L’Amérique Latine : un marché à énorme potentiel pour la mode

Le marché de la mode en Amérique latine est plus grand que celui du Moyen-Orient et croît aussi vite que celui de l’Asie. Mais les leaders de l’industrie continueront-ils d’investir d’autant que la région doit réaliser pleinement son potentiel ?

Regina Barrios est une entrepreneuse intrépide et libre. Barrios en a marre que l’Amérique du Sud soit perçue comme un outsider mal connue sous-estimée dans le monde. « En fait, il y a beaucoup d’argent ici. Des tonnes ! », dit-elle .

« En Amérique latine, nous avons l’extrême pauvreté d’une part et la richesse extrême de l’autre. Une partie de l’argent vient aussi de lieux étranges, donc l’inégalité est un problème énorme, surtout ici au Mexique. Tout est vrai. Mais cela ne change pas le fait qu’il existe actuellement un pouvoir d’achat sérieux pour la mode et un pouvoir d’achat sérieux ».

Barrios le sait bien. Après dix ans sur le circuit du salon international qui commercialise sa ligne de bijoux Ishi à l’image de Tranoi à Paris, Barrios a ouvert une boutique multi-marques à Mexico appelée Lago DF, qui attire des chilangos riches et des touristes chasseurs de froufrous. Sa confiance dans le marché latino-américain local a tellement grandi qu’elle a décidé de lancer sa propre exposition commerciale dans la capitale mexicaine l’année dernière.

« Caravana Americana présente le meilleur du design latino-américain en se concentrant sur le côté artisanal du luxe », affirme Barrios. « Je suis obsédée par les techniques de qualité et par tous les moyens de promouvoir cette culture de conception spéciale que nous avons ici. Ce ne sont pas seulement les vêtements, les bijoux et les textiles, ce sont aussi les objets et les meubles « .

La dernière édition, qui a eu lieu en mars, a attiré des designers du Mexique, du Pérou, de la Colombie, du Venezuela et de l’Argentine. Les détaillants venaient de toute la région et d’aussi loin que l’Australie pour acheter.

Lorsque les importations de haut niveau respectent des exportations de haute qualité

Les salons dans toute la région latino-américaine ont augmenté ou amélioré leur offre ces dernières années. Les grands événements au Brésil et en Argentine, comme Colombiamoda en Medellin et Intermoda en Colombie à Guadalajara au Mexique ont tous dû jouer le jeu pour rivaliser avec de nouveaux nouveaux participants soigneusement organisés.

Salon de la Caravana Americana à Mexico | Source: Diego Flores

« Eh bien, il y a eu plusieurs événements semblables à Mexico récemment, mais peu font vraiment la différence. Vous pouvez certainement dire que Caravana Americana est devenue le principal événement de son genre « , déclare Raúl Alvarez, éditeur de mode pour l’édition mexicaine du magazine Elle.

Le dynamisme croissant du commerce de mode B2B de la région repose sur des produits d’exportations de qualité supérieure et des importations de plus haut niveau. Comme des designers latino-américains passionnants et passionnés comme la mexicaine Carla Fernandez, la chilienne Johanna Ortiz et l’Escudo péruvienne de Chiara Macchiavello ont fait une percée en Europe et aux États-Unis,telle  une vague de marques de mode mondiale qui s’engouffre dans la région.

Stella McCartney est le dernier acteur de luxe à plonger ses racines dans la région. Ayant ouvert une boutique à Saks Fifth Avenue dans le centre commercial Centro Santa Fe de Mexico City, McCartney est l’un des nombreux créateurs partenaires de la chaîne de magasins américains depuis sa première expansion au sud de la frontière il y a dix ans.

Cette vague a suivi un plus grand mouvement initié il y a quelques années, ce qui a révélé que Louis Vuitton, Prada, Dior, Burberry, Hermès, Chanel et bien d’autres se développaient à travers El Palacio de Hierro, une chaîne de grands magasins étincelante avec plus d’une douzaine d’endroits à travers le Mexique, notamment le navire phare de Polanco qui a rouvert après une rénovation de 300 millions de dollars.

Pendant ce temps, le troisième plus grand magasin du Mexique, la chaîne haut de gamme Liverpool, vient d’annoncer qu’il dépenserait 320 millions de dollars pour ajouter 11 autres succursales à son portefeuille déjà important. Si cela ne suffisait pas, le géant local est maintenant en phase finale d’acquisition d’une participation majoritaire dans le groupe de magasins chilien Ripley pour 1,2 milliard de dollars, qui compte plus de 70 magasins à travers le Chili et le Pérou.

La trajectoire de croissance de l’Amérique latine est en ligne avec nos prévisions pour les vêtements et les chaussures pour l’Asie.

« Ripley a également élargi ses pipelines de ventes en ajoutant le commerce électronique, qui gagne du terrain au Chili et au Pérou au point que Ripley.com a maintenant plus de 8 millions de visites par mois », explique Francisco Irarrázaval, directeur général de Ripley on ligne.

Il est devenu plus facile pour Ripley et ses concurrents comme Falabella, un groupe de vente au détail avec des centaines de magasins et des dizaines de centres commerciaux dans toute la région, d’attirer les marques de mode internationales sur leurs plates-formes en expansion.

« Initialement, certains sont sceptiques quant à l’exécution des ventes en ligne dans la région. Cependant, après avoir constaté la façon dont le commerce électronique s’est déjà développé dans plusieurs pays d’Amérique du Sud, les marques sont confortées…  et ils finissent par vouloir travailler avec nous pour toute leur collection « , affirme Ricardo Alonso, directeur général du commerce électronique de Falabella au Chili.

Le plus haut marché, c’est le online, suggère Karla Martinez, rédactrice en chef de Vogue Mexique et Amérique latine. « La logistique de livraison s’est considérablement améliorée dans la région, de sorte que les marques se précipitent pour répondre à la demande des consommateurs », dit-elle, citant la popularité croissante des e-tailers mondiaux comme Net-a-Porter, Farfetch, Luisa Via Roma et MatchesFashion.

Des marques abordables comme H&M, Mango et Forever 21 continuent d’élargir leur empreinte de façon dynamique dans toute la région et de nombreux nouveaux centres commerciaux s’ouvrent au Mexique, au Chili, au Pérou et en Colombie. Mais si les marques internationales de luxe doivent continuer leur marche vers l’Amérique latine, il faut encore plus d’expansion physique et des améliorations de l’infrastructure.

La différence entre une approche prudente et passive

Malgré les nombreux lancements de boutiques alimentés au champagne que la région a connu ces dernières années, certains experts croient que les marques européennes et américaines ont été trop prudentes et conservatrices ou que leur approche a été trop passive pour un marché à forte demande promis à un brillant avenir.

Selon BMI Research, une société d’analyse de marché émergent, le marché de la mode latino-américaine vaut déjà plus de 160 milliards de dollars en 2016, ce qui pèse par rapport à l’Asie mais est beaucoup plus important que la taille du marché de la mode au Moyen-Orient.

Mais c’est l’opportunité de croissance de l’Amérique latine plutôt que sa taille absolue qui suscite l’intérêt des investisseurs intéressants. Les dépenses en vêtements et en chaussures devraient augmenter à un taux de croissance annuel (CAGR) de 7,2% au cours des cinq prochaines années, dépassant 220 milliards de dollars d’ici 2021.

Les marques européennes et américaines ont été trop prudentes et conservatrices ou leur approche a été trop passive.

« L’Amérique latine sera l’un des marchés les plus dynamiques à l’échelle mondiale. La région dépassera facilement l’Amérique du Nord (1,8%) et l’Europe (1,9%) au cours de la même période », explique Josh Holmes, analyste de BMI Research. « La trajectoire de croissance de l’Amérique latine est en ligne avec nos prévisions de vêtements et de chaussures pour l’Asie (7,2%) et en particulier la Chine (7,8%) – ce qui peut être une surprise car les marchés de la mode en Asie ont tendance à saisir davantage les titres en termes de possibilités de croissance.  »

Une activité économique sous-jacente plus forte et un refroidissement de l’inflation ont pour objectif de stimuler le revenu disponible et les dépenses dans cette région de 650 millions de personnes. « À mesure que la confiance dans la région revient, nous prévoyons une augmentation substantielle de l’investissement dans les nouveaux développements de centres commerciaux et les espaces de vente au détail formels. Cela ouvrira des opportunités d’expansion pour les marques de mode multinationales », prédit Holmes.

Cependant, certains marchés de détail en Amérique latine ont souffert, notamment le Brésil et l’Argentine, qui ont subi deux années de récession pénible après l’éclatement de la bulle des produits. Mais il existe maintenant des signes de reprise pour les deux.

L’IMC prévoit un retour à la croissance de l’économie brésilienne cette année à 0,5% et la croissance économique pour l’Argentine à 3,1%. « Le Venezuela est le cas particulier de la région. Il restera dans le marasme économique dans un avenir prévisible « , explique Holmes, se référant à la crise qui s’est intensifiée sous le président successeur de Hugo Chávez, Nicolás Maduro.

Bien que l’inégalité des revenus ait diminué ces dernières années, le Forum économique mondial affirme que l’Amérique latine reste la région la plus inégale dans le monde. Pourtant, les classes moyennes de la région ont atteint un sommet historique, selon les chiffres de la Banque mondiale, représentant environ un tiers de la population. Cela combiné à la classe affluente, de plus en plus visible de la région, qui a attiré l’attention de l’industrie de la mode.

Brésil, Mexique et Colombie

D’ici 2025, l’Amérique latine accueillera 841 100 millions de dollars américains, s’étant gonflée de 42% en une décennie, selon les chiffres publiés par New World Wealth. La région peut déjà se vanter de 591 500 millionnaires, ce qui est plus élevé que les 479 400 du Moyen-Orient.

Bien que le Mexique vienne maintenant avec le Brésil dans la couronne de luxe, c’est le Brésil qui règne dans son ensemble et représente plus de 40% du marché total de l’habillement et de la chaussure de la région. En tant que seule nation portugaise et la plus grande économie de la région, le Brésil a tendance à être plus autonome que ses voisins.

Blogueuse de mode brésilienne Loo Nascimento | Source: Instagram

L’autonomie de l’édition brésilienne de Vogue de Condé Nast est un exemple : dirigé par Silvia Rogar il est stylistiquement différent de l’édition latino-américaine de Karla Martinez en espagnol. Un autre exemple est la nature domestique des géants de détail comme Iguatemi, le groupe de magasins de luxe du Brésil, avec 17 centres commerciaux à travers le pays et où Valentino et Fendi ont récemment ouvert leurs portes dans le complexe São Paulo de l’entreprise.

Selon Bain & Company, une société de conseil, la ville de São Paulo valait environ 2 milliards € en ventes de luxe l’année dernière. « De toute évidence, le Brésil est incroyable [et] ils sont traditionnellement dans la meilleure position en termes d’échelle du marché d’importation et vis-à-vis de leurs propres marques [mais] ils sont maintenant bloqués et séparés du reste d’entre nous », explique-t-il. Barrios, se référant à la crise politique récente du Brésil et à ses nombreuses politiques protectionnistes qui entravent le commerce de la mode.

« Mais ce désordre de bureaucratie est un problème auquel nous sommes confrontés dans toute la région, pas seulement au Brésil. Comme au Mexique, nous avons ici cette taxe appelée pedimento qui ruine nos chances d’être des leaders du commerce électronique. Nous avons beaucoup de travail à faire pour empêcher le gouvernement de nous laisser grandir. Cela fait partie de ce que je fais « , ajoute-t-elle.

Le Brésil est membre du Mercosur, un bloc commercial qui comprend ses voisins dans la zone orientale de la région: l’Argentine, l’Uruguay et le Paraguay. Mais beaucoup d’économistes voient le bloc commercial beaucoup moins efficace que la nouvelle Alianza del Pacífico (Alliance du Pacifique) dans la zone occidentale composée du Mexique, de la Colombie, du Chili et du Pérou.

C’est dans ces pays où l’intégration économique régionale a fait de bons progrès et une bonne performance économique continue qui a attiré des investissements. C’est ce qui se dit dans les capitales des mêmes quatre pays où l’édition latino-américaine de Vogue a ouvert ses quatre bureaux.

L’excitation pour le Pérou et les espoirs pour le rétablissement de l’Argentine

« Le Pérou et la Colombie sont deux de nos marchés de croissance préférés en Amérique latine [mais] Le Brésil et le Mexique sont les marchés de détail les plus importants et les plus gratifiants en raison de la taille de leur population et d’une classe moyenne en pleine expansion qui a beaucoup d’appétit pour les marques internationales, « explique Holmes.

« Nous sommes toutefois plus prudents sur les perspectives du Mexique, car la santé de son économie dépend beaucoup du maintien de relations solides avec les États-Unis, menacées par le président Trump », ajoute-t-il.

Les signes sur le terrain, cependant, suggèrent que les leaders mondiaux de détail sont quelque peu détruits par Trump. Grupo Sordo Madaleno est le développeur de nombreux centres commerciaux haut de gamme, y compris Antara Polanco et Andares de Mexico, à Guadalajara. Les cadres de l’entreprise ont récemment confirmé qu’ils avançaient avec des plans visant à dépenser 2,5 milliards de dollars dans huit centres commerciaux et deux propriétés à usage mixte au cours des trois prochaines années. Un autre développeur, Gicsa aurait investi 1,5 milliard de dollars dans les centres commerciaux et d’autres projets au cours de la même période dans les villes de second rang du Mexique, comme León, Querétaro, Cuernavaca et Culiacan.

« L’Argentine est un autre pays à surveiller », affirme Holmes en soulignant la situation de « l’amélioration rapide » là où les restrictions économiques introduites par le gouvernement précédent ont conduit de nombreux détaillants étrangers de mode à réduire ou à se retirer complètement.

« Le président pro-business, Macri, rétablit progressivement la confiance des investisseurs et plusieurs marques internationales, dont Burberry, Forever 21 et H & M, ont indiqué leur intention d’entrer ou de retourner sur le marché à partir de 2017 », ajoute-t-il.

Le Pérou et la Colombie sont deux de nos marchés de croissance préférés en Amérique latine [mais] Le Brésil et le Mexique sont les plus importants et les plus enrichissants.

Diego del Rio est le responsable du marketing d’IRSA, une société immobilière commerciale qui exploite 13 centres commerciaux en Argentine, dont huit dans le Grand Buenos Aires et d’autres dans les villes de Cordoue, Mendoza, Salta et Santa Fe. « Je dirais que la mode internationale a effectivement été prudente », dit-il.
« Ayant confiance que l’Argentine reprenne une croissance économique, nous verrons probablement de grands développements à Buenos Aires et ses alentours, mais nous verrons surtout de nouveaux formats tels que des points de vente ou des centres de lifestyle. D’autre part, de nombreux centres commerciaux ont déjà plus de 20 ans, nous verrons également de nombreuses rénovations et d’extensions dans les années à venir. »

Dans un récent signe de confiance dans la région, un fonds de private equity créé par LVMH, le Groupe Arnault et L. Catterton a réalisé un investissement dans une marque de mode latino-américaine avec une exposition significative en Argentine, au Mexique, au Chili, en Uruguay, en Colombie et au Paragua . L. Catterton, qui occupe une participation dans Hackett, Sandro et Maje entre autres, a injecté une somme non divulguée dans Rapsodia, une marque de vêtements féminins qui exploite 90 magasins dans la région et se prépare à accélérer l’expansion.

« Ils ont décidé d’investir dans Rapsodia comme premier pari sur le marché argentin [parce qu’ils] ont vu une forte identité de société et de marque avec un positionnement différencié, [ainsi qu’] un modèle de croissance rapide pour réussir sur de multiples marchés latino-américains », explique Pilar Rodriguez Varela, responsable marketing chez Rapsodia Argentine.

Une autre marque latino-américaine remplissant un vide laissé par des marques mondiales prudentes est Arturo Calle, une marque de tailleur pour hommes en provenance de Colombie qui s’est de plus en plus développée dans la région. Ces dernières années, elle a ouvert trois boutiques au Costa Rica, deux au Panama et même des portes dans les centres commerciaux haut de gamme au Salvador et au Guatemala pour servir les riches poches de l’Amérique centrale.

Alors que certaines marques internationales se contentent de plonger dans le bain et d’autres refusent de se mouiller, les acteurs locaux comme Rapsodia et Arturo Calle sont plus qu’heureux de plonger. Mais avec des signes et des perspectives aussi positifs pour la région en général, pourquoi peu de marques européennes et américaines semblent aussi enthousiastes ou assidues dans la région?

Faire de l’Amérique latine une priorité plus élevée

« Je pense historiquement que [l’Amérique latine] a été négligé et légèrement sous-estimée [par l’industrie internationale de la mode]. Les principaux consommateurs de cette région semblent être un petit pourcentage par rapport à une région comme l’Asie, mais ils dépensent beaucoup d’argent sur la mode et les accessoires », explique Karla Martinez de Vogue au Mexique et en Amérique latine.

Séance photo pour le magazine mexicain Revisita 192 | Source: Izack Morales

Martinez est au sommet de son cible dans une région d’une valeur de plusieurs milliards, mais, de façon surprenante, toute la région peut encore échapper au radar de quelques chiffres de l’industrie dans les capitales de la mode. « Il a été difficile de recevoir des invitations à des défilés de mode et des présentations de marques dont la présence et la distribution ne sont pas encore assez importantes dans la région », a-t-elle déclaré. « Mais ce que les gens ne réalisent pas, c’est qu’avec les médias sociaux, les consommateurs sont beaucoup plus informés sur les marques du monde entier maintenant ».

Et lorsque les marques internationales arrivent, même de façon un peu tiède, cela peut être une aubaine pour les acteurs locaux, suggère Daniela Cassab, la fondatrice mexicaine de DanCassab, une marque vendue à Saks Fifth Avenue Mexico, connue pour sa finition main des vestes en cuir.

« Souvent, vous ne pouvez pas trouver de nombreuses options dans leurs magasins ici. Soit un jeu d’accessoires seulement n’est pas disponible ou c’est la collection complète. Mais les temps ont changé et les concurrents latino-américains ont augmenté leurs normes de qualité et ont augmenté leur gamme aussi « , dit-elle.

« Écoutez, j’ai cette cliente mexicaine, Anna, elle est scénariste et gagne son propre argent. Elle achète généralement des pièces de Balenciaga, Celine ou même All Saints and Bape. Mais elle achète une veste de DanCassab chaque semaine et dépense 700 $ par pop. Elle s’est littéralement donné un budget hebdomadaire pour cela.  »

Tout le monde ne voit pas tant de place pour l’expansion. Nina Mackenna est l’un des fondateurs de la revue delifestyle, basée à Santiago, Revista SML et ancienne directrice créative du magazine chilien Paula.

« Le Chili est un marché attrayant [mais] ici, les marques de luxe vendent beaucoup à très peu de personnes ou lors de rendez-vous ou de vacances très spécifiques », affirme-t-elle, suggérant que de nombreuses marques internationales n’investissent pas suffisamment dans les médias locaux, le marketing ou les influenceurs. « Cela crée une grande distance avec le consommateur final ».

Certaines marques internationales ne parviennent pas à pénétrer dans les villes de la région parce qu’elles sont effrayées par des défis très réels et sérieux. Bien que des pays comme le Chili fonctionnent généralement mieux que d’autres, le chômage et les crises fiscales posent tous deux des risques très réels pour faire des affaires dans une grande partie de l’Amérique latine. Les dirigeants multinationaux ont également de l’anxiété face aux problèmes de gouvernance d’entreprise et à la sécurité.

L’Amérique latine a cette stigmatisation malheureuse quand il s’agit de la manière dont le marché mondial nous voit.

Mais s’il y a un problème qui maintient les marques mondiales et les investisseurs en garde, c’est la réputation d’instabilité politique de l’Amérique latine. Conduite par l’inégalité, la corruption ou d’autres problèmes sociaux, des manifestations violentes de rue ont éclaté l’an dernier au Brésil, le mois dernier au Chili et le week-end dernier au Venezuela. Des scènes comme celles-ci hantent un secteur de consommation comme la mode. L’incident des Panama Papers de 2015 mettant en évidence un niveau de fraude sismique par le cabinet d’avocats panaméen Mossack Fonseca n’a pas non plus aidé la scène de vente au détail de ce pays.

Pourtant, malgré ces défis et d’autres, la région se trouve à la pointe du changement. Environ la moitié des dix-huit principales nations d’Amérique latine tiendront des élections présidentielles au cours des deux prochaines années. La question posée par les leaders de l’industrie est de savoir si le nouveau paysage politique apportera plus de stabilité et de prospérité – ou moins.

« Nous espérons que la plupart des économies majeures maintiendront un environnement favorable aux entreprises après les élections – en particulier pour le Chili et la Colombie. Les enjeux et les risques sont plus élevés au Mexique et au Brésil où il y a de plus en plus de frustration avec l’établissement politique », explique Holmes.

Escudo de Chiara Macchiavello | Source: Courtoisie

« C’est aigre-doux, dit Chiara Macchiavello, la créatrice de la marque péruvienne pour femme Escudo, favorite de l’exposition Caravana Americana. « L’Amérique latine a cette stigmatisation malheureuse quand il s’agit de la façon dont le marché mondial nous voit. En raison de sa longue histoire de gouvernements tordus et de ces problèmes sociaux, économiques, nous avons parfois été perçus comme sous-développés et, à cause de cela, les gens s’interrogent parfois sur notre goût.

« Mais nous vivons à l’ère du défilé perpétuel d’Instagram, n’est-ce pas ? Un article de Tumblr est transmis de Brooklyn à Sydney à Bogotá en une fraction de seconde et, vous savez, nous le digérons ici aussi en même temps et au même rythme. Les tendances sont très rapides pour arriver ici. Ce qui est amusant, c’est de voir comment les latins les interprètent », ajoute-t-elle.

Le tourisme entraîne de nouvelles possibilités de vente au détail

Parce que les droits élevés et les taux de change peuvent rendre la mode importée coûteuse dans certains pays, il y a des clients américains qui optent pour des destinations comme Miami et Los Angeles.

Mais il y a aussi une affluence de plus en plus importante d’Européens, d’Américains et d’autres Latino-Américains qui contribuent à changer le visage du commerce de détail de mode dans la région. Et ce n’est pas seulement de stimuler les opérateurs libres de droits comme Dufry, qui exploite des halls dans 50 aéroports d’Amérique latine avec des magasins de beauté et d’accessoires.

« Personne ne s’arrêtait à DF (Mexico City) lui-même. Tous les touristes avaient l’habitude de se connecter à Tulum ou de voler directement vers la plage à Cancun ou à Los Cabos « , se souvient Barrios. « Maintenant, DF est cool, donc tout le monde veut venir ici pour faire l’expérience de la gastronomie, du design, des mixologues et bien sûr du shopping ».

Un phénomène similaire peut apparaître en Colombie où les touristes riches se détournent parfois Bogota et Medellin pour aller directement dans les villes de villégiature du pays sur la côte des Caraïbes.

« Le fait que nous ayons maintenant des espaces de détail dans des bâtiments emblématiques dans des villes comme Barranquilla et Carthagène signifie quelque chose sur la maturité de l’entreprise et quelque chose sur la maturité du marché lui-même », explique Alex Zielcke, fondateur de la chaîne colombienne multi-marques, Le Collezioni.

L’industrie de la mode en Amérique latine a déjà commencé un processus d’intégration et de consolidation depuis longtemps en retard, qui a vu certains joueurs se spécialiser, d’autres s’agrandir ou se moderniser, quand quelques-uns encore se fanent et meurent. Mais pour que l’industrie régionale continue à mûrir, il faudra investir davantage à l’extérieur de la région.

« L’Amérique latine a besoin d’un véritable hub, explique Barrios. « Si nous voulons attirer l’attention du reste du monde et créer plus d’entreprises mondiales ici [alors], nous devons être plus forts et plus unis », dit-elle.

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