Heineken a fait sa propre bibliothèque humaine pour montrer qu’il y a de l’espoir pour les relations humaines

La directrice marketing britannique de Heineken, Cindy Tervoort, a mis la perspicacité au niveau d’une grande idée face au plus grand défi…

Vous avez déjà vu la publicité, n’est-ce pas? Sinon, prenez un moment pour vous familiariser.

Nous avons déjà été émerveillé pour contrepoint parfait pour les initiatives de Pepsi sur la conscience sociale, mais nous nous sommes toujours demandé comment la marque, avec les partenaires Creative et RP Publicis London et Edelman, l’ont éliminé.

 

Comment l’idée pour Worlds Apart / # OpenYourWorld est venue ?
Cindy Tervoort: Heineken voulait apporter un sens à sa valeur d’ouverture. Il y a eu environ six mois pour réaliser cette campagne, et cela a débuté avec la constatation que nous ne sommes peut-être pas aussi ouverts que nous le pensons tous. Nous nous sommes habitués à n’entendre que des points vues qui sont les mêmes que celles de nos chaleureuses chambres d’écho, et les personnes se polarisent et se divisent davantage. Parfois, nous sommes tous coupables d’étiquetage des personnes en fonction de leur point de vue, plutôt que de comprendre la personne. Heineken voulait contester cela. En tant que marque dont la ligne de fin est « d’Ouvrir votre monde », nous ne voulions pas simplement dire que nous croyons à l’ouverture, mais nous cherchions à prouver que même les personnes les plus divisées peuvent s’ouvrir lorsqu’elles trouvent quelque chose qui les relie.

Nous voulions aussi que certaines sciences prouvent que lorsque nous nous connectons les uns avec les autres, nous devenons plus ouverts et c’est une bonne chose, alors nous nous sommes tournés vers le Dr Chris Brauer de Goldsmiths University, un expert en comportement humain à l’Université Goldsmiths. Il dit que le noyau absolu de terrain d’entente est vraiment basé sur les intérêts et les préoccupations d’une autre personne, accueillis ouvertement et sans jugement.

Quel a été le point de vue du consommateur le plus important qui se reflète dans le travail ?
CT: Il y a plus que des unités que nous divise. Malgré nos différences, nous pouvons toujours trouver quelque chose qui nous relie. Le simple fait de s’asseoir et d’avoir une conversation peut être la première étape pour ouvrir et surmonter nos préjugés. Il est préférable de s’engager, plutôt que de prétendre que nos différences n’existent pas.

Cet aperçu nous a amenés à s’associer à The Human Library (nous en avions parlé ici), une organisation à but non lucratif unique qui utilise la conversation pour lever les stéréotypes. Tout « livre: dans The Human Library, est une personne réelle avec un passé extraordinaire, on parle de la vie dans la rue,  des réfugiés aux personnes transgenres, aux personnes atteintes de maladies, et cela change la vie. Chaque « livre » peut être prêté pour une conversation avec quelqu’un avec qui vous ne vous engagez pas.

Avec cette campagne, nous estimons qu’il est important de ne pas simplement dire mais faire. Grâce à notre partenariat avec la Bibliothèque humaine, nous rassemblerons les gens pour surmonter les préjugés à travers une série d’événements qui se produiront au Royaume-Uni plus tard dans l’année.

Quel a été le plus grand défi créatif pour le faire?
CT: Trouver les bons participants était crucial. Nous voulions trouver des gens qui avaient des opinions fortes aussi passionnément à l’aise des deux côtés de l’argument.

Mais il était également essentiel qu’ils n’avaient aucune idée de ce que l’expérience impliquerait, ou pourquoi nous les avions choisis, pas une tâche facile. Nous avons passé deux mois à chercher des méthodes variées (presse et recherche sur le Web, des forums sur Internet et des salles de discussion, des organismes ou des organisations spécifiques, des groupes locaux, des communautés) et nous les avons simplement interviewés pour les connaître. Comme ils sont entrés dans cet entrepôt, c’était la première fois qu’ils se rendirent compte que l’expérience serait avec quelqu’un d’autre.

Etiez-vous confiant que les sujets s’entendraient à la fin? Y avait-il des coupes ?
CT: Nous avons conçu l’expérience avec le Dr Govinda Clayton, un spécialiste de la résolution des conflits, mais indépendamment de la planification, c’est toujours un pari lorsque vous filmez une scène non répétée et non écrite comme celle-ci. Vous ne savez jamais ce que vous allez obtenir. Le seul contrôle que nous avons eu était des instructions écrites pour les duo à suivre et les conseils occasionnels du directeur sur un haut-parleur si l’un ou l’autre étaient bloqués sur une tâche. Ainsi, vous pouvez imaginer quand chaque paire s’est rencontrée pour la première fois, nous avons tous eu nos nez pressés sur les moniteurs pour voir ce qui se passerait. Nous étions confiants cependant que lorsque vous donniez aux gens la possibilité de vous connaître sans voir une étiquette, tout le monde peut se connecter.

Nous avons filmé neuf paires au total, et trois ont été transformés en film. Mais tous les matchs ont été incroyables à regarder, alors nous allons créer de nouveaux films avec quelques-uns de ces jumelages à montrer aussi.

Finalement, c’est à se demander pourquoi la téléréalité n’a pas le bon moteur des valeurs quand il s’agit d’expérimenter les rapports humains …

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