Pourquoi Coca a été meilleur que Pepsi dans la publicité

Phil Teer explique pourquoi le plaidoyer de Coca pour une harmonie parfaite était tellement plus convaincant que les décennies plus tard par Pepsi.

Un matin de 1971, Bill Backer a écrit une ligne sur une serviette. Son vol de New York à Londres avait été détourné vers l’aéroport de Shannon la nuit précédente en raison du brouillard et certains passagers en avaient été fâchés et irrités. Maintenant, ils riaient ensemble en buvant du Coca. Il a écrit: « Je voudrais acheter du Coca au monde ».

Cette ligne a résonné parce que le monde était un endroit en conflit et déchiré en 1971. À côté de la guerre froide et de la menace toujours présente de l’anéantissement nucléaire, l’Amérique perdait au Vietnam, quatre manifestants ont été abattus sur le campus de l’Université Kent State, Richard Nixon était à la Maison Blanche, Martin Luther King et Malcolm X avaient été assassinés quelques années auparavant et l’Amérique était séparée par la division raciale. Il y a eu du terrorisme en Europe et les problèmes débutaient en Irlande du Nord. New York, où Backer a travaillé pour McCann Erickson, était une ville en faillite.

Coca-Cola « Hilltop » était une vision de la jeunesse mondiale qui enseignait au monde à chanter en parfaite harmonie. À la surface, c’était une pure douceur, mais derrière les harmonies et les chanteurs il y avait un but. Matthew Weiner, créateur de Mad Men, a déclaré à propos de sa décision d’inclure « Hilltop » à la fin de la série: « Les gens qui trouvent que l’ad corny avait probablement beaucoup de temps devant elle, manquait quelque chose. Parce que cinq ans avant cela, les personnes noires et les personnes blanches ne pouvaient même pas être dans une publicité ensemble.

L’annonce était la production la plus coûteuse de sa carrière et est devenue l’une des annonces les plus connues du monde. Il a vendu un océan de coca, a construit une immense marque et a contribué à rendre inacceptable l’acceptation.

Même maintenant, les gens sont stupéfaits par l’audace de Benetton. « Comment ont-ils osé utiliser le sida pour vendre des tee-shirts », ils ont complètement manqué le but. Benetton a utilisé des pubs pour attirer l’attention sur les souffrances des patients Aids. United Colors of Benetton était un but de marque avec une signification réelle. Cela signifiait: « Nous sommes meilleurs que cela, nous sommes humains ». C’était un appel défiant pour la compassion au milieu des années 1980 égoïstes.

La « Campagne pour la vraie beauté » de Dove était une audacieuse flèche derrière les images dangereuses du corps des femmes qui dominent la publicité de la mode et de la beauté. Plus récemment, le film « Je serai ce que je veux » de Under Armour avec Gisele a excité les trolls d’Internet avec le féminisme moderne.

La publicité a un puissant effet social. Il reflète et légitime les valeurs de son temps. Parfois, c’est pour le pire – la publicité sur les cigarettes qui disait OK pour fumer. Mais parfois, la publicité peut défier les moments où les temps doivent être défiant.

La créativité est de nouveau une force de défiance. En réponse à Donald Trump, l’affiche de protestation d’inauguration de Shepard Fairey d’une jeune femme musulmane portant le drapeau américain comme un foulard nous a fait réfléchir à quel point les temps ont changé depuis l’affiche « Hope » de Barack Obama il y a seulement huit ans.

Les Marches des femmes du monde entier ont invité l’opinion avec #WhyIMarch. Cette invitation s’est matérialisée magnifiquement le jour de la marche sous la forme de centaines de milliers de slogans peints à la main sur des pancartes.

Alors, pourquoi Coca pourrait-il parler pendant une génération, alors que l’annonce de Kendall Jenner de Pepsi, « Jump in », n’a réussi qu’à être associé à la moquerie?

Eh bien, d’abord, qui sait ce que la réaction à « Hilltop » aurait été si Twitter avait été à ce sujet. La contre-culture a toujours été ambivalente à l’égard des marques et a tenu la publicité responsable de tous les problèmes de la société de consommation, alors peut-être que Coke aurait été brûlé aussi. « Hilltop » a également fonctionné pendant des années et a eu le temps de travailler sur nous tous, tandis que la notoriété de Pepsi était en hausse et en baisse en seulement quelques jours.

Mais « Hilltop » a été aimé. La chanson a été reprise et est devenue un succès. L’annonce a été refaite. Quelque chose dans ce sujet était vrai.

L’annonce de Pepsi est mauvaise parce que rien à ce sujet ne semble vrai. L’existentialisme a un terme lorsqu’on n’est pas fidèle à soi-même: la mauvaise foi. Pepsi possède l’équivalent de la marque. Il essaie de faire un but, mais c’est un faux but. Backer a vu les gens partager un coca et continuer. C’était vrai. Il a rompu avec la convention en réunissant des personnes de différentes origines dans une publicité. Cela aussi était vrai. Même les slogans de publicité Pepsi ne sont pas vrais. Il aurait été mieux qu’ils fassent un don de l’ensemble du budget à Black Lives Matter. Cela leur aurait peut-être donné une plate-forme de vérité.

Comme l’a écrit récemment Nicola Kemp dans ces pages : « Le retour à la vision d’activisme de Pepsi est un rappel à l’industrie des dangers d’avoir un positionnement plutôt que de prendre une position réelle. »


Il y a beaucoup de faux propos. Trop d’annonceurs greffent des causes sociales où ils ne devraient pas être. Cannes devrait cesser de distribuer des Lions à une telle faiblesse.

Le véritable but est la différence que l’entreprise fait sur le monde. En ce qui concerne les marques de boissons avec un but, une cause à défendre, donnez-moi un BrewDog n’importe quand. La marque qui s’est engagée à créer une révolution de la bière artisanaleet, grâce à un bon produit et à un marketing parfait, est maintenant un joueur international évalué à 1 milliard de livres sterling. Néanmoins, la marque récente de BrewDog n’est pas grave, lorsque le but est essentiel aux affaires, cela fonctionne.

À titre isolé, Teach the World to Sing, qui figurait dans « Hilltop », a été enregistré en 1971 au Trident Studios à Londres. David Bowie a enregistré Hunky Dory à Trident à peu près au même moment. Tower and Bowie se sont-ils rencontrés ? Est-ce que l’homme qui voulait acheter le monde a plongé dans l’homme qui vendait le monde ? Est-ce que deux fournisseurs de pop, essayant de toucher une génération, au même moment se sont-ils rencontrés? C’est une excellente histoire.

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