31 pubs passées terriblement racistes

Plusieurs fois par an, sinon plus fréquemment, une marque majeure est en proie à la critique pour avoir publié une pub que le public, largement et à juste titre, considère comme raciste.

Juste le mois dernier, cela est arrivé à la fois à Nivea et à Sony. Et dans le dernier cas, la pub en question avait plus d’une décennie et ne fonctionnait que dans les Pays-Bas. Mais Internet n’oublie jamais, et une tempête sur Twitter a rapidement transformé la controverse autour de cette vieille annonce.

Chaque fois qu’une telle controverse éclate et que la marque en question prend un coup de foudre public, se pose la question: Pourquoi ?

Pourquoi les entreprises qui s’efforcent de faire croire aux consommateurs qu’ils souhaitent choisir leur produit, approchent la ligne à partir de laquelle ils pourraient offenser certains de ces consommateurs ?

Bien qu’il n’y ait sûrement pas de réponse unique à cette question, une réponse importante est aussi désagréable que possible: la nécessité perçue.

L’annonce vidéo moyenne, par exemple, n’a que 30 secondes (sinon moins) pour présenter son message. Et ce temps ne se prête pas à la subtilité, à la nuance, voire même à l’équité fondamentale lorsqu’il s’agit de représentations des « races ».

Dans la Publicité et sociétés: questions mondiales, les auteurs Katherine Toland Frith et Barbara Mueller, fournissent un exemple instructif en décrivant une voiture commerciale primée qui montre le véhicule traversant différents pays à travers le monde, en passant devant un groupe faisant du tai chi près de la Grande Muraille en Chine, et en passant devant un agriculteur vêtu d’un sombrero au Mexique… (rien à voir avec cette pub géniale)

Comme Frith et Mueller écrivent :

« Certainement pas tout le monde en Chine pratique le tai chi, ni tout le monde au Mexique porte un sombrero, mais la nature intrinsèque des publicités consiste à pousser à la vente, et à tout faire pour exagérer ou magnifier certains aspects du produit et le contexte dans lequel le produit apparaît. Par conséquent, dans le processus de « grossissement », les stéréotypes des personnes sont renforcés. Du point de vue de l’annonceur, le résultat net est le profit et les ventes. Les annonceurs ont peu de temps pour le développement du personnage.

Cette notion suggère que, sauf peut-être dans les cas les plus rares, les annonceurs ne tentent pas d’offenser ou même d’aborder cette ligne, mais plutôt de transmettre des informations relativement complexes dans des formats simples.

« Pour montrer qu’une voiture est acceptée par des personnes dans le monde entier », écrit Frith et Mueller, « la façon la plus simple de le faire est de stéréotyper les personnes dans le monde entier ».

Bien sûr, juste parce que les stéréotypes est la façon la plus simple pour les annonceurs de transmettre certaines informations ne rendent pas la pratique moins négative. Mais parce que au final c’est le moyen le plus simple, et les stéréotypes ne disparaîssent pas facilement.

En effet, comme le montrent les annonces anciennes ci-dessus, les stéréotypes dans la publicité sont aussi anciens que la publicité elle-même. Et que les stéréotypes, sans parler du racisme, étaient autrefois beaucoup plus ouverts.

Beaucoup d’images ci-dessus proviennent du projet de recherche publicitaire de l’Université deStanford .

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