Information et divertissement ne feront plus qu’un à l’avenir : le public n’aura que le souci de recevoir ce qu’il attend vraiment de la communication

Brian Dell, directeur de la création à quartz, explique comment la clé du grand divertissement aujourd’hui est de comprendre le public de sorte que vous sachiez comment créer des expériences phénoménales pour lui.

Niveau divertissement, un coup c’est un nouveau casque de VR lancé par Samsung. La fois d’après un nouveau système à commande vocale présentée au CES. Il est facile de faire briller les yeux avec de nouvelles innovations technologiques brillantes qui se déploient à une vitesse supersonique, mais selon le directeur créatif de Quartz Brian Dell  « les entreprises ne devraient pas se jeter sur le high-tech-pour-le-bien de-tous qui semble être au coeur des modes aujourd’hui. Selon lui, la clé pour créer un grand divertissement aujourd’hui est de connaître le client sur le bout des doigts, lui donner la valeur, avec le moins de friction possible de manière à intensifier leur expérience.

Après avoir travaillé à l’intersection du storytelling, des médias et de la technologie depuis plus d’ une décennie, le point fort de Brian réside dans la création d’expériences significatives pour les marques et leurs publics. Voici son interview dans PSFK.

Quels sont les quelques plus grands changements que vous avez pu observer dans l’industrie des médias et du divertissement ?

Brian: Les médias et le divertissement sont très étroitement liés maintenant. Jusqu’à récemment, les nouvelles arrivaient par les journaux et le divertissement par la télévision et la bande dessinée. Ils ont maintenant une toile commune. Sur cette note, je pense que les trois choses qui définissent cet espace sont d’une part, la possibilité pour les personnes de décider de ce que leur expérience sera. Il y a une réalité centrée sur l’utilisateur qui demande à la fois l’information et du divertissement. Concernant les gens qui la produisent, il y a tellement de nouvelles fonctionnalités par le biais numérique en termes d’expériences que vous pouvez réellement tout faire pour le public. Troisièmement, c’est le contenu généré par l’utilisateur, et qui porte la communauté dans le processus de production. Je pense que l’AI va être une force très puissante dans ce domaine aussi bien en termes de réel changement de modèle artisanal de divertissement.

Quelles sont les attitudes importantes et les comportements des consommateurs autour du divertissement que vous voyez se façonner le marché ?

Si vous n’êtes pas axé sur l’utilisateur par un moyen vraiment puissant et que votre objectif n’est pas vraiment concentré sur les habitudes, les comportements et les valeurs des gens pour lesquels vous essayez de faire des choses, ils vont tout simplement vous éviter. En fait, si vous êtes chanceux, ils vous ignorent. Si vous êtes malchanceux, ils vont vous bloquer.

Nous sommes également dans cette véritable phase où la communauté raconte des histoires de médias et de divertissement. Par exemple, les « X-Men » est l’un des plus grands divertissement à travers plusieurs médiums aujourd’hui, mais pendant longtemps, c’était une sous-culture geek qui s’est révélée au public comme si tout le monde connaissait. Maintenant, en raison des capacités d’amplification par les communautés, c’est très populaire. Plonger dans un univers, puis en ressortir et revenir à la réalité.

Les marques de médias et de divertissement doivent penser: « Que pouvons-nous fournir à beaucoup de gens, par beaucoup de points d’accès pour faire partie de la communauté, par rapport à l’exclusion des personnes en raison de ce qui était autrefois segmentant (culturel, technologique ou forces de distribution) ? »

Cela nous donne l’occasion d’être beaucoup plus inclusif, car la communauté importe et il faut importer pour l’auditoire.

Comment Quartz pousse spécifiquement les limites de son contenu, et trouve de nouvelles façons de servir ses lecteurs et le public ?

Essentiellement, nous enlevons les anciens formats de médias pour fournir quelque chose de construit pour les gens qui vivent dans le monde maintenant. Les gens ont besoin de bonnes expériences pour son information, son divertissement ou tout autre sujet important dont ils se soucient. La clé est de commencer de manière très centrale avec les utilisateurs et de trouver des moyens pour leur donner la valeur qu’ils recherchent, avec le moins de friction possible par rapport à ce qu’ils ont l’habitude de vivre. Tout repose sur le besoin de l’utilisateur, sur son usage et la manière ludique, efficace et puissante de lui donner tout ce qui lui permet de faire ce qu’il veut faire

La clé est de regarder les endroits où vous pouvez vous présenter dans la vie des utilisateurs et y ajouter de la valeur, puis de les réinventer de manière à ajouter de l’expérience.

La stratégie de Quartz a été construite sur une surveillance continue et l’adaptation à l’évolution de l’utilisation de la technologie par les consommateurs. Comment relever certains de ces défis technologiques dans l’édition d’aujourd’hui ?

La technologie est en fait de plus en plus facile à utiliser. Ce qui est difficile c’est d’avoir la juste mise au point et la faculté de comprendre les utilisateurs de façon à pouvoir créer de la valeur pour eux. Au lieu de construire de nouvelles choses brillantes qui attirent l’esprit pour un seul but, il est parfois préférable d’innover les formes traditionnelles de médias. Par exemple, lorsque nous savions que notre public a très peu de temps pour lire les actus, notre « Daily Brief » repense la diffusion traditionnelle du journal : soit par mail, soit par alerte sur mobile. Cela nous a appris que nous pouvions réellement créer quelque chose d’efficace avec une nouvelle valeur et en repensant complètement la forme. Même notre application essentiellement mime la forme de texte la plus ancienne de communication : en style SMS.

La clé est de puiser dans des choses avec lesquelles les utilisateurs sont assez familiers pour obtenir une nouvelle valeur, à condition qu’elle soit assez nouvelle pour divertir et conjuguer une bonne expérience. Pour faire face à cela, vous devez vous assurer que vous comprenez suffisamment la technologie pour savoir comment elle vit dans les usages de vos utilisateurs et comment elle va vous permettre de faire des choses nouvelles, tout en comprenant vraiment vos utilisateurs et leurs besoins.

Quartz a récemment créé le Bot Studio. Quelles sont vos prévisions sur la chose, où l’apprentissage de la machine et l’AI conduit l’expérience, et comment elle aura une incidence sur l’industrie des médias ?

Le grand changement est que, depuis très longtemps, notre croissance technologique conduit les gens à apprendre à utiliser de nouveaux outils. Il a fallu un développement des compétences. Windows 3 inclus Démineur et Solitaire pour enseigner aux gens comment utiliser une souris et cliquer sur les choses. Nous voulons toujours avoir de petites applications qui nous permettent de montrer aux gens comment utiliser la chose que nous venons de faire, si on n’explique pas, rien n’a de sens. Puis tout d’un coup, il y a quelques années, l’UX et l’interface utilisateur sont devenues des industries puissantes. Ils ont alors des usages, des réflexes d’usage sur lesquels nous devons nous appuyer.

L’interface se place entre l’énorme et puissant backend de l’infrastructure numérique et toutes les données que nous pouvons utiliser (comme l’apprentissage de la machine, la prise de décision algorithmique et le traitement du langage naturel) est désormais en mesure d’être en interaction avec l’utilisateur et interfacé de la même manière que lorsque nous apprenons à parler à un ou deux ans avec nos parents.

Il y a eu cette transformation vraiment puissante dans cette relation. Et elle va au-delà des médias. Ce qui signifie que les choses qui étaient autrefois manipulées par des experts uniquement peuvent désormais être interfacées avec, par et pour presque tout le monde.

La nouvelle expertise devient, « Qu’est-ce que ce backend fait, et comment pouvons-nous faire en sorte qu’il fasse des choses qui sont utiles pour les gens de la bonne façon ? »

Quartz a investi dans l’AI parce que c’est quelque chose qui va transformer l’économie mondiale et la façon dont nous faisons notre travail. Le monde ne va pas être VR. Il va être AI.

 

Manifestement, il y a une nouvelle ère de transparence de la marque avec les révolutions technologiques et les médias sociaux. Les consommateurs, plus que jamais, attendent des marques d’être socialement conscientes et les conductrices du changement social. À votre avis, les entreprises font-elles un bon travail pour diriger le changement social ?

Il y a beaucoup de choses que les entreprises peuvent faire pour créer un bon environnement social dans le monde et il y a beaucoup de choses que entreprises peuvent faire pour créer un bon environnement social en étant de meilleures entreprises. Par exemple, Etsy a fait une étude phénoménale sur le congé parental sur six mois qui vise à déterminer si la mise en œuvre du congé parental encourage réellement les gens à prendre plus de temps pour le passer en famille. Ils ont ensuite fait une étude de suivi une fois que les employés sont retournés au travail pour voir si ces personnes étaient encore promues aux taux appropriés et avait encore les mêmes possibilités de gravir les échelons de carrière.

Cela montre que les entreprises elles-mêmes peuvent faire beaucoup pour faire vraiment de bonnes choses dans le monde de manière à produire des effets collatéraux positifs.

La vraie question, cependant, est-ce que les systèmes que ces entreprises sont pour  le bien social ou seulement pour le marketing et l’attention ?

Ce qui fait une campagne de marque réussie dans vos yeux et quels sont les écueils doivent être évités?

Cela dépend vraiment de vos indicateurs spécifiques de performance et comment vous mesurer le succès. Je pense que ce qui est intéressant au sujet des campagnes publicitaires c’est le rôle que jouent les marques dans la vie des gens. Une marque à succès pour moi, vous dit quelque chose que vous ne saviez pas sur le monde et s’est alignée avec un public mondial qui cherche des réponses sur l’avenir. Elargir l’espace qu’une marque peut habiter dans les pensées et les intérêts des gens, mais aussi améliorer le genre d’expérience émotionnelle et l’excitation qu’ils peuvent avoir des choses, que ce soit un appareil numérique, un événement, un grand souvenir. Et c’est ce qui se résume à une grande rédaction.

De bonnes campagnes de marque créent un lien affectif, en grande partie en rassemblant les gens autour de nouveautés, de rappeler aux gens ce en quoi ils croient réellement et ce pour quoi ils se soucient. Elles peuvent étendre l’empreinte sensible qu’une marque peut effectivement avoir dans les espaces et les intérêts de leurs clients.

Et la génération du millenial a montré un changement concernant la consommation,une attention pour les mode de vie par l’expérience avec les choses. Quelles marques font un bon travail de marketing pour cette génération téléologique?

Je ne pense pas que les différences générationnelles soient en noir et blanc. Par exemple, vous pouvez parler à votre ami et ils pensent d’une certaine façon et vous parlez au père de votre ami qui a 30 ans de plus et il pense comme votre autre ami. Il y a beaucoup de réalités partagées entre les gens, les consommateurs, les clients, le public et les communautés en ce moment.

Je pense qu’il faut voir beaucoup plus loin que la recherche d’un but millennials et investir dans des choses variées. Ils veulent passer leur temps à donner plus de sens à leurs usages, par rapport à la satisfaction momentanée ou l’excitation momentanée.

Les gens ont des valeurs et la chose que nous faisons doit avoir de la valeur pour ces personnes. Cela comprend, à cet effet, des gens qui veulent faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux, les gens essayent de trouver leur communauté et trouver des gens à qui dire: « Je suis l’un d’entre vous, et nous faisons ensemble. »

La plus grande leçon est de descendre au niveau de la valeur et de déterminer à quelle tribu vous devez appartenir et faire de votre mieux pour soutenir ces tribus. Aussi, je pense que l’expérience vécue est plus puissante que toute fracture générationnelle. Je pense que les pannes de génération en tant que mécanisme de tri a en quelque sorte été démystifié de nombreuses façons. L’une des choses intéressantes que le web a fait, c’est d’avoir construit une base commune d’expérience, pour les gens. Le Web est aujourd’hui assez familier, pratiquement pour tout le monde dans le monde développé.

Chaque fois que quelque chose de nouveau se produit, c’est immédiat, un clic et tout est distribué. Nous sommes dans un monde distribué.

 

Il y a généralement un grand refus pour les marques de s’impliquer dans la mêlée politique. Pensez-vous personnellement que les marques devraient s’impliquer ? 

Une chose qui est claire c’est que le sens est créé par des points de vue. Les gens soutiennent les choses/les marques qui ont des points de vue. Il est très difficile pour les gens de se joindre à des choses qui ne vont pas une direction ou qui n’ont pas une raison d’être. Je pense que les marques doivent se tourner vers les communautés qu’ils apprécient et réfléchir à la façon d’aider les gens à avoir une plus grande et une meilleure version d’eux-mêmes. C’est aux marques de savoir comment cela fonctionne.

Notre travail consiste à faire en sorte que notre communauté, qui est le public Quartz, soit partenaire et partisane avec des marques et comprendre comment ils peuvent vraiment faire avancer les choses importantes pour eux. Parfois, cela signifie offrir un point de vue et s’assis à l’intersection de l’intéressant et de l’importance. (Lire comment les marques de demain devront se radicaliser).

Je pense à nouveau qu’en connaissant les gens, vous décidez des valeurs communautaires, puis vous décidez de la manière dont vous pouvez soutenir ces valeurs, ou pourquoi vous devriez leur être favorable, c’est la ligne droite vers la connexion avec le public.

 

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