Pour les Américains de toutes obédiences politiques, les derniers mois ont été un peu générateurs de nervosité, les temps dérangent. Les tensions qui ont été enterrées sous terre sont à l’air libre à présent. Les perspectives effrayantes qui semblaient hors de portée semblent devenir tangibles. Si vous êtes un drogué d’actus ou le genre de personne qui gère ses opinions via les médias sociaux, il peut être difficile de s’endormir serein quand on imagine que la prochaine storie ou le prochain tweet pourraitannoncer un autre bouleversement majeur. L’anxiété est donc un bon sujet pour développer un marché…

C’est donc un moment idéal pour être une entreprise qui aide les gens à gérer leur indésirable anxiété. La semaine après l’élection présidentielle, Calme, l’auteur d’une application éponyme de guide de méditation, a vu un taux de pic des ventes de plus de 50%, selon le co-fondateur Michael Acton-Smith. « Il y a beaucoup de gens très anxieux », dit-il.

Calme est la troisième start-up de Acton-Smith. La première était un détaillant en ligne Firebox.com. La seconde, Esprit Candy, était un jeu vidéo qui comptait 18 millions d’utilisateurs enregistrés. Malgré le succès, Acton-Smith trouvai toujours qu’il était difficile de se détendre. Il souffrait de fatigue, de maux de tête, et  avec son « esprit à plein régime d’entrepreneur », il se réveillait à 4 heures, en pensant à toutes ces choses ».

Acton-Smith a longtemps eu un vague sentiment qu’une pratique de la pleine conscience était quelque chose qui pourrait l’aider. Avec un ami, Alex Tew, il avait même acheté le domaine Calm.com en 2011 avec pour projet de lancer une entreprise de contenu numérique autour de la pleine conscience : Tew était un fervent pratiquant. Mais il a fallu attendre 2014 pour qu’Acton-Smith, au cours d’une longue année sabbatique, se plonge enfin dans la littérature sur la méditation et commence à pratiquer lui-même.

Une fois qu’il en a connu les avantages, il a rejoint Smith à San Francisco, d’où ils commencèrent à créer des produits qui offraient les avantages de la formation simple de la pleine conscience : un sommeil réparateur, un foyer optimisé, le soulagement du stress, etc sans tomber dans le style hippie avec des signes extérieurs spirituels ou culturels.

Prendre une habitude

Le produit de base de Calme est le calme quotidien, une méditation de 10 minutes guidée sur l’application et menée par Tamara Levitt, le chef de contenu de l’entreprise, qui a étudié diverses pratiques de pleine conscience depuis plus de 25 ans. La méditation chaque jour met l’accent sur un aspect différent de la pleine conscience. Après un long débat, Acton-Smith, Tew, et Levitt ont convenu que les méditations ne devraient être disponibles que pour la journée, puis disparaître.

Il s’est avéré être une décision cruciale, dit Acton-Smith. L’offre encourage les utilisateurs à adopter Calme comme une vraie habitude quotidienne, plutôt que de stocker les leçons pour une utilisation ultérieure hypothétique comme les anciens numéros de The New Yorker sur votre table de salon, vous vous dites que vous les lirez, un jour. L’idée du contenu qui disparaît fait aussi écho au principe de la pleine conscience de reconnaître une pensée, l’accepter puis la laisser aller.

Sans lever de l’argent à l’extérieur, Calme est devenue « très rentable », dit Acton-Smith. Il atteint 7 millions $ en chiffre d’affaires en 2016 – via les abonnements à l’application qui coûte 12,99 $ par mois, ou 60 $ par an – et prévoit plus de 20 millions $ cette année. Plus de 8 millions de personnes ont téléchargé l’application, et alors que certains contenus eux-mêmes sont des offres limitées, « Je suis étonné de voir comment les gens paient sans difficulté » pour la seule souscription de premier niveau, dit-il.

Outre le calme quotidien, les offres de l’entreprise comprennent des scènes de la nature et des paysages sonores, et  » des histoires pour le sommeil », des contes courts, lus d’une voix soporifiques. Il y a un livre « grand calme » de prévu, et éventuellement des plans pour faire des vêtements et peut-être même un hôtel sur le thème Calme . Il pense qu’il y a l’occasion pour construire une marque qui sera « la Nike pour l’esprit », assimilant la prise de conscience de la méditation aujourd’hui à l’état d’exercice des années 1960, avant que les tendances de jogging et d’aérobic. « Je pense que nous sommes juste au début d’une nouvelle vague qui se développe autour de l‘aptitude mentale« , dit-il.

Headspace a soulevé 30 millions $ en 2015, avant cela, dit-il, les investisseurs considéraient la pleine conscience comme un intérêt de niche. Maintenant, « Les gens se rendent compte que ce n’est pas niche. Cela est extrêmement courant ». Cela dit, Calme est désireux de ne pas suivre cet exemple: « Nous sommes très heureux de continuer à nous développer à notre propre rythme » , dit-il.

Acton-Smith est un fervent utilisateur de Calme lui-même et a depuis bien amélioré son sommeil depuis. Une pratique régulière de la méditation est un atout pour tous ceux qui montent une start-up, dit-il. « Elle permet de lisser les énormes hauts et bas écrasants qui viennent dans le rythme de vie d’un entrepreneur. Personne ne veut suivre un chef qui crie, stresse et bouleverse tout quelques minutes plus tard. »

Bien sûr, c’est en partie grâce à la situation que Calme est devenu si populaire depuis Novembre. Cela pourrait être rentable pour les 4 ans à venir.

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