En observant les marques autour du monde, on a la preuve que ce que les consommateurs veulent n’est pas ce que vous pensez

Les publicités traditionnelles et la « part de l’esprit »: l’idée est de vous associer à une marque avec une seule idée, une seule émotion. Volvo: sécurité. Jaguar: vitesse. Coca-cola: bonheur. The Economist : le succès. Bang, bang, bang, est allé dans les pubs, marquant la même idée dans votre esprit chaque fois que vous l’avez vu.

Les souvenirs publicitaires ont évolué pour focaliser les créations sur un seul USP et un seul message. Dites-leur que nous sommes la Machine de conduite ultime. Dites-le leur de manière passionnante. Cela a fonctionné lorsque vous avez vu des pubs peu fréquentes à la télévision, dans un magazine de dimanche ou sur un panneau d’affichage sur votre trajet le matin.

Mais ça n’a pas fonctionné en ligne. Les publicités ont cessé de s’engager dans la publicité. Les grandes marques comme Pepsi et P & G ont réduit les investissements dans les dépenses Facebook. La réponse des agences a été de créer de nouveaux formats d’annonces qui prennent en charge une page, dominent les écrans de nos mobiles, et généralement nous interpellent. Et quand quelqu’un vous interpelle trop longtemps, vous mettez les boule Quiès et vous l’ignorez. Ou, dans le cas du monde en ligne, vous installez un bloqueur de pubs, comme la majorité de population du Royaume-Uni a déjà fait .

Pourtant, il existe de nombreuses marques en ligne que les gens ne veulent pas bloquer. En demandant à plus de 5 000 personnes à travers le monde de parler des marques actives, et d’analyser ce que ces marques ont fait. Les résultats étaient étonnamment cohérents. Les marques populaires avaient des personnalités multifacettes. Elles pouvaient faire rire, se moquer ou informer. Elles ont cessé de marteler l’âme et l’esprit et se sont développées pour obtenir une part d’émotion.

Certains des plus grands succès de Victoria’s Secret ont été drôles: l’hijinx de modèles sur Instagram, les blooper bobines sur YouTube. Taco Bell est magnifique sur Instagram, hilarant sur Twitter et inspirant dans sa campagne Live Mas en ligne. Movember s’est transformé en un mouvement mondial avec un petit budget en créant un contenu Facebook qui célèbre les gloires des moustaches, et nous émeut avec des histoires de survivants du cancer et fournit des moments insensés de slapstick.

Oubliez la publicité une seconde: qu’est-ce qui rend Internet tellement convainquant que les pays doivent adopter des lois pour nous forcer à nous en libérer tout en le contrôlant ? L’étude a montré qu’il y avait quatre types de contenu émotionnellement convaincant: drôle, utile, beau et inspirant. Lorsque on vérifie quelles sont les marques les plus douées dans l’exercice, la plupart d’entre elles ont fait les quatre.


                Les hommes âgés de 16 à 24 ans ont une large gamme de goûts, reflétant leur & # x201C; snacky & # x201D;  Approche du contenu.  Ils sur-indexent (segments plus sombres) sur l'humour satirique et les pop-esthétiques comme le manga.  [Données: & # xA9;  L'EIE 2017]

 Pourtant, la plupart des marques en ligne ne font qu’une seule de ces émotions, comme si elles apparaissaient toujours à la télévision une fois par nuit, plutôt que de nous suivre pendant que nous discutons avec des amis sur Facebook, cherchons de l’inspiration sur Pinterest ou parlons dans le vide sur Twitter. Pas étonnant que l’engagement est en chute libre et les bloqueurs de publicité soient à la hausse.

Pour augmenter votre part d’émotion et rejoindre les rangs des marques que les gens aiment en ligne, vous devez poser une nouvelle série de questions à propos de votre public:

Quelles sortes de choses mon public trouve-t-il drôle, utile, beau et inspirant ?

Où mon public recherche-t-il ce genre de contenu ?

Comment ma marque produit-t-elle des contenus qui répondent aux besoins émotionnels de mon public?

Prenez BMW, par exemple. Les données montrent que les personnes ayant une affinité pour la marque – son auditoire principal – aiment la beauté sensible surtout online. Ils sont également sur le marché du rire et de la parodie amoureuse. Ils trouvent des choses passionnantes inspirantes, déteste des choses réconfortantes (surtout quand elles confirment nos préjugés), et ont un peu d’émerveillement.

La bonne nouvelle pour BMW c’est qu’il cloue le genre « excitant » du contenu inspirant. La mauvaise nouvelle c’est que « excitant » représente environ 15% de la vie émotionnelle d’un conducteur de BMW online. Une grande partie du reste du contenu de BMW est ce que nous classerons comme inspirant, façon TED Talks, conçu pour le super-avenir. Ils manquent complètement la plus grande partie émotionnelle.

Jaguar ne l’est pas. La campagne  » Good To Be Bad » de la société a complètement survolé la parodie, une « émotion d’océan bleu » pour la catégorie automobile de luxe. La marque a apporté une surprise et une joie à une marque assez étouffante et a forcé son auditoire à réévaluer sa gamme.

Vous ne devez pas être multinational pour être polyvalent. Rude Health est un excellent exemple d’une petite marque du Royaume-Uni qui a connu un culte online grâce à son contenu imprévisible. La marque alterne de magnifiques images alimentaires avec de l’humour racé, des allégations officielles sur l’industrie alimentaire et des conseils inspirants sur le mode de vie sain.

Utile:

Inspirant:

Beau:

Drôle:

Online, les battements multidimensionnels forment un état d’esprit unique. La surprise augmente la cohérence. La part de l’émotion bat la part de l’esprit. Les meilleures marques online ont toujours compris cela instinctivement. Maintenant, nous avons les données pour le prouver. 

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