Publicités

Comment Heinz a réussi a donner vie à une campagne fictive à la « Mad Men »

Comment Heinz a réussi a donner vie à une campagne fictive à la « Mad Men »

En 2017, Heinz a reproduit une publicité des années 1960, ce qui prouve une nouvelle fois la puissance non entachée de la moitié du siècle passée.

Dans la sixième saison de Mad Men, Don Draper essaie de vendre à Heinz une stratégie publicitaire sans précédent. « Elle est propre, elle est simple, et elle est terriblement incomplète, » se vante-t-il auprès de deux cadres Heinz sceptiques lors d’une réunion. Le tour de passe-passe ? Draper a abandonné l’emblématique bouteille de ketchup Heinz en partant du raisonnement que la marque est si inextricablement liée au condiment que les gens vont inconsciemment remplir ce vide. Ses clients ne sont pas convaincus: « Ca ressemble à une demi-annonce, » lui répond-on.

Lorsque Anselmo Ramos, le directeur de la création de l’agence de publicité David, a revu l’épisode il y a deux ans, il était en désaccord. « Quand vous regardez l’idée créative, il est si simple et puissante qu’elle est juste hors du temps », dit Ramos à Co.Design. Heinz avait été l’un des clients de Ramos au bureau de David durant des années, alors il a été suggéré que la société reproduise la conception des annonces d’avant dans la vie d’aujourd’hui. On a vendu du real-life à Heinz.

IMAGE: VIA HEINZ

Le week-end dernier, le New York Post et Variety ont publié exactement trois annonces, en pleine page, de l’époque : avec un tas de frites, un hamburger et un morceau de steak sur une fourchette, avec les mots « Passez-vous de Heinz » écrit directement au-dessus de la photo. Les annonces ont également augmenté les panneaux d’affichage à travers New York City et à travers les médias sociaux. Ramos décrit le processus à la Draper comme une sorte de stratégie de placement de produit inverse. Ce qui nous amène à la question suivante : Quels sont exactement les règles pour ressusciter une campagne publicitaire fictive pour une entreprise réelle, puis l’appliquer dans un contexte de monde réel ?

Selon Nicole Kulwicki, chef de marques chez Heinz, le rôle de l’entreprise dans la saison 6 du scénario n’a pas été le placement de produit. Alors que le créateur de Mad Men. Matthew Weiner, a confirmé que certaines marques ont payer pour le placement de produits au cours de la série (Heineken est un cas connu), d’autres marques mises en scène dans la série- tant de façon positive que négative – n’ont pas payé. Kulwicki dit que Heinz n’a pas payé pour la première place, la marque a été flattée d’être présentée lors de sa diffusion en 2013.

Ramos a suggéré à Heinz deux ans plus tard, en 2015, la même campagne, et contrairement aux dirigeants fictifs de Heinz, Kulwicki et son équipe ont aimé l’idée. Dans la série, Heinz avait approché l’équipe de Sterling, Cooper, Draper parce qu’ils avaient récemment ajouté la moutarde et la sauce barbecue à leur porte-feuille, mais parce que les consommateurs étaient encore beaucoup plus familiers avec son ketchup, ce que Kulwicki affirme encore être le cas aujourd’hui. Même s’il a refusé de partager les détails de l’accord, Kulwicki dit que Heinz a contacté Lion’s Gate, qui produit Mad Men, pour obtenir la permission de reproduire les publicités. Ni Ramos, ni Kulwicki ne savent qui, physiquement, a conçu les annonces dans la série. Donc, sans le fichier vectoriel original, Ramos et son équipe ont organisé une séance photo set ont recréé les trois annonces aussi fidèlement que possible, et simplement mis à jour les typo pour refléter les lignes directrices actuelles de la marque Heinz. Le communiqué de presse de Heinz pour la nouvelle campagne a été remis dans une version machine à écrire avec les crédits de Sterling Cooper Draper Pryce, ainsi que David. Il affirme que la campagne « Passez-vous de Heinz », créée par Don Draper, 50 ans plus tot, est aussi intemporelle aujourd’hui qu’elle l’a été quand elle a été présentée. »

Les pubs vont capitaliser certainement sur leur association avec Mad Men, mais elles capitalisent également sur la tenue de l’esthétique milieu de siècle. Le mobilier moderne de l’époque est encore très populaire, tout comme la conception de l’identité d’entreprise à partir des années 60 et 70. Sans la référence Mad Men, voir une annonce Heinz qui ressemble à un retour nostalgique à l’apogée chic des grandes entreprises ne semble pas inhabituel.

On peut trouver les pub sur Instagram – non pas comme annonces natives, mais parce que quelqu’un a pris des photos des publicités imprimées et les a publiées. Le ketchup est manquant et est donc un contexte visuel qui suggère que ceci est une annonce pour Heinz année 2017. Dans l’épisode de Mad Men, Draper dit à Heinz, « La plus grande chose que vous avez à travailler pour votre marque n’est pas la photo que vous prenez ou la photo que vous imprimez, c’est l’imagination du consommateur. » Cela sonne tellement vrai encore aujourd’hui.

Publicités

1 comment

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

%d blogueurs aiment cette page :