Google et Facebook sont confrontés à un concurrent peu probable dans les marchés émergents: un géant des télécommunications

Pour rivaliser avec les compagnies d’Internet, la sixième plus grande telco est dans l’espoir de devenir la numéro 1 :Vimpelcom.

Le 27 février, Vimpelcom se rebaptise Veon, le nom actuel de son application de messagerie. La société a déjà fait équipe avec MasterCard, Studio +, Deezer et la société de Will.i.am, i.am +. Le but ? Transformer une énorme telco traditionnelle (Vimpelcom est le premier fournisseur en Italie, et le troisième en Russie) en une entreprise de haute technologie qui peut rivaliser dans les marchés émergents, où les utilisateurs mobiles optent souvent pour l’Internet gratuit offert par Google et Facebook. Une entreprise à surveiller de près donc.

« Le fait d’être un opérateur performant des télécommunications n’a pas été une stratégie durable », a déclaré le chef de la direction de Vimpelcom, Jean-Yves Charlier. « Les entreprises technologiques capturent la croissance liée aux modes de vie mobiles numériques. »

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Écran d’accueil Veon. (Vimpelcom)
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Veon interface de chat et emojis personnalisés. (Veon)

Veon est donc né de Vimpelcom, qui n’est pas la première entreprise à expérimenter la détaxation, ni la première telco à ajuster son identité. Telenor, basé en Norvège, un autre opérateur des marchés émergents, collabore avec les leaders de l’industrie, des universités et des start-up sur une incursion dans l’analyse de données, l’apprentissage machine, et l’intelligence artificielle. Megafon, un des plus grands fournisseurs de réseau en Russie, a acheté une participation majoritaire dans la société sœur Mail.ru, en lui donnant le contrôle sur VKontakte, l’équivalent de Facebook en Russie. En 2014, Vodafone pari sur la croissance non-cellulaire en achetant la société italienne de voiture connectée, Cobra Automotive.

« La pression réglementaire et les prix sur les opérateurs de télécommunications les oblige à se tourner vers des zones adjacentes pour générer de nouvelles sources de revenus et des marges, » a déclaré à Reuters, Tom Levine, avocat chez Allen & Overy. « Il n’y a pas de consensus sur la façon de le faire. »

La gratuité est une façon quelque peu controversée. D’une part, les services « gratuits » aident à offrir un accès Internet à des milliards d’utilisateurs qui peuvent ne pas encore en bénéficier. Mais la pratique a également été décriée comme un repoussoir à la neutralité du net. Facebook, un service Internet gratuit, par exemple, a finalement été tué en Inde parce qu’il offrait que peu de services. Veon prévoit d’éviter la critique en rendant sa plateforme accessible à tous.

« Qui sommes-nous pour choisir ? », dit le directeur numérique Christopher Schlaeffer. « Le consommateur doit choisir. »

Les data en premier

Pour Vimpelcom, la première étape pour devenir une entreprise réussie de technologie, c’est de rassembler et consolider une énorme quantité de données utilisateur – la société a plus de 235 millions de clients  -dans un système centralisé.

« Telcos a la richesse des données sur les consommateurs, » dit Charlier, mais « le fait que les données se trouvent dans plusieurs bases de données ne les rendent pas facilement accessibles ». Un référentiel central de données permettra aux annonceurs de cibler les clients, et les clients de prendre des décisions. Veon, par exemple, pourrait recommander un service de taxi, ou une réservation de restaurant à quelqu’un, dans une conversation par messagerie avec un ami, au sujet des plans pour un dîner. (La compagnie dit qu’elle ne partagera pas les données personnelles avec des tiers sans le consentement de l’utilisateur.)

« Pour les personnes qui ne sont pas alphabétisées, ces services apparaissent un peu comme de la magie », dit Schlaeffer. Il donne un autre exemple sur la façon dont un ensemble de données centrale pourrait être utile pour les entreprises: « Nous avons des données de localisation. Nous savons que, à Londres, un match de football se termine à 22:00. Sur 50.000 participants, plus de 11.000 ont l’application Uber d’installée. Nous fournissons ces données à des partenaires pour les aider à enrichir et à améliorer leurs services.  »

Charlier prévoit également que Veon soit utilisé pour favoriser les relations entre les clients et les magasins pour réduire les visites en magasins.

De nouvelles compétences

Alors que la concurrence entre les entreprises de haute technologie est cruciale pour les opérateurs de télécom qui cherchent à rester pertinents (et rentables) dans un monde dominé par les services Internet, la transformation ne sera pas facile. De nombreuses entreprises de télécommunications sont « d’énormes organisations qui se sont traditionnellement déplacées très lentement » , selon un rapport (pdf) de PricewaterhouseCoopers. « Cela doit changer rapidement si elles doivent affirmer leur place dans l’écosystème des télécommunications numériques à venir. » Ce changement va devenir encore plus important que l’Internet des objets périphériques (IdO), qui reposent sur le wifi et les données, continue à gagner en popularité .

En effet, cela affectera plus que les clients: les employés devront également s’adapter. À Vimpelcom, Charlier dit que plus de la moitié du personnel de l’entreprise auont une formation en technologie et sera uniquement axée sur les initiatives numériques. Au cours d’une table ronde à la Conférence mondiale mobile de Barcelone ce lundi, Vimpelcom directeur de la technologie Yogesh Malik (anciennement de Telenor) a également parlé de ce changement de paradigme.

« Les ensembles de compétences doivent changer », dit-il. « Ce doit être un ensemble de compétences de logiciel. Si nous nous contentons de faire de la gestion de fournisseurs, je ne crois pas que nous sommes alors une entreprise de haute technologie ».

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