Subissons-nous une fracture spatio-temporelle à cause de la connectivité omniprésente ? Que reste-t-il du medium ?

Dans le mois où Facebook a lancé son application de TV avec Samsung en tant que partenaire de lancement, on peut se demander ce que cela signifie pour la télévision et tous les autres canaux. Que faire si les médias sociaux était en train de devenir la couche d’agrégation qui nous permet d’accéder au contenu ?

Le concept d’un « canal de médias » est sur le point d’exploser. Pendant des décennies, nous avons eu des canaux verticaux spécifiques dont le nom correspondait au dispositif que nous consommions, mais nous sommes sur le point de voir tous les médias devenir numériques et nous devons tourner nos pensées à 90 degrés. Nous avons maintenant des couches de contenu, et non plus des appareils.

Le media a cessé d’être le support par lequel les choses viennent à nous, celui qui a fait l’information et celui sur lequel l’information apparaît, c’est devenu un combat sans fin pour les yeux puisque l’aggrégateur est maintenant l’oeil.

Twitter diffuse désormais  le sport en direct. Apple a une station de radio, YouTube a 2000 canaux avec plus d’ un million d’abonnés, Facebook a lancé une application de télévision et est susceptible de devenir la plus grande chaîne de télévision jamais connue. Le changement est partout. Des choses comme l’Amazon Echo deviennent tout autant un nouveau canal des médias, tandis que les éditeurs cannibalisent lourdement Snapchat.

On peut se poser la question: qu’arrive-t-il aux canaux médiatiques?

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De la même manière que Airbnb est le plus grand fournisseur d’hébergement sans propriétés, Alibaba est le plus important détaillant sans magasins et Uber déplacent les gens partout sans propriété d’aucune voitures : nous voyons un mouvement où la propriété de l’interface client est le plus vital et où tous les médias sont de plus en plus numériques, cela signifie que les entreprises se propagent à travers les types de contenu plutôt que parmi les canaux ou technologies dédiés. 

Ce que nous voyons en 2017 est un vaste changement dans la façon dont nous pensons les médias et les canaux. La publicité, et le contenu qui les subventionnent sont toujours divisés verticalement, des journaux, à la télévision : du traditionnel au numérique.

Tout les news viennent du social sur mobile, voici le nouveau silo vertical. Mais quand tous les appareils font tout, où la ligne entre la radio et le streaming, la télévision et les vidéos en boucle est floue, nous avons besoin de penser différemment. 

Notre expérience est aujourd’hui parfaitement cousue par une série d’écrans. Nous devons nous préparer à un paysage moderne où la quasi-totalité des médias apparaît sur un écran numérique, où tout le contenu est hébergé dans le cloud et diffusé, et où chaque dispositif est simplement un contexte pour consommer du contenu personnalisé et probablement avec des annonces publicitaires placées à un niveau individuel. 

Un paysage médiatique horizontal a des effets profonds sur le monde des médias, de la publicité, et le commerce, il crée de nouvelles possibilités, de nouveaux comportements des consommateurs et des menaces massives aux entreprises incapables de s’adapter à un paysage de communication radicalement différent.

L’âge pré-numérique : les canaux verticaux

Depuis l’aube de la publicité et des médias, nous avons tenu la notion de médias existants dans des canaux. Ceux-ci ont été confinés en unités, en entités commerciales essentiellement distinctes, et tous nommés d’après les dispositifs physiques que nous avons utilisés pour consommer des médias. 

Sur les téléviseurs, nous avons regardé la télévision, des contenus créés par des sociétés de production de télévision, elle s’organisait par des dirigeants de chaînes de télévision, les chaînes de télévision venaient des réseaux nationaux ou des sociétés de télévision par câble. 

À la radio, nous avons écouté des stations de radio avec des émissions de radio produites par des sociétés de radio, avec des annonces pour la radio. Les journaux sont un canal vertical de titres de journaux, de rédacteurs, de journalistes et d’ annonces. Et enfin, les magazines et les médias extérieurs ont leurs propres silos verticaux distincts.

Le début de l’âge numérique : les canaux verticaux incrémentaux

Le système de construction des canaux verticaux a continué quand l’Internet est né. 

Nous avons remplacé la fois la forme et la fonction des unités pré-numériques existantes en créant d’abord l’Internet verticale avec les FAI, les portails en ligne, les éditeurs de sites Web, les journalistes web, les photographes numériques et bien sûr la publicité numérique et les médias numériques avec les agences de publicité.

Avec la popularisation de Facebook, Twitter, Instagram et plus, nous avons ajouté les médias sociaux comme canal, nous avons créé l’infrastructure, les rôles, les stratégies, pour faire face aux nouvelles compétences précises dont nous avions besoin pour les médias, parfaite dans une ère du partage.

Puis sont venues les applications mobiles et donc, la publicité mobile, les réseaux publicitaires mobiles, les journalistes mobiles rendant le contenu mobile par des stratégies mobiles.

L’âge post-numérique : ce paradigme  

Ces canaux sont restés très convaincants, mais ignorent la réalité du monde moderne et des appareils numériques convergents. A l’heure où on lit des magazines sur les smartphones, on regarde la télévision sur les tablettes, le flux Vimeo sur sa TV, écoute la radio sur son Echo, tout cela n’a guère de sens.

Nous sommes actuellement amoureux des termes comme « mobile » et « social », qui font peu de sens quand tout média numérique est intrinsèquement partageable et social, et tout numérique est accessible à partir d’un appareil mobile.

Pour expliquer à un enfant de 5 ans balayant nonchalamment les émissions de télévision sur YouTube qu’il ne regarde pas techniquement la TV, impliquerait toutes sortes d’explications qui sont techniquement précises, mais sans intérêt pour l’enfant. 

Et comme les écrans peuvent fournir de la VR, nous avons des wearables, des voitures connectées, des réfrigérateurs stupides, ou des dispositifs et des plates-formes comme écho et Siri à gogo, nous devons faire preuve de souplesse pour une toute nouvelle façon de penser.

Dans ce nouveau paysage, nous avons besoin de reconsidérer tous les aspects du passé.

  • Les faiseurs de contenu
    TV vs streaming vidéo n’est plus une distinction utile. Cela ne signifie rien. Dans le nouvel environnement des médias, il suffit de penser aux décideurs de contenu. Ils peuvent être responsables de contenu premium comme Conde Nast, le New York Times, la BBC, la NFL ou stars YouTube. Il y aura du contenu généré par les utilisateurs que nous aimons parce qu’il deviennent comme des amis, des proches et qu’ils capturent un sentiment dans le monde. 
  • Les éditeurs
    Les éditeurs ne sont plus ceux qui produisent, tout est histoire de curation, de bundle et de distribution de contenu ; ils sont tout simplement ceux qui s’adaptent aux gens qui possèdent l’interface client. Dans le paysage moderne, les éditeurs principaux seront un groupe qui comprend Netflix, Amazon, Facebook, Twitter, Google. Les sociétés de télévision, les magazines et les éditeurs de presse font face à un combat qui augure qu’ils vont devenir simplement des commissaire/créateurs de contenu.
  • Les données
    Dans le paysage horizontal, il existe plus données plus personnelles et spécifiques que jamais auparavant. Les appareils mobiles savent qui vous êtes, où vous êtes, et où vous êtes susceptible de vous diriger. Ils savent la météo, les nouvelles, votre récente navigation et vos intentions. La TV saura où vous êtes, quels spectacles que vous regardez, mais la fuite de données sera très probablement dans les différents dispositifs personnels.

A moyen terme, il est probable que les annonces ne seront pas liées aux spectacles que vous regardez ou le contenu que vous affichez, mais à un niveau local, spécifique à vous. 

Les nouveaux acteurs dans le paysage de données seront basés autour de ceux qui peuvent agréger le contenu de différents appareils et de construire des profils de consommateurs parfaits pour permettre des annonces plus pertinentes. Ce seront des joueurs horizontaux.

Dans la nouvelle ère de l’internet, le contexte est roi et aucune plate-forme unique ne porte de couronne.

En reprenant l’histoire du lien social, avant le mobile (voir avant le téléphone), il paraît tellement inconcevable d’envoyer une lettre postale, sauf s’il y a nécessité de laisser une trace ; on ne se téléphone pas par fixe pour se donner un rendez-vous, etc.
La télévision propose des programmes enregistrés et des directs, la radio également : aujourd’hui, on se soucie finalement moins du temps de l’annonce du contenu (si une date nous donne son moment) que la réaction virale de sa consommation : aujourd’hui, c’est cela qui se monnaye.

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