L’une des plus grandes tendances alimentaires du Japon en ce moment est le yaourt bulgare

Le yogourt a voyagé de la Bulgarie au Japon et il revient en force, en canalisant les identités et la fierté nationale au fur et à mesure. 

Le Japon a une nouvelle mode alimentaire: le yogourt. Son affichage artistique est le dernier engouement sur les tables japonaises, et le yogourt est l’un des aliments les plus branchés du pays.

Aujourd’hui, des millions de japonais incluent le yogourt dans leur alimentation quotidienne, et le marché augmente régulièrementMeiji Holdings, une société japonaise qui a une filiale spécialisée dans les produits laitiers, est le plus grand producteur domestique d’un secteur évalué à 410 milliards de yens (3,7 milliards de dollars américains) chaque année, selon un article du 6 mars dans le journal en ligne Shokuhin Sangyou Shinbun.

Comment le yogourt a-t-il été un aliment étranger aux Japonais, une substance souvent considérée comme désagréable ou même non comestible il y a 35 ans, pour devenir une nécessité quotidienne et un symbole de santé et de bien-être aujourd’hui ?

Le yogourt bulgare simple est devenu un symbole de bonne santé. Ned Jelyazkov / Wikimedia , CC BY-ND

Le nouveau superfood

C’était la question qui sous-tendait le travail de terrain effectué de 2007 à 2012, par Maria Yotova, maître de conférences en culture alimentaire, à l’Université Kwansei Gakuin, pour lequel elle a examiné les entreprises laitières et les consommateurs (disponible ici en anglais et aussi en japonais). Elle a tracé  le chemin de cette marchandise dans le temps et l’espace – de la Bulgarie au Japon – en la regardant se transformer.

Elle a demandé aux gens: qu’est-ce que vous pensez que vous mangez réellement lorsque vous consommez du yaourt ? Est-ce une bactérie spécifique, une tendance cool ou une substance stimulante pour la santé ?

Il s’avère que le maintien du yogourt au Japon en tant que produit de santé scientifiquement prouvé et fondé sur des preuves,et  a été créé par une campagne de marketing sophistiquée qui a amené les consommateurs à ce produit non traditionnel grâce à la marque mythologique.

Les publicités de yogourt de Meiji exaltent les origines bulgares de leur produit, présentant la nation de l’Europe de l’Est comme lieu de naissance sacré du yogourt. En Bulgarie, ils disent aux consommateurs, la production laitière est une tradition ancienne, et « le vent est différent, l’eau est différente, la lumière est différente ».

La Bulgarie, lieu de naissance sacré du yogourt japonais.

Qu’est-ce qui a lancé la société japonaise de Yogurt Meiji, et qui compte maintenant 43% de part de marché et fait 98,9% de la notoriété de la marque, pour investir dans ce produit ?

La quête de la longévité

Meiji a commencé à envisager comment développer le yogourt de style bulgare pour le marché japonais à la fin des années 1960.

À l’époque, le seul type de yogourt disponible au Japon était un lait fermenté sucré et traité thermiquement avec une texture analogue à la gelée. Des marques telles que le yogourt au miel Meiji, le yaourt à la neige et le yogourt Morinaga ont été distribués dans de petits pots de 80 grammes et consommés comme une collation ou un dessert, selon l’histoire de l’entreprise de Meiji.

Le yogourt Sweet Morinaga était dans les années 1960. Morinaga Milk

Un yogourt ordinaire avec le Lactobacillus bulgaricus vivant, comme ce qui est populairement consommé en Bulgarie, n’existait pas. Un membre du projet de yogourt Bulgarie de Meiji dit qu’il se souvenait encore du choc d’essayer le yogourt ordinaire présenté au pavillon bulgare lors de la Foire mondiale de 1970 à Osaka. C’était étrange, dit-il, et étonnamment aigre.

Mais le yogourt ordinaire a pris un virage puissant: la promesse d’une longévité accrue. À l’aube du 20ème siècle, le scientifique russe Elie Metchnikoff, primée par le prix Nobel (1845-1916), a développé la théorie selon laquelle le vieillissement était causé par des bactéries toxiques dans l’intestin. Il a repéré les bactéries lactiques pour sa capacité à neutraliser ces toxines et donc ralentir le processus de vieillissement.

Metchnikoff a présenté l’efficacité inégalée du Lactobacillus bulgaricus, isolé du yogourt bulgare fait maison, pour cette tâche et a recommandé d’en manger tous les jours.

Metchnikoff nourrit sa bonne bactérie aux personnes âgées. Revue

Ce mythe demeure aujourd’hui. Au cours de son travail sur le terrain en Bulgarie, Maria a entendu la même histoire à plusieurs reprises: quelle était la puissance de la bactérie locale et comment elle a fait du yogourt un produit délicieux et sain.

Une femme âgée a attribué le recouvrement de sa fille du cancer du sein au yogourt fait maison au lait de chèvre.

« C’est le bacille qui fabrique notre lait, ma fille », a-t-elle conclu. « C’est unique. Quand j’étais jeune, je ne mangeais pas beaucoup de yaourt, mais maintenant que je le prends tous les jours, ma tension artérielle est normale et je me sens tellement énergique !

De non comestible à irremplaçable

Meiji a réalisé que, techniquement parlant, il ne serait pas difficile de produire du yogourt naturel avec le Lactobacillus bulgaricus vivant. En 1971, la société a lancé son produit innovant au Japon, l’appelant simplement « yogourt ordinaire ».

Les consommateurs l’ont détesté. Quelques-uns ont pris son aigreur pour signifier que le produit était devenu mauvais alors que d’autres doutaient de sa comestibilité.

Le yaourt a été associé à une bonne santé, avant le bon goût. Ignat Gorazd / Flickr , CC BY-SA

Mais Meiji a persévéré. En 1973, après avoir conclu un accord avec l’entreprise laitière publique bulgare pour importer des cultures de fromage yogourt, la société a reçu la permission de renommer son yaourt Meiji Bulgarie.

L’idée était de commercialiser l’authenticité, en utilisant pleinement l’idylle rurale de la Bulgarie: des paysages pastoraux, des troupeaux de moutons et des vaches, des cornemuses, des costumes traditionnels et des personnes âgées saines vivant en harmonie avec la nature.

Dans les années 1980, la société a combiné cette stratégie avec d’autres recherches microbiologiques et une coopération plus étroite avec le côté bulgare. En 1984, les consommateurs japonais ont vu un nouveau yogourt Meiji Bulgarie avec un emballage élégant, contribuant à renforcer sa présence sur le marché.

Yogourt Meiji Bulgarie dans son nouveau paquet agréable. LB Bulgaricum

Meiji a eu un autre coup de pouce lorsqu’il a acquis le droit de mettre sur le label de son yogourt bulgare en 1996 le sceau du gouvernement pour l’utilisation pour la santé spécifiée (FOSHU). Les bénéfices pour la santé ont été au cœur de la marque et du marketing du yaourt.

Brander the holy land du yogurt

En important leur marque bulgare avec de nouvelles significations, des images et des valeurs, Meiji a non seulement fait un bon profit, mais a également créé au Japon une belle image de la Bulgarie comme « la terre sacrée du yaourt ».

En Bulgarie, les médias sont fascinés par la popularité d’un yogourt bulgare japonais. Dans un article de 2015, les consommateurs japonais ont affirmé que le yogourt bulgare de Meiji était plus populaire que Coca-Cola.

Presque toutes les histoires sur le Japon, que ce soit des rapports de voyage sur les articles de restaurants ou d’ économie, mentionnent l’histoire de succès du yogourt bulgare. Ce récit est même utilisé par les entreprises et les politiciens de la Bulgarie post-socialiste pour invoquer la fierté nationale.

En Bulgarie, préparez du yaourt au lait de chèvre. Maria Yotova

Pour beaucoup de Bulgares que Mariaa rencontré, la nouvelle identité japonaise de leur yogourt local incarne l’esprit même des traditions collectives bulgares. En même temps, ils se sentent plus connectés au monde moderne par son adoption comme symbole de santé et de bonheur dans l’une des grandes puissances économiques du monde.

La mondialisation a peut-être ébranlé les valeurs culturelles à travers le monde, mais la transformation du yogourt a été miraculeuse, devenant une source de santé et d’alimentation pour les gens au Japon et un pommade pour l’âme nationale bulgare.

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