait des pièces archétypales essentielles de vêtements. »

« Ce que nous faisons c’est que nous essayons de maintenir un modèle en forme pour lequel nous nous assurons avoir le meilleur pour que vous vous sentiez au mieux dedans, nous produisons pas celui dans lequel on vous dit que vous serez mieux dedans. C’est totalement différent. Ensuite nous faisons en sorte que ce produit sera toujours disponible. Quand vous aimez un jeans, vous développez un lien émotionnel non seulement avec cet objet, mais avec la marque. Vous savez que la marque vous a bien servie. Le jean a partagé des moments de votre vie. Pour ce lien, on souhaite que les gens prennent soin de ces produits de vie.

Nous choisissons de ne pas participer au cycle de la mode. Au lieu de cela, nous choisissons de cultiver des relations sur le long terme avec le consommateur et de lui livrer ce dont il a vraiment besoin. Et nous espérons participer à la recalibration de la consommation générale, bien que ce soit un objectif noble et ambitieux. »

Levi’s est connu pour la réflexion prospective en matière d’intégration de la technologie dans les tissus. Comment peut-on veiller aux tendances tout en produisant des vêtements classiques ?

La technologie est un mot chargé: elle implique un notion de « gadget ». Nous sommes engagés dans le dialogue scientifique avec beaucoup de personnes différentes, mais pas toutes donnent l’éclairage qu’on imagine quand on parle de technologie. Il y a des idées que nous apportons au marché que vous pourriez ne jamais remarquer. Le prochain est à venir dans les six prochains mois. Beaucoup de gens attendent de la performance pour les vêtements maintenant. C’est l’une des raisons pour lesquelles le pantalon de yoga conquiert le marché. La solution pour la performance a souvent été une application mécanique ou chimique sur un vêtement, souvent sous la forme d’un mélanger avec une fibre synthétique. Souvent, ces technologies aplatissent et ternissent le jean. Il commence à ressembler à « franken-jean »: un jean à l’avenir malheureux. »

Comment apporter de la performance dans un vêtement qui est, à bien des égards, très semblable à son archétype original, maintenant âgé de près de 150 ans ? « Nous avons travaillé sur cela pendant deux ans et demi. La proposition est d’apporter des jeans sur le marché qui seront 100% coton, mais qui auront un tissage différent, de façon à toujours lui laisser le look authentique.

Mais je pense qu’il est difficile de créer un profond changement avec une entreprise isolée. Si vous regardez la façon dont l’industrie alimentaire a évolué et changé, ce n’est pas un chef, ou un agriculteur, ou un supermarché qui a choisis de s’aligner autour de valeurs différentes. C’est tout un système en constante évolution de conscience. Personnellement, je ne peux assumer la responsabilité de mon propre comportement et plaider en faveur de ces valeurs. »

Mais je pense aussi qu’il y a d’autres personnes ayant les mêmes idées que nous pouvons aller chercher. Nous avons un programme appelé Levi Strauss Collabatory qui rassemble de petits designers qui partagent nos valeurs et nous les aidons à intégrer le développement durable dans leurs nouvelles entreprises. Nous leur donnons le soutien dont ils ont besoin pour les faire vivre. Donc, nous pouvons aider à nourrir l’écosystème. »

Comment une grande entreprise fait-elle pour rendre le processus de fabrication plus durable?

« Je pense qu’il est important de se concentrer sur la fabrication de produits durables dans tous les domaines que nous produisons. Il est très important de ne pas utiliser la délocalisation comme un moyen de cacher la façon dont nous fabriquons. Nous croyons en la transparence. Il nous incombe de savoir que l’eau est une ressource précieuse partout dans le monde. Et il est important pour tout le monde dans l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, des agriculteurs aux ouvriers d’usine aux personnes disposant des produits, d’être conscients de la conservation des ressources. Pour ce faire, nous avons une évaluation du cycle de vie qui se penche sur l’impact à chaque étape du processus, dans le monde entier.

C’est aussi d’éduquer le client, en leur disant qu’il y a de meilleures façons de prendre soin de leurs vêtements. Vous n’êtes pas obligé de laver vos jeans chaque fois que vous les portez ; en fait, cela est mauvais pour eux. Si vous les accrocher pour les sécher, ils durent plus longtemps. Un message simple comme celui-la nous permet d’impliquer le consommateur dans un beaucoup plus grand effort pour soigneusement, améliorer la consommation des ressources.

Et surtout, quand nous publions des données exclusives sur l’eau ou des déchets, la meilleure chose que nous puissions faire avec cela est de les partager avec tout le monde. L’année dernière, nous avons organisé une conférence ici à Levi Strauss, où nous avons présenté à nos concurrents et à tous ceux dans l’industrie qui étaient intéressé, de partager toutes les connaissances que nous avons eu sur les meilleures pratiques d’économie d’eau. Si vous comprenez comment économiser l’eau, il faut le faire savoir pour faire bouger les mentalités.  La mode devrait se résumer à copier les bonnes pratiques.

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