Thinx est là où aucune marque de tampons n’est allé avant. Et il était temps…Les tampons ont été conçus pour tenir à un certain endroit de l’anatomie féminine. C’est clairement son meilleur ami. Mais parcourir le rayon hygiène féminine à la pharmacie ou au supermarché, et tout ce que vous verrez ce sont des fleurs et des couleurs vives avec des lignes abstraites – pas de vagins en vue. Et c’est pourtant le sujet.

Thinx, la société de sous-vêtements qui aime la revendication se déclare comme « perturbatrice » de la période en question : a osé aller sur le terrain. L’image légèrement abstraite, sans équivoque pour autant, est un vagin en plein milieu de la boîte de cette nouvelle la société des tampons bios.

On voit donc un vagin rouge recevoir un tampon et l’image du petit cordon, vital, n’a pas été oublié en bas de paquet. L’image fait partie d’une gaine en plastique mince qui recouvre le reste de la boîte, et lorsque vous faites glisser le tout, l’image d’un tampon devient évidente : intelligente conception de l’emballage dont le mouvement d’ouverture imite le mouvement d’insérer un tampon. On lit sur le côté de la boîte « Pour les humaines réeles menstruées ». La superposition en plastique fait partie de l’emballage en édition limitée de lancement, mais les boîtes standard mettront toujours en vedette l’avant et le centre du vagin. Même la marque de tampon entièrement bio Lola, une autre start-up à essayer de faire évoluer la conversation autour des règles et la santé des femmes, mais reste loin de ces images graphiques avec ses paquets blanc et bleu.

Fondé en 2014, le produit principal de Thinx est le sous-vêtement absorbant de sang, et la société est connue pour son image de marque, en elle-même une déclaration politique suggestive, d’une langue sur la joue. En 2015, le métro de New York a refusé de mettre en place des publicités pour les produits Thinx parce que les annonces contenaient le mot « periods » (règles en anglais). Mais après un tollé généralisé, les annonces de Thinx, avec de grandes images de pamplemousses suggestives de vagins et d’œufs qui coulent, qui ressemblaient à du sang menstruel, ont été autorisés à couvrir les voitures du métro. En 2016, les annonces de BART à San Francisco qui a surnommé les produits  de Thinx « pussy-grabbing-proof underwear » – ont été rejetées par l’autorité de transit.

Politisées, les publicités évocatrices de l’entreprise, qui sont destinés à la consommation publique, avec l’image d’un vagin abstrait sur une boîte de tampon (qu’on verra probablement à l’intérieur des armoires à pharmacie) n’est pas tout à fait aussi audacieux qu’il n’y paraît. Mais pour une entreprise qui essaie de changer les tabous autour des menstruations, c’est une prochaine étape évidente. « Plus nous, en tant que femmes, pourrons afficher nous-mêmes et nos parties du corps (comme nos vagins) fièrement (comme créer la vie, ressentir du plaisir, avoir des bébés, excréter des choses dont nos corps n’ont pas besoin), plus habilitées nous serons ensemble », dit Miki Agrawal, Thinx co-fondateur et PDG.

L’emballage permet également de réduire les déchets. Chaque boîte contient huit des tampons de Thinx sans emballage individuel, et un applicateur réutilisable est vendu séparément, contrairement aux nombreux tampons qui sont emballés individuellement avec des applicateurs en plastique ou en carton qui sont jetés après une seule utilisation.

Dans un moment politique où les droits des femmes sont attaqués, les femmes utilisent des images issues de l’anatomie féminine comme un symbole de défi contre un système patriarcal. Les chapeaux de chatte rose exhibé en Mars sur Washington DC pour les femmes étaient un symbole collectif de l’ autonomisation – comme un grand doigt d’honneur à Donald Trump. Et dans le monde du design, les créateurs utilisent l’imagerie des seins pour célébrer le corps des femmes pour ce qu’elles sont et non pas comme des objets destinés à la consommation par le regard masculin. L’emballage de vag-tastic de Thinx et en parfaite harmonie et le positionnement de la marque entre bien dans le cadre d’un mouvement progressif de balayage.

Et pour l’instant, ça marche. Les tampons standards de Thinx se écoulés en 24 heures.

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