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Comment la Netflix-ication ouvre la voie à une économie circulaire sans déchets

Comment la Netflix-ication ouvre la voie à une économie circulaire sans déchets

Lorsque les produits se transforment en services, le business modèle ne concerne pas la vente du widget suivant. Il est question de longévité, de réparabilité et de durabilité.

Depuis environ 120 ans, les amateurs de musique aiment posséder ce qu’ils écoutent. Nous avons acheté des disques vinyles, des CD, etc., et les avons empilés dans nos salons. Nous voulions que nos airs préférés soient disponibles, et la physicalité faisait partie de l’expérience. Jusqu’au jour où s’en était fini. Bien que le vinyle continue d’avoir un créneau, en 2017 un grand nombre d’entre nous fait avec Spotify, ou un service similaire d’abonnement. Il en va de même pour les films et la télévision. Personne n’achète des centaines de DVD ou de disques Blu-ray maintenant, surtout à 20 euros la chose. Netflix fait le même travail, et si ce n’est pas lui, nous pouvons faire appel à un certain nombre d’autres services à la demande.

Vous pouvez voir ce processus de dématérialisation dans de nombreux domaines de la vie. Nous stockons des fichiers dans le cloud plutôt que sur un ordinateur. Nous prenons des Ubers et des Zipcars au lieu d’acheter des voitures (les millennials achètent des voitures à un taux inférieur à celui des générations précédentes, bien que la tendance soit quelque peu exagérée). Toutes sortes de produits sont de plus en plus devenus des services, en particulier dans le monde business-to-business. Vous pouvez louer des tapis de bureau par mois, plutôt que de les acheter. Vous pouvez louer de l’éclairage en tant que service (par le géant néerlandais Phillips). Vous pouvez obtenir des pneus au kilomètre (par Michelin). Ou imprimer à la demande. Et du côté des consommateurs, il est maintenant possible de louer des vêtements, des vélos à la minute (comme Velib), des machines à laver, entre autres. Ce sont tous des services qui étaient autrefois principalement vendus en tant que produits.

La fin du « prend-fait-dispose »

Il y a certaines choses qui seront probablement toujours vouées à être vendues pour la propriété, car les transformer en services n’aurait pas de sens économique. Mais il est possible que de plus en plus de choses deviendront des services à l’avenir, avec d’énormes implications, à la fois pour les entreprises et pour l’environnement. Le modèle produit-comme-service est l’ un des principaux moyens pour passer d’un modèle  économique basé sur du « prend-fait-dispose » (qui consiste à prendre des matières premières, en faire quelque chose, puis le jeter quand il ne fonctionne plus, ou n’est plus à la mode) à une économie qui est plus circulaire ou régénératrice. Les entreprises conserveront la propriété de leurs produits, les entretiendront et puis les refabriqueront, en prolongeant le cycle de vie, et la réduction de la pile gigantesque de déchets du monde. Sur une planète aux ressources limitées, et à une époque d’augmentation des attentes autour de l’expérience, les services sont susceptibles de donner de plus en plus de sens, catégorie après catégorie.

« Pas forcément possible aujourd’hui, mais vous pouvez imaginer que dans 5 ou 10 ans, la technologie aura permis à de vastes étendues de produits de s’offrir en tant que services », dit Peter Lacy, directeur général monde du service de développement durable chez Accenture, une société de conseil. « Dans certains cas, la structure de la propriété actuelle ne changera pas, mais la gestion des ressources naturelles à travers les chaînes de valeur mondiales fonctionnera d’une manière différente. »

La technologie, comme l’Internet des objets qui pose des capteurs sur tout, permettra aux entreprises de suivre les utilisations, de mesurer les performances, et d’explorer de nouveaux business modèles. Le GPS permet de gérer les flottes de taxis et pour les constructeurs automobiles d’introduire des « services de mobilité » (comme Maven pour General Motors, BMW et ReachNow ou Car2go de Daimler). Les applications permettent à des villes comme Helsinki d’intégrer les transports, le vélo, et les options de location de voitures, soulevant la possibilité que la propriété de voitures dans les centres urbains congestionnés deviendra obsolète. Les techniques de conception modulaires permettront de réaliser des produits en pièces, de sorte que les pièces défectueuses pourront être permutées et sans nécessiter de mettre au rebut l’article entier.

Le passage aux services modifie le calcul de l’environnement pour les entreprises. D’une part, les fabricants et les clients auront un meilleur alignement de leurs intérêts, alors que dans le passé, les entreprises pouvaient avoir recours à l’obsolescence programmée, dans l’espoir que leur produit se cassent, et que nous en achetions une nouvelle version. En faisant passer le produit au service, elles ont maintenant une incitation à faire durer le produit aussi longtemps que possible. Leur plus grand coût sera d’envoyer un technicien pour réparer quelque chose, ou de le remplacer entièrement. Elles ont aussi une incitation à utiliser des matériaux de meilleure qualité, de former des ingénieurs pour concevoir des produits avec une plus grande longévité et facilement réutilisable, sinon rendre les objets facilement démontables, réparables ou transformables, plutôt que jeté à la décharge.

Desso, une entreprise de revêtement de sol néerlandais, propose un service de location de tapis. Elle prend en charge l’installation, l’entretien des tapis, et retire le produit lorsque les clients n’en veulent plus. À ce moment-là, elle change les fibres du tapis (pour les concurrents), remet en état les fibres usées, et remet le tapis sur le march2. « La société qui conserve la propriété d’un produit est dans la meilleure position pour son entretien et sa réutilisation », dit Joe Iles, le rédacteur en chef de la Fondation Ellen MacArthur, à but non lucratif axée sur l’économie circulaire. « En règle générale, la boucle interne de [la chaîne de valeur] est l’endroit où la plus grande valeur est créée, à la fois écologiquement et économiquent. »

PERMETTRE D’INVESTIR DANS L’AVENIR

Les services permettent également aux entreprises et aux particuliers d’investir dans des équipements plus durables, y compris les panneaux solaires, les systèmes de construction à haut rendement et des infrastructures telles que les stations d’épuration modulaires et l’éclairage public municipal. La vente de l’énergie solaire en tant que service d’énergie, où les « tiers installateurs », comme SolarCity et SunRuns, conservent la propriété et facturent des frais mensuels, persuade des millions de propriétaires et de locataire à franchir le pas. Si le coût solaire s’élève de 20 000 $ à l’avance, de nombreux adeptes voient rapidement l’avantage financier sur le prix de l’offre d’électricité traditionnelle. De même, les startups aiment générer du capital (cofondée par le pionnier solaire Jigar Shah et basée à Washington DC) avec SparkFund pour des infrastructures d’eau et de nourriture dans le financement des entreprises, avec l’amortissement des coûts dans les frais mensuels.

Le PDG de SparkFund, Pier LaFarge, fait valoir que les services sont une vente plus facile que les produits parce que les entreprises ne doivent pas ajouter d’actifs à leur bilan et peuvent boucler le capital pour des priorités plus immédiates. L’amélioration de la distribution d’énergie, comme l’éclairage LED ou les nouveaux CVC, peuvent se rentabiliser d’eux-mêmes, mais beaucoup de gestionnaires ne veulent pas engager de ressources dans l’espoir d’obtenir un gain sur le long terme, dit-il. Et ils ne veulent pas les tracas d’avoir à gérer l’installation et la maintenance.

SparkFund collabore avec des partenaires d’installation et couvre les réparations, la surveillance et un service continu en contrepartie d’une redevance mensuelle. Il garantit l’amélioration des performances à un niveau contractuel, et, si les mises à jour ne fournissent pas des économies, il promet de rembourser les frais. Il a mené à bien environ 100 projets à ce jour.

Tout le monde aura un abonnement mensuel pour des services d’ici quelques années.

UNE NOUVELLE ÉCONOMIE DES SERVICES EN PLEIN ESSOR

Le passage à un modèle de service entraîne certains grands défis pour les entreprises. Elles ont besoin de passer à une autre modèle que la vente de produits et de générer des profits pour les louer. De plus, elles ont besoin de nouvelles équipes de maintenance et peut-être d’une nouvelle approche de R & D.

« Il est difficile pour une compagnie titulaire d’aller sur une telle transformation radicale », dit Steve Swartz, un partenaire au Centre McKinsey pour l’environnement, et expert sur les business modèles d’économie circulaire. Devenir un opérateur de service peut changer la façon dont les investisseurs perçoivent le poids d4une société et où elle se situe dans un portefeuille d’investissement.

L’idée de l’économie circulaire remonte aux années 1970. Mais c’est seulement avec Internet, avec les craintes au sujet de la rareté des ressources et la prise de conscience que les modèles « prend-fait-dispose » sont inefficaces, que ça a vraiment commencé à décoller. Depuis le début du siècle, les prix des ressources (par exemple, pour les métaux) ont inversé une tendance de 40 ans de prix en hausse à mesure qu’on les abandonnait. Entre 2000 et 2014, les prix ont augmenté alors que les économies telles que la Chine et l’Inde ont décollé. Tourner les produits en services est un moyen de parvenir à la prospérité en utilisant moins de ressources. Tout en étant haut de gamme et durable, les fabricants sont incités à conserver la propriété des matériaux précieux là où les clients veulent des mises à niveau régulières, et se tourner vers des modèles de service.

À l’avenir, nous pourrons penser les produits non pas comme des choses à posséder, mais pour leur fonction. Pourquoi acheter une voiture qui, en moyenne reste inactive 95% du temps  si ce que vous voulez vraiment c’est de la mobilité ? De même, pourquoi encombrer votre maison avec des outils et des appareils si vous ne les utilisez qu’occasionnellement ? Le passage à une économie de services est logique du point de vue de l’ environnement et du business, mais aussi parce que la possession des choses est souvent une corvée dont on pourrait se passer…

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