Nous ne dirons plus jamais « aller » faire du shopping : voici pourquoi les magasins réels fondent comme neige au soleil ?

Au milieu d’une reprise économique, des centaines de magasins et centres commerciaux ferment. Les raisons vont bien au-delà du phénomène Amazon.

Des magasins ruraux, de banlieues et des centres villes sont en souffrance depuis deux années désastreuses consécutives pour la vente au détail.

Il y a eu neuf faillites du magasin de détail déjà en 2017, soit autant que pour toute l’année 2016. JC Penney, RadioShack, Macy et Sears ont chacun fait plus de 100 fermetures de magasins. Sports Authority a été liquidé, et Payless a fait faillite, aux Etats-Unis. La semaine dernière, les stocks de plusieurs entreprises de vêtements ont atteint les nouveaux les plus bas depuis plusieurs années, y compris Lululemon, Urban Outfitters, American Eagle, et Ralph Lauren qui a annoncé qu’il fermait leur magasin de Polo situé sur la Cinquième Avenue, l’une de plusieurs marques à abandonner cette avenue emblématique .

Une profonde récession pourrait expliquer l’extinction des grands détaillants. Cependant, le PIB a connu une croissance pendant 8 années consécutives, les prix du gaz sont faibles, le chômage est inférieur à 5%, et les 18 derniers mois ont été excellents pour la croissance des salaires, en particulier pour les faibles revenus moyens des Américains.

Alors, que se passe-t-il ? La réalité est que les ventes au détail continuent de croître de façon constante. Mais plusieurs tendances, y compris l’augmentation du commerce électronique, l’offre excédentaire de centres commerciaux, et les effets surprenants d’un restaurant Renaissance ont conspiré à changer le rythme des achats américains.

Voici trois explications de la disparition récente des devantures de magasins de l’Amérique.

1. Les gens achètent simplement plus de choses en ligne que par le passé.

L’explication la plus simple pour la disparition des magasins de briques et de mortier est que Amazon prend des parts. Entre 2010 et l’an dernier, les ventes d’Amazon en Amérique du Nord ont quintuplés de 16 milliards$ à 80 milliards$. Le chiffre d’affaires de Sears l’année dernière était d’environ 22 milliards$, de sorte que vous pourriez dire que Amazon a augmenté de « trois Sears » en six ans. Plus remarquable encore, selon plusieurs rapports, la moitié des ménages américains sont maintenant abonnés Amazon Prime.

Mais l’histoire va plus loin que Amazon. Les achats en ligne ont bien changé depuis longtemps, surtout dans les catégories de médias et de divertissement, comme les livres et la musique. Mais les politiques de retour facile ont fait des achats en ligne un modèle pas cher, facile et sans risque pour les consommateurs, dans les vêtements en l’occurence, qui est maintenant la plus grande catégorie de commerce électronique. Le succès des start-ups comme Casper, Bonobos et Warby Parker (pour des lits, des vêtements et des lunettes, respectivement) a contraint les détaillants de magasin physique de proposer des offres similaires et des commodités en ligne.

De plus, le shopping mobile, une fois l’expérience angoissante de taper les chiffres de cartes de crédit privé entre des annonces publicitaires pop-up, devient plus facile grâce à des applications et des portefeuilles mobiles. Depuis 2010, le commerce mobile a augmenté de 2% pour des dépenses numériques à 20%.

La croissance du shopping mobile

Les gens l’utilisent pour faire plusieurs voyages dans un magasin avant d’acheter un article cher comme un canapé. Avant, ils y allaient une fois pour comparer les options, encore une fois pour affiner leurs choix, et encore pour finalement s’offrir le produit. À chaque voyage, ils étaient susceptibles de faire beaucoup d’autres petits achats pendant qu’ils erraient sur place. Mais aujourd’hui, beaucoup de consommateurs peuvent faire toute leur préparation en ligne, ce qui signifie moins de déambulation dans les centres commerciaux et moins d’achats indirects dans les magasins adjacents, etc.

Il y aura toujours une place pour les magasins. Les gens aiment regarder et toucher. Mais la montée du e-commerce en ligne a non seulement déplacé les ventes individuelles, mais aussi construit de nouvelles habitudes d’achat, de sorte que les consommateurs voient progressivement le canapé du salon en assez bon remplacement pour leur centre commercial local.

2. L’Amérique a construit trop de centres commerciaux

Il y a environ 1 200 centres commerciaux en Amérique aujourd’hui. D’ici une dizaine d’ années, il pourrait y en avoir environ 900. Ce n’est pas tout à fait « la mort des centres commerciaux » mais l’annonce inévitable du déclin.

Le nombre de centres commerciaux aux États-Unis a augmenté plus de deux fois plus vite que la population entre 1970 et 2015, selon Cowen recherche. Par une mesure des centres de shopping de « superficie locative brute », les Etats-Unis ont 40% de plus d’espace commercial par habitant que le Canada, cinq fois plus le Royaume-Uni, et 10 fois plus que l’Allemagne. Il n’est donc pas surprenant que la grande récession a eu un effet dévastateur: les visites en Mall ont diminué de 50% entre 2010 et 2013, selon le cabinet de recherche immobilier Cushman et Wakefield, et elles ont chuté chaque année depuis.

Des magasins par personne, par pays

Dans un article long et détaillé cette semaine sur la disparition des magasins, les analystes de la recherche Cowen ont offert plusieurs raisons à la « désintégration structurelle » des centres commerciaux après la grande récession. Tout d’abord, ils ont dit que la stagnation des salaires et l’augmentation des coûts des soins de santé ont pris le dessus sur les dépenses de consommation pressée et amusantes, comme des vêtements. En second lieu, la récession a mis un mal permanent aux marques à logo, comme Hollister et Abercrombie, qui ont prospéré au cours des années 1990 et 2000, quand il était cool d’arborer une taille de logo énorme sur une chemise. Troisièmement, les consommateurs sont devenus chasseurs de bonnes affaires, discounters, amateurs de points de vente de mode rapide, et les concepts stores ont pris des parts de marché sur les grands magasins, comme Macy et Sears.

Enfin, les centres commerciaux abritent des enseignes de vente au détail, et quand ces enseignes se délitent, les dommages collatéraux sont massifs. (C’est l’exemple de la télévision payante, les gens abandonnent leur abonnement aux chaînes du cable lorsqu’ils ont la possibilité d’avoir des programmes à la demande). Certains magasins ont des clauses de « co-location » dans les centres commerciaux qui leur donnent le droit de rompre le bail et de laisser un locataire fermer ses portes. L’échec d’un ou plusieurs magasins peut finalement toucher un centre commercial entier.

3. Les Américains sont en train de changer leurs dépenses : on passe du matérialisme aux repas entre amis

Même si le commerce électronique et l’espace commercial sur-développé ont comploté pour forcer des milliers de fermetures de magasins de détail, pourquoi, pendant que cet effondrement se passe, les salaires des travailleurs à faible revenu augmentent plus vite que jamais depuis les années 1990 ?

Tout d’ abord, bien que la hausse des salaires est évidemment liée à l’économie dans son ensemble, cela peut être difficile pour les entreprises qui fait de faibles marges de compter sur la main-d’œuvre pas cher – comme les magasins de détail. Caissiers et vendeurs au détail sont les deux plus grandes catégories d’emplois dans le pays, avec plus de 8 millions de travailleurs parmi eux, et le revenu moyen pour les deux professions est inférieur à 25 000 $ par an. Mais récemment, de nouvelles lois sur le salaire minimum et un marché du travail serré ont poussé à la hausse les salaires pour les travailleurs les plus pauvres, en obligeant les détaillants qui sont déjà sous la pression d’Amazon.

Deuxièmement, les magasins de vêtements ont diminué à mesure que les consommateurs ont déplacé leurs dépenses en vêtements en faveur des voyages et des restaurants. Avant la grande récession, les gens achetaient beaucoup de choses, comme des maisons, des meubles, des voitures et des vêtements, car la vente au détail a augmenté de façon spectaculaire dans les années 1990. Mais quelque chose d’énorme a changé. Les dépenses en vêtements sont en baisse, la part des dépenses totales de consommation a diminué de 20% depuis.

Quoi de neuf ? Le voyage est en plein essor. Les hôtels sont en plein essor. Les compagnies aériennes nationales ont transporté plus de passagers chaque année depuis 2010, et l’année dernière les compagnies aériennes américaines ont battu un record, avec 823 millions de passagers. La hausse des dépenses pour les restaurants est encore plus spectaculaire. Depuis 2005, les ventes « de services de restauration et des débits de boissons » ont augmenté deux fois plus vite que toutes les autres dépenses de détail. En 2016, pour la première fois, les Américains ont dépensé plus d’argent dans les restaurants et les bars que dans les épiceries.

Vente au détail non alimentaires par rapport à Restaurants et Bars: 1992-2016

Il y a un élément social à cela aussi. Beaucoup de jeunes sont motivés par les expériences grâce à de meilleurs contenus sur les médias sociaux, il y a un pic pour le food grâce aux photos postées. Riez si vous voulez, mais Instagram est pourvoyeur d’envies, en particulier chez les millenials. Ceci est un gros problème pour les centres commerciaux, dit Barbara Byrne Denham, économiste principal à Reis, une firme d’analyse immobilière. Les grands magasins ont échoué dans la fidélisation, alors qu’une meilleure offre alimentaire, les divertissements, et même les options de conditionnement physique pourraient amener les adolescents et les familles à revenir dans les centres commerciaux en difficulté, où ils pourraient déambuler dans les magasins de briques et de mortier qui menacent actuellement de fermer.

* * *

Il ne fait aucun doute que la tendance la plus importante affectant les magasins de briques et de mortier est l’implacable Amazon et d’autres sociétés de vente au détail en ligne. Mais la crise récente des marques de détail est également liée à l’héritage de la grande récession, qui punissait les marques arborant des énormes logo, la vague d’intérêt pour les expériences (en particulier celles qui se traduisent par des moments partageables sur les médias sociaux), entraînant un âge d’or surprenant pour les restaurants.

Enfin, une brève prédiction. L’une des erreurs que les gens font en pensant à l’avenir est de penser qu’ils regardent l’acte final de la pièce. Le shopping mobile pourrait être la force de transformation la plus importante pour le commerce de détail, aujourd’hui. Comme les voitures en auto-conduite pourraient changer autant de choses que les smartphones.

Une fois que les véhicules autonomes ne coûteront pas cher, qu’ils seront sûrs et partout, les entreprises de vente au détail et de logistique pourraient empocher des millions, voyant que les voitures peuvent être les magasins et les rues, comme propriété réelle ultime. En fait, les voitures d’auto-conduite pourraient rendre l’espace commercial presque obsolète dans certaines régions. CVS pourrait avoir des centaines de mini-fourgonnettes d’auto-conduite prêtes à livrer à la maison quelqu’un qui commande par smartphone. Une nouvelle marque de montres de luxe en 2025 pourrait ne pas avoir de vitrine dans un quartier branché, mais peut-être son véhicule d’exposition autonome pour encercler le quartier, attendant d’être appelé à la porte d’un immeuble. Le commerce de détail autonome créera de nouvelles commodités et des maux de tête niveau trafic, exigeant de nouveaux règlements et inspirant de nouvelles stratégies commerciales qui pourraient prendre encore plus d’entreprises de l’immobilier commercial. L’avenir du commerce de détail pourrait être encore plus étrange encore.

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