L’Art de la Guerre, par Amazon

Amazon a récemment affiché son huitième trimestre de croissance consécutive. En fait, au premier trimestre de 2017, son chiffre d’affaires a progressé de 23 %, soit un bénéfice net de 724 millions de dollars. La base abonnés Amazon Prime a bondi à plus de 80 millions de membres, ce qui représente une augmentation de 36%. Et, tout en ralentissant légèrement, Amazon Web Services, la vache à lait de la trésorerie du cloud computing de l’entreprise, a continué à afficher une croissance moyenne de 40%, de quoi financer Amazon pour brûler une innovation furieuse.

D’une part, Amazon continue d’étendre ses capacités de service Alexa Voice, la plate-forme d’exploitation de son assistant numérique Echo, une technologie qui veut subtilement désynchroniser, non seulement Google mais tous les détaillants de la planète,  de la recherche de produits de consommation, dont 55% sont déjà en faveur pour Amazon.

De plus, Amazon ajoute des produits à sa plate-forme Dash Replenishment Services qui crée des fonctionnalités de renouvellement de commande directement pour des produits tels que des cartouches d’encre, des filtres à eau et certains appareils, pour n’en citer que quelques-uns.

Et dans un mouvement qui a provoqué une panique collective dans les industries de l’épicerie et de la commodité, Jeff Bezos et son équipe ont dévoilé Amazon Go, un design de magasin automatisé sans caisse, ni caissier et ni queue. Le premier magasin de ce type est actuellement en version bêta sur son campus de Seattle et ils ont l’intention d’en déployer des centaines d’autres à travers les États-Unis.

Rendant leur toile d’araignée plus efficace encore, Amazon va dépenser 4,5 milliards de dollars cette année pour le contenu original et sous licence de diffusion vidéo en plein essor, un peu timide face à l’investissement de 6 milliards de dollars de Netflix. Comme Bezos lui-même l’a dit: « Lorsque nous gagnons un Globe d’or, cela nous aide à vendre plus de chaussures. » Et en parlant de chaussures, Amazon a également assuré la deuxième place dans les ventes d’habillement aux États-Unis, seulement derrière Walmart, et Éclipse très bientôt.

Amazon n’est pas une expérience amusante. Les gens ne prennent pas eux-mêmes des commandes sur Amazon.

Pour certaines marques, une liste de victoires sur de multiples tableaux représenterait une durée de vie garantie. Pour Amazon, c’est juste la routine. Amazon, semble-t-il, est imbattable, invincible.

Pourtant, en dépit de toutes ces réalisations récentes et ces innovations, il y a quelques adjectifs jamais mentionnés dans la même phrase que Amazon. Des mots comme amusant, beau et joyeux sont absents dans la plupart des commentaires sur le géant Internet. Vous allez très rarement entendre Amazon décrit par ces termes.

Et ce n’est pas un hasard. Amazon n’est pas une expérience amusante. Des amis ne se retrouvent pas pour le dîner et faire une razia d’achats sur Amazon. Les gens ne passent pas des commandes sur Amazon. Même les membres d’Amazon Prime peuvent acheter beaucoup de choses, mais il ne s’agit jamais d’un moment amusant ou d’une expérience plaisir.

En ce qui concerne la beauté, Amazon n’est pas esthétiquement agréable. Amazon est conçu, non pas pour la beauté mais pour l’efficacité, l’opportunité et le volume.

Et, indépendamment de son succès précoce, il n’y a pas de « joie » à acheter avec Echo.

Le but de ces technologies n’est pas de susciter la joie, mais plutôt d’éliminer toute conscience de shopping.

Amazone est un moyen de consommation sans pitié et méchamment efficace. Ils ont pris ce qui était autrefois une expérience d’achat en ligne multi-sites parfois pénible, et l’ont littéralement réduit à un seul acte, sans aucun clic avec Alexa. C’est le buffet du consumérisme que vous pouvez consommer. C’est le Wikipédia des achats : c’est-à-dire que tout ce que vous cherchez est probablement là, mais l’obtenir n’est jamais ce que vous appelleriez une expérience mémorable.

Et donc, ce que »bon marché » est pour Louis Vuitton, Fendi et Rolex, le plaisir l’est pour Amazon – ce n’est tout simplement pas dans l’ADN de la marque. Cela n’a jamais été prévu. Jeff Bezos n’a jamais entrepris de créer une expérience shopping inoubliable. Amazon est tout simplement la distance la plus courte entre le vouloir et l’obtenir.

 

L’ART DU DÉTAIL

Donc, si le commerce de détail peut être considéré comme un art, alors Amazon est l’équivalent de la science. C’est rapide et simple. En d’autres termes, Amazon a, à son crédit, réduit les achats en une science, mais cela a également réduit la joie esthétique, sociale, cinétique et humaine.

Et c’est cette fissure minuscule mais encore flagrante dans l’armure apparemment impénétrable d’Amazon qui peut simplement offrir à ses concurrents l’occasion d’infliger une petite blessure, ou tout au moins de se sauver de toute anéantissement. En utilisant l’art pour contrer la science d’Amazone, les détaillants peuvent juste avoir une chance de survivre, sinon prospérer dans son ombre.

Mais c’est une stratégie qui exige que ces mêmes détaillants s’attaquent finalement à une vérité longue et incommode. La plupart des expériences de détail ne sont pas amusantes, belles ou joyeuses non plus. Il y a une raison pour laquelle les gens ne vont plus au centre commercial. Il y a une cause pour toutes ces fermetures de magasins.

Alors, comment créer une joie dans ce domaine ? Comment le commerce de détail revendique-t-il son terrain artistique? Comment les magasins deviennent-ils amusants?

On commence par sortir complètement le business du magasin.

Ne pas construire des magasins. Construire des histoires.

En fin de compte, en tant qu’humains, nous achetons des produits mais nous investissons émotionnellement dans des histoires. Le monde n’a pas besoin d’une autre baraque commerciale concrète avec des rayons, des étagères, ou un autre site Web de type catalogue froid. Il a besoin de magasins physiques et en ligne qui célèbrent des histoires de marques uniques. Il a besoin d’espaces et d’installations enchantés qui favorisent les interactions avec les produits. Il a besoin d’expériences puissantes qui s’engagent à tous les niveaux sensoriels. Le grand commerce de détail ne doit pas être autre chose qu’une forme d’art de performance où le coût de l’admission est un achat, trop volontiers réalisé.

Ne faites pas de commerce. Créer une communauté.

Visitez toute ville importante et vous verrez la même chose – les gens gravitent et se rassemblent dans les espaces publics. Les parcs, les places et les places sont des points communs de rassemblement. Oui, votre entreprise réussit en vendant des choses. Mais toutes ces choses sont vendues aux gens et les gens sont, par nature, des animaux sociaux. Construire une communauté de clients étroitement liée qui est galvanisé par une passion, un lieu, une idée ou un intérêt commun est le moyen le plus sûr de cultiver un sentiment de communauté et une atmosphère de plaisir. Cela augmente vos magasins et sites Web au-delà du niveau du commerce et dans le domaine de devenir des lieux puissants pour la collecte communautaire.

Ne vendez pas à tout le monde. Vendez à moi.

La masse c’est le domaine d’Amazon, qui a peu d’intérêt pour la personnalisation des produits. La personnalisation coûte du temps, de l’argent et de l’effort – ce qui dilue les avantages concurrentiels d’Amazon : la sélection, la vitesse et l’abordabilité. Donc, il faut trouver un moyen de personnaliser des produits et des solutions pour les clients. Cela peut être en utilisant les données de la clientèle, en utilisant la technologie pour proposer des solutions personnalisées, ou en offrant des options personnalisées comme des services de conciergerie. Indépendamment de la façon dont vous l’atteignez, il est essentiel de laisser chaque client sentir que votre magasin, vos produits et votre personnel sont là spécialement pour eux.

Ne mesurez pas les ventes. Mesurer les expériences.

Dans un monde où les ventes en ligne augmentent de façon exponentielle, compter sur les ventes par mètre carré, par heure ou par partenaire de vente comme mesure de la productivité des magasins est une folie. Concentrez-vous plutôt sur la création d’expériences par mètre carré. Assurez-vous des occasions physiques d’essayer, de jouer, d’apprendre, d’être inspiré et peut-être même de créer dans l’espace. Déployez les ambassadeurs de la marque pour partager leur expertise et leur expérience avec vos invités.Les ventes seront mesurées, le service comptable s’en assurera!

Ce sont les expériences que vous, en tant que leader du commerce de détail, devez vous concentrer, car c’est l’expérience qui vous différenciera non seulement par rapport aux concurrents, mais elle vous aidera à surpasser votre catégorie. Les études indiquent que les entreprises qui ont une performance supérieure à celle de l’expérience client peuvent, en fonction de leur catégorie de produits, bénéficier d’un recouvrement des revenus de 35% par rapport aux concurrents médiocres de même taille.

Oubliez la boîte de Pandore. Utilisez une palette.

Amazon, comme on dit, a semé la zizanie dans la vente au détail. Leur démarche technologique et leur déploiement financier pour l’expérimentation sont formidables. Autant de raisons pour lesquelles les autres petits détaillants n’empruntent pas le sentier du développement technologique d’Amazon : cela s’est avéré être une voie coûteuse et la ruine de nombreux détaillants.

Cela dit, les détaillants doivent également accepter le fait qu’il existe maintenant des enjeux technologiques impliqués uniquement pour un domaine. Il s’agit de repenser la façon d’acheter dans sa catégorie. Réinventer le voyage, par exemple. Et après avoir revu le modèle de vente de voyage, en le rendant unique et remarquable pour le client dans ses moments les plus granulaires, posez une question simple: où la technologie pourrait-elle supprimer la friction et livrer de la joie ? Je vous assure que la création d’un chemin unique, utilisable et répétable pour l’achat est le levier central que la plupart des marques ont peur d’utiliser ou tout simplement peur de prendre. Il faut trouver le bon mélange de technologie et le faire vivre sera la partie la plus facile.

Ne vous entraînez pas. Répétez.

Ce n’est pas l’ère de la grand-mère de votre grand-mère où un peu de connaissance du produit et un sourire suffisent à tout faire passer. L’avenir de la vente au détail concerne des performances étonnantes et méticuleusement mises en scène. À partir du moment où un consommateur se connecte à votre marque au-delà de l’achat, il doit se sentir comme une partie de la production parfaitement exécutée, si méticuleusement exécutée et si brillamment écrite que c’est juste mémorable et cela ne demande qu’à être partagé.

Peut-on combattre Amazon ? Indubitablement. Mais pour ce faire, les détaillants doivent partir du principe que leurs magasins, leurs stocks, leurs personnes et leur commercialisation sont simplement une étape vide. L’histoire, le récit, l’action et l’interaction sont ce qui fait vivre cette étape.

Pour la plupart des détaillants, c’est une histoire qui attend juste d’être écrite.

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