Le top des cosmétiques : la Corée

BB cream, cushion cream, eaux de soins, layering ou liquid care… tous ces produits de beauté révolutionnaires et ces dernières tendances cosméto viennent d’Asie. Et pour la plupart de Corée. Observons le phénomène qui monte.

Les soins de beauté coréenne englobent un large éventail de produits de soin et de maquillage et sont connus pour quelques facteurs-clés notamment, l’innovation créative dans l’emballage et les produits aux formules qui reposent souvent sur des ingrédients naturels inhabituels, comme le venin d’abeille ou l’extrait d’artichaut.

Le genre s’est popularisé dans le monde depuis plusieurs années , et la demande ne montre aucun signe de ralentissement. Selon le service des douanes de Corée, les exportations de produits cosmétiques du pays ont totalisé 2,5 milliards$ l’an dernier, en hausse de 53,1% par rapport à 2014. (En comparaison, leurs exportations cosmétiques étaient à 1 milliard$ en 2013.) En particulier aux États-Unis, les exportations ont atteint 663 millions$ l’an dernier, en légère hausse de 56% à partir de 2014. Le mois dernier, Goldman Sachs Group Inc. et Bain Capital Private Equity ont annoncé qu’ils allaient acquérir une participation majoritaire dans l’entreprise cosmétique coréenne Carver Korea Co. Ltd., tandis que le géant du luxe LVMH a acquis une participation minoritaire dans Clio Cosmetics (Corée du Sud) pour 50 millions $. Les entreprises start-up sont en hausse avec des incubateurs de soins de beauté coréens et des e-commerçants qui doublent les fournisseurs de contenu.

L’entreprise de maquillage coréenne hyper-concurrentiel pousse les marques à innover à un rythme rapide, ce qui explique le nombre élevé de produits lancés chaque saison et la nécessité pour les sites de les examiner. Beaucoup de ces marques tentent de faire plus que simplement vendre des produits: Ils font la promotion de toute une culture de la cosmétique, une attitude envers le soin qui est tout au sujet de se livrer au rituel de le faire. Et bien sûr, ils espèrent inculquer l’idée que ces pratiques devraient devenir un élément permanent de la routine de beauté américaine.

La fascination pour les marques de beauté coréenne peut être tracée de la BB crème (un baume beauté), un hybride de fond de teint et de soin mélangé avec des propriétés anti-vieillissement. Sephora a pris connaissance des innovations qui sortent en Corée il y a sept ans, et n’a pas attendu leur succès comme nouvelle catégorie pour décider que ce serait un bon investissement pour les entreprises.

« Ces couleurs et le traitement des produits tout-en-un étaient parfaits pour le consommateur nord-américain dont le rythme de vie rapide voulait des produits plus multitâches », dit Cindy Deily, directrice du marchandisage pour Sephora.

Alors que de nombreux aspects des rituels coréens de la peau comportent plusieurs étapes complexes avec divers produits, les importateurs ont su écrémer la simplicité pour un public dans les États.

« Je ne pense pas que les consommateurs américains iront jusqu’à utiliser 12 produits, ce n’est pas réaliste », dit Margie Nanninga, analyste de la beauté à l’agence de renseignements sur le marché Mintel. « Les soins de la peau n’ont pas une priorité suffisamment élevée pour que nous adoptions ces routines approfondies, en quelque sorte on ne fait que prendre quelques morceaux du marché coréen. »

Avec les BB crèmes bien placées sur les étagères des salle de bains aujourd’hui, les femmes américaines sont devenues plus curieuses au sujet de la beauté coréenne. C’est exotique et passionnant, grâce à des ingrédients comme les œufs de saumon : Comme le dit Deily, c’est la combinaison de « l’innovation, des routines dédiées, de l’efficacité, et de l’enjouement. »

Glow Recette Artichaut Alimentation Essence

« Les consommatrices américaines sont très axées sur les résultats et reconnaissent que les femmes coréennes ont mis un accent très fort dans leur routine de soins de la peau », dit Nanninga.

Aujourd’hui, Sephora vend des centaines de produits coréens et accueille même un page dédiée K-Beauté sur le site de l’entreprise. « Nous croyons que notre adoption précoce de cette tendance chez Sephora, ainsi que la popularité dans les médias sociaux et les vloggers YouTube du monde entier vont vraiment aider à accélérer l’intérêt de nos clients, » dit Deily. Les meilleures ventes de la société comprennent Dr Jart +, des masques-sérum infusé aux herbes que vous pouvez mélanger avec une mousse de savon à l’œuf battu, pour hydrater la peau.

Trop cool pour Soap Egg Mousse

Ulta, un autre géant détaillant de soins de beauté, a également intensifié ses offres, et vend maintenant huit marques coréennes différentes et plus de 150 produits. Les masques sont un succès. Les consommateurs Ulta préfèrent de plus en plus des ingrédients non-chimiques, ce qui est un aliment de base des soins de la peau coréenne. « L’intérêt pour les ingrédients naturels ne cesse de croître », dit Tomasi.

Birchbox, quant à lui, a lancé une boîte en édition limitée de soins de beauté coréenne en Septembre 2015, qui s’est vendue en moins d’une semaine. « Nous avons vu une énorme demande et un vrai engagement de nos clients », déclare Eric Neher, vice-président du marchandisage de Birchbox.

Un des chefs de file dans cette catégorie est AmorePacific, une société de cosmétiques en Corée du Sud, qui compte plus de 20 marques, dont Sulwhasoo, Laneige, Mamonde et Etude. Eux seuls représentent 40% de toutes les ventes sur le marché de la beauté coréenne à travers le monde, et la société est en croissance de plus de 30% par an.

Les produits de AmorePacific sont vendus chez Sephora, Neiman Marcus et Nordstrom. Son plus grand succès est l’innovateur AmorePacific « coussin fondation, » une application portable de fond de teint compact infusé avec des ingrédients botaniques asiatiques, avec de coussins applicateurs imbibés SPF.  Les compacts permettent aux consommateurs d’appliquer le maquillage liquide sans gaspillage. Certains blogueurs de beauté ont dit que c’était la révolution du secteur des fond de teint.

Les coussins de AmorePacific

La cosmétique coréenne n’est pas seulement un jeu entre grands détaillants. Les petits détaillants indépendants sont maintenant entièrement dédiés à ce secteur. Recette Glow a été fondé en 2014 par Sarah Lee et Christine Chang, deux anciens collaborateurs de L’Oréal. Ils voulaient éduquer les consommateurs à la diversité des marques coréennes, en mettant l’accent sur les éléments qui résonnent avec le marché américain.

« Un grand nombre des produits coréens ont été amenés aux États-Unis tels quels, et nous avons appris [de notre expérience L’Oréal] que si vous avez des produits qui fonctionnent dans un pays spécifique, cela ne signifie pas que cela va se traduire de la même manière ou être perçue de la même façon aux États-Unis », dit Lee. Le duo a défini le positionnement des produits afin que les consommateurs américains puissent comprendre, utiliser facilement et démystifier les produits de beauté coréens.

Par exemple, ils ont créé le terme « masques en caoutchouc » pour un traitement de la peau qui consiste à appliquer une épaisse couche de caoutchouc vitaminé conforme à son visage. « Nous avons créé une nouvelle catégorie », dit Chang.

Glow Recette aide également Sephora à se tenir à jour avec l’afflux de marques coréennes qui sont constamment lancées avec de nouveaux produits. « Il n’y a pas de rupture au sein de l’innovation. Voilà pourquoi le monde regarde la Corée pour l’inspiration ».

Il y a de plus en plus de détaillants américains de niche, y compris Soko Glam, Cosmetic Amour et Via Séoul. Ce dernier, précédemment connu sous le nom d’Insider Beauty, vend une ligne méticuleusement organisée des accessoires beauté de Corée, comme les tatouages temporaires pour les sourcils ou un masque infusé avec du vrai or 24K. Il répond aux femmes de 30 et 40 ans qui ont des besoins pour des peaux plus matures. Via Séoul bénéficie d’une croissance de 70% des ventes d’année en année, mais selon le PDG Angela Kim, la société souhaite s’étendre à une base de consommateurs plus large.

Le site de beauté en ligne Peach & Lily lancé en 2012, avait 1.200 marques de beauté de Corée. « Aujourd’hui, il y en a plus de 9000 », affirme la fondatrice Alicia Yoon. Elle explique que son public américain a été attiré par le caractère unique des produits coréens et sont devenus des clients réguliers après avoir bénéficié de vrais résultats.

Ulta Peach Sake Sérum

« Les consommateurs de cosmétiques coréens sont des consommateurs de beauté plus exigeants plus globalement, qui optent pour les marques de beauté de Corée pour répondre à leurs attentes élevées », dit Yoon par courriel. « Le résultat est très efficace et les produits contiennent des formulés douces avec une expérience sensorielle agréable pour la texture, le parfum, et l’application. Pour se lancer, les produits doivent être vendus au détail à un prix axé sur la valeur, l’emballage et tous les besoins d’applications pour pouvoir se démarquer ».

A ce stade, ceci est juste le début. Actuellement, une bonne partie de la cosmétique coréenne est limitée au haut de gamme, les marques de prestige comme AmorePacific, et Mintel parie que l’intérêt va retomber auprès d’une clientèle plus large au cours des prochaines années.

« La skincare est un marché très concurrentiel, et les marques sont à la recherche de façons de se démarquer », dit Nanninga de Mintel. « Et je pense que [l’intégration de la culture des cosmétiques coréennes] va être une des stratégies pour se démarquer pour les consommateurs. »

Une idée que les entreprises de cosmétiques plus abordables pourraient vouloir maîtriser si elles décident de suivre la mode coréenne. « L’idée que le soin n’est pas une corvée mais tout aussi amusant que le maquillage. »

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