Le Branding à l’ère des médias sociaux

A l’ère de Facebook et de YouTube, la construction de la marque est devenue un défi incroyable. Ce n’est pas ainsi que les choses devraient se produire. Il y a dix ans, la plupart des entreprises annonçaient l’arrivée d’un nouvel âge d’or de la marque. Ils ont embauché des agences créatives et des armées de technologues pour insérer des marques dans tout l’univers numérique. Viral, buzz, memes, et facteur de forme sont devenus la lingua franca de l’image de marque. Mais en dépit de tout le débat, ces efforts ont eu très peu de récompense.

En tant que caractéristique centrale de leur stratégie numérique, les entreprises ont fait d’énormes paris sur ce qu’on appelle souvent le contenu de la marque. La pensée était comme cela: les médias sociaux permettraient à votre entreprise de prendre le pas sur les médias traditionnels et de forger des relations directement avec les clients. Si vous leur avez raconté de bonnes histoires et si vous vous êtes connecté avec eux en temps réel, votre marque deviendrait un carrefour pour une communauté de consommateurs. Les entreprises ont investi des milliards pour poursuivre cette vision. Pourtant, peu de marques ont généré un intérêt significatif pour les consommateurs en ligne. En fait, les médias sociaux semblent avoir rendu les marques moins importantes. Qu’est-ce qui a mal tourné ?

Pour résoudre ce casse-tête, il faut se rappeler que les marques réussissent quand elles traversent la culture. Et l’image de marque est un ensemble de techniques conçues pour générer une pertinence culturelle. Les technologies numériques ont non seulement créé de nouveaux réseaux sociaux puissants, mais ont également considérablement modifié la façon dont la culture fonctionne. Les foules numériques sont maintenant des innovateurs de la culture très efficaces et prolifiques, un phénomène qu’on appelle la culture de la foule. Crowdculture modifie les règles de l’image de marque – quelles techniques fonctionnent et ne fonctionnent pas. Si nous comprenons la culture de la foule, alors, nous pouvons comprendre pourquoi les stratégies de contenu de marque sont tombées à plat et quelles sont les méthodes de marquage alternatives autorisées par les médias sociaux.

Pourquoi le contenu de marque et les influenceurs ont-ils été utilisés ?

Alors que les promoteurs insistent sur le fait que le contenu de marque est une nouveauté à la mode, il s’agit en fait d’une relique de l’âge des médias qui a été reconditionnée en tant que concept numérique. Dans les premiers temps de cette époque, les entreprises ont emprunté les approches du divertissement populaire pour rendre leurs marques célèbres, en utilisant des récits courts, des astuces cinématographiques, des chansons et des personnages empathiques pour gagner le public. Des publicités classiques comme Alka-Seltzer, Frito Bandito, de Frito-Lay, et Farrah Fawcett et Joe Namath, avec Noxema, se sont envolées dans la culture populaire en amusant le public.

Cette première forme de contenu de marque fonctionnait bien parce que les médias de divertissement étaient des oligopoles, donc la concurrence culturelle était limitée. Aux États-Unis, trois réseaux ont produit des émissions de télévision pendant 30 semaines environ chaque année, puis ont été présentées au public. Les films ont été distribués uniquement dans les salles de cinéma locales. De même, la concurrence dans les revues était limitée à ce qui correspond aux étagères des pharmacies. Les entreprises de marketing grand public pourraient se défendre en payant pour placer leurs marques dans cette arène culturelle étroitement contrôlée.

Une fois que le public a refusé de publier des publicités, il est devenu plus difficile pour les marques d’acheter de la célébrité.

Les marques ont également infiltré la culture en parrainant des émissions de télévision et des événements, s’attachant à un contenu réussi. Comme les fans avaient un accès limité à leurs animateurs préférés, les marques pouvaient agir en tant qu’intermédiaires. Pendant des décennies, nous étions habitués à la chaîne de fast-food qui parrainait de nouveaux films blockbuster, des voitures  de luxe qui nous ont amené des compétitions de golf et de tennis, des groupes et des festivals de souscription de marques de jeunes.

La montée en puissance des nouvelles technologies qui permettait au public de se retirer des publicités – des réseaux câblés aux DVR, puis à Internet – rendait beaucoup plus difficile pour la marque d’acheter de la renommée. Maintenant, elles doivent concurrencer directement les divertissements réels. Donc, les entreprises ont augmenté leur avance. BMW a lancé la pratique de la création de courts métrages sur internet. Bientôt, les entreprises embauchent les meilleurs réalisateurs de cinéma (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) et poussent à des effets spéciaux et à des valeurs de production toujours plus spectaculaires.

Ces premiers efforts numériques (pré-sociaux-médias) ont conduit les entreprises à croire que si elles accordaient une créativité niveau Hollywood à la vitesse d’Internet, elles pouvaient rassembler d’énormes publics engagés autour de leurs marques. Ainsi est née la grande poussée vers le contenu de marque. Mais ces champions ne comptent pas sur la nouvelle concurrence. Et cette fois, il ne s’agissait pas de grandes entreprises de médias, mais de la foule.

La montée de la culture de la foule

Historiquement, l’innovation culturelle provenait des marges de la société – des groupes marginaux, des mouvements sociaux et des milieux artistiques qui ont mis au défi les normes et conventions traditionnelles. Les entreprises et les médias ont agi comme intermédiaires, diffusant ces nouvelles idées sur le marché de masse. Mais les médias sociaux ont tout changé.

Les médias sociaux relient les communautés qui étaient autrefois géographiquement isolées, augmentant considérablement le rythme et l’intensité de la collaboration. Maintenant que ces communautés autrefois éloignées sont en réseau, leur influence culturelle est devenue directe et substantielle. Ces nouvelles foules viennent en deux styles: les sous-cultures, qui ont de nouvelles idéologies et pratiques, et les mondes de l’art, qui ouvrent de nouveaux horizons dans le divertissement.

Des subcultures amplifiées

Aujourd’hui, vous trouverez une foule florissante autour de presque tous les sujets: l’espresso, la disparition du rêve américain, les romans victoriens, les meubles artisanaux, le libertarianisme, l’urbanisme, l’impression 3-D, l’animation, l’observation des oiseaux, l’éducation en milieu familial, le barbecue, etc. De retour dans le quotidien, ces groupes sous-culturels doivent se rassembler physiquement et ont des moyens très limités de communiquer collectivement: les magazines et, plus tard, les groupes de rencontres de base.

Les médias sociaux ont élargi et démocratisé ces sous-cultures. En quelques clics, vous pouvez sauter au coeur de toutes sous-cultures, et les interactions intensives des participants se déplacent de façon transparente sur le Web, les espaces physiques et les médias traditionnels. Les membres ensemble font avancer de nouvelles idées, produits, pratiques et esthétiques – contournant les gardiens de la culture de masse. Avec la montée de la foule, les innovateurs culturels et leurs premiers marchés d’adopteurs sont devenus les mêmes.

Le mondes de l’art : un turbocompresseur

Produire un divertissement populaire innovant exige un mode d’organisation distinctif – ce que les sociologues appellent le monde de l’art. Dans le mondes de l’art, les artistes (musiciens, cinéastes, écrivains, designers, dessinateurs, etc.) se rassemblent dans une compétition collaborative inspirée: ils travaillent ensemble, apprennent les uns des autres, jouent avec les idées et se stimulent. Les efforts collectifs des participants à ces « scènes » génèrent souvent de grandes percées créatives. Avant l’essor des médias sociaux, les industries de la culture de masse (cinéma, télévision, médias imprimés, mode) prospéraient en pillant et en réorientant leurs innovations.

La crowdculture a mis le turbo dans le mondes de l’art, augmentant considérablement le nombre de participants, la rapidité et la qualité de leurs interactions. Vous n’avez plus besoin de faire partie d’une scène locale. Vous n’avez plus besoin de travailler pendant un an pour obtenir un financement et une distribution pour votre court métrage. Maintenant, des millions d’entrepreneurs culturels agiles se réunissent en ligne pour perfectionner leur métier, échanger des idées, affiner leur contenu et concourir pour produire des hits. L’effet net est un nouveau mode de prototypage culturel rapide, dans lequel vous pouvez obtenir des données instantanées sur la réception des idées du marché, les faire critiquer, puis les retravailler afin que le contenu le plus pertinent soit rapidement atteint. Dans le processus, de nouveaux talents émergent et de nouveaux genres se forment. Pression dans chaque coin de la culture pop, le nouveau contenu est très adapté au public et produit à bon marché.

Au-delà du contenu de marque

Alors que les entreprises ont mis leur foi dans le contenu de marque pour la dernière décennie, les preuves empiriques brutes les obligent à reconsidérer la pratique. Dans le classement YouTube ou Instagram des chaînes par nombre d’abonnés, les marques de sociétés apparaissent à peine. Seulement trois ont craqué le Top 5 de YouTube. Au lieu de cela, vous trouverez des animateurs dont vous n’avez jamais entendu parler, apparaissant comme nulle part.

Le plus grand succès de YouTube est de loin PewDiePie, un Suédois qui publie des films à peine édités avec des commentaires snarky sur les jeux vidéo qu’il joue. En janvier 2016, il avait accumulé près de 11 milliards de vues, et sa chaîne YouTube comptait plus de 41 millions d’abonnés.

Comment est-ce arrivé ? L’histoire commence avec les sous-cultures de jeunes qui se sont formées autour de jeux vidéo. Quand ils ont atterri sur les médias sociaux, ils sont devenus une force. La sous-culture de vidéo-jeu-comme-divertissement, autrefois étrange de la Corée du Sud, est devenue mondiale, produisant un sport spectaculaire massif, maintenant connu sous le nom de E-Sports, avec une base de fans s’appuyant sur 100 millions de personnes. (Amazon a récemment acheté le réseau E-Sports Twitch pour 970 millions de dollars).

Dans l’E-Sports, les télédiffuseurs fournissent des jeux avec narration de jeux vidéo. PewDiePie et ses camarades ont répondu à ce commentaire, en devenant une nouvelle forme de comédie sophomorique. D’autres joueurs qui se filment, tels que VanossGaming (rang 19 sur YouTube, 15,6 millions d’abonnés), elrubiusOMG (#20, avec 15,6 millions), CaptainSparklez (#60, avec 9 millions) et Ali-A (avec 94,4 millions) sont également des membres influents de cette tribu. La foule a d’abord été organisée par des plateformes médiatiques spécialisées qui ont diffusé ce contenu et les fans d’initiés qui se sont rassemblés pour critiquer, hypnotisant certains efforts et dissipant les autres. PewDiePie est devenu l’étoile de ce monde d’art numérique – tout comme Jean-Michel Basquiat et Patti Smith l’avaient fait dans les mondes d’art urbain dans les jours de l’analogique.

La comédie de jeu n’est qu’une des centaines de nouveaux genres que la foule a créés. Ces genres complètent tous les écarts de divertissement imaginables dans la culture populaire : des conseils de mode des filles aux adéfenseurs de l’alimentation et aux critiques des sports fanboys. Les marques ne peuvent pas concurrencer, malgré leurs investissements. Comparez PewDiePie, qui diffuse des vidéos peu coûteuses faites maison, à McDonald’s, l’un des plus gros dépensiers au monde sur les réseaux sociaux. La chaîne McDonald’s (n°9 414) compte 204 000 abonnés YouTube. PewDiePie est 200 fois plus populaire, pour une fraction minuscule du coût.

Ou envisagez Red Bull, l’histoire de la plus belle réussite de contenu de marque. Il est devenu un hub de nouveaux médias qui produit des contenus sportifs extrêmes et alternatifs. Bien que Red Bull dépense une grande partie de son budget de marketing annuel de 2 milliards de dollars sur le contenu de marque, sa chaîne YouTube (rang n°184, avec 4,9 millions d’abonnés) est bordée par des dizaines de start-ups, avec des budgets de production inférieurs à 100 000 $. En effet, Dude Perfect (# 81, avec 8 millions d’abonnés), une création de cinq collègues du Texas qui produisent des vidéos de tirs frauduleux et des exploits athlétiques improvisés, fait beaucoup mieux.

Coca-Cola offre un autre récit de mise en garde. En 2011, la société a annoncé une nouvelle stratégie de marketing – appelée Liquid & Linked – en grande fanfare. En entrant, il a changé son accent de « l’excellence créative » (l’ancienne approche des médias de masse) en « excellence du contenu » (contenu de marque dans les médias sociaux). Jonathan Mildenhall de Coke a affirmé que Coke produirait continuellement « le contenu le plus convaincant du monde », qui permettrait « d’avoir une part disproportionnée de la culture populaire », doublant les ventes d’ici 2020.

L’année suivante, Coca-Cola a lancé son premier grand pari, transformant le site Web statique en une revue numérique, Coca-Cola Journey. Il s’agit d’histoires sur pratiquement tous les sujets de la culture pop, du sport et de la nourriture à la durabilité et aux voyages. C’est l’épithète d’une stratégie de contenu de marque.

Journey est maintenant en direct depuis plus de trois ans, et il enregistre juste des points de vue. Il n’a pas craqué les 10 000 sites les plus importants aux États-Unis ou les 20 000 plus grands au monde. De même, la chaîne YouTube de l’entreprise (classée n ° 2 749) ne compte que 676 000 abonnés.

Il s’avère que les consommateurs ont peu d’intérêt pour le contenu que les marques produisent. Très peu de gens le souhaitent dans leur alimentation. La plupart le considèrent comme un fouillis – comme un spam de marque. Lorsque Facebook a réalisé cela, il a commencé à charger les entreprises d’obtenir un contenu « parrainé » dans les flux de personnes qui étaient censées être leurs fans.

Le problème rencontré par les entreprises est structurel, pas créatif. Les grandes entreprises organisent leurs efforts de marketing comme antithèse des mondes de l’art, dans ce qu’on peut qualifier de bureaucratie de la marque. Ils excellent à coordonner et à exécuter des programmes de marketing complexes dans de multiples marchés à travers le monde. Mais ce modèle organisationnel conduit à la médiocrité en matière d’innovation culturelle.

Les commanditaires de la marque sont désintermédiables

Les « propriétés » de divertissement, les athlètes, les équipes sportives, les films, les programmes de télévision et les jeux vidéo sont également très populaires sur les réseaux sociaux. Dans toutes les grandes plateformes, vous trouverez la liste A habituelle des célébrités qui dominent. Sur YouTube, les musiciens comme Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber et Taylor Swift ont construit un public massif. Sur Twitter, vous trouverez un casting similaire, ainsi que des stars médiatiques comme Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates et le pape. Les fans se rassemblent autour des tweets des stars du sport Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar et Kaká, et des équipes comme le FC Barcelone et le Real Madrid (qui sont beaucoup plus populaires que les deux marques de sport dominantes, Nike et Adidas). Sur Instagram, vous trouverez la même chose.

Ces célébrités rassemblent la communauté superengageante que les experts ont longtemps promis que les médias sociaux livreraient. Mais elle n’est pas disponible pour les entreprises et leurs produits et services de marque. Rétrospectivement, cela ne devrait pas être surprenant: interagir avec un animateur privilégié est différent de l’interaction avec une marque de voiture de location ou du jus d’orange. L’idée que les consommateurs pourraient vouloir parler de Corona ou Coors de la même manière qu’ils discutent des talents de Ronaldo et Messi est stupide.

Les médias sociaux permettent aux fans de créer des communautés riches autour des animateurs, qui interagissent directement avec eux dans un barrage de tweets et de messages. Les équipes sportives embauchent maintenant des ambassadeurs des médias sociaux pour rejoindre les fans en temps réel pendant les jeux, et une fois le match terminé, les joueurs envoient des photos des vestiaires. Au-delà des plates-formes majeures, les nouveaux sites multimédias comme Vevo, SoundCloud et Apple Music émettent des connexions numériques encore plus directes.

Bien sûr, les animateurs sont encore plus heureux de prendre de l’argent des sponsors, mais la valeur culturelle qui est supposée se frotter à la marque est en train de disparaître.

Branding culturel

Alors que la montée de la foule diminue l’impact du contenu et des icônes de marque, elle a graissé les roues pour une approche alternative qu’on peut appeler la marque culturelle. La percée spectaculaire de la chaîne de fastfood mexicaine Chipotle de 2011 à 2013 (avant les récentes épidémies de maladies d’origine alimentaire) démontre le pouvoir de cette approche.

Chipotle a profité d’une énorme opportunité culturelle créée lorsque les mouvements une fois marginaux qui ont mis au défi la culture alimentaire dominante dominante des États-Unis sont devenus une force à prendre en compte dans les médias sociaux. La chaîne a sauté dans la mêlée en tant que champion de l’idéologie de cette foule. En appliquant l’image de marque culturelle, Chipotle est devenu l’une des marques les plus convaincantes et les plus fréquentées de l’Amérique (bien que les difficultés récentes en matière de sécurité alimentaire aient entachées son image). Plus précisément, Chipotle a réussi à suivre ces cinq principes:

1. Organiser l’orthodoxie culturelle

Dans le domaine de la marque culturelle, la marque favorise une idéologie innovante qui rompt avec les conventions de catégorie. Pour ce faire, il faut d’abord identifier quelles conventions bousculer, ce qu’on appelle l’orthodoxie culturelle. L’idéologie alimentaire industrielle de l’Amérique a été inventée au début du 20e siècle par des entreprises de commercialisation des aliments. Les Américains sont venus à croire que, grâce à des découvertes scientifiques étonnantes (margarine, café instantané, Tang) et aux processus de production normalisés, les grandes entreprises, supervisées par la Food and Drug Administration, assureraient une nourriture généreuse, saine et savoureuse. Ces hypothèses ont influencé la catégorie des fast-food depuis que McDonald’s a décollé dans les années 1960.

2. Trouver l’opportunité culturelle

Au fur et à mesure que le temps passe, les perturbations dans la société entraînent une orthodoxie qui perd de la traction. Les consommateurs commencent à chercher des solutions de rechange, ce qui ouvre l’opportunité aux marques innovantes de faire avancer une nouvelle idéologie dans leurs catégories.

Pour la nourriture industrielle, le point de basculement est venu en 2001, lorsque le livre d’Eric Schlosser, Fast Food Nation, l’a contestée avec force. Ceci a été suivi en 2004 par le film Super Size Me de Morgan Spurlock et en 2006 par le livre influent de Michael Pollan The Annivore‘s Dilemma. Ces critiques ont considérablement affecté la classe moyenne supérieure, répandant rapidement les préoccupations concernant la nourriture industrielle et apportant un énorme élan à Whole Foods Market, Trader Joe’s et une foule d’autres fournisseurs de produits de luxe. La même transformation se déroule dans d’autres pays dominés par l’idéologie alimentaire industrielle. Par exemple, au Royaume-Uni, les chefs célèbres comme Jamie Oliver et Hugh Fearnley-Whittingstall ont joué un rôle similaire.

Avant les médias sociaux, l’influence de ces travaux serait resté enfermée dans cette petite fraction de la société. Au lieu de cela, les massacres ont saisi les critiques et les ont explosés, ce qui a poussé l’anxiété alimentaire industrielle dans le courant dominant. Les nouvelles sur tous les problèmes majeurs liés à la production alimentaire industrielle – les aliments transformés chargés de sucre, les conservateurs cancérogènes, le rBGH dans le lait, la lixiviation au bisphénol A des plastiques, les OGM, etc. – ont commencé à circuler à la vitesse de l’Internet. Les vidéos de substance de la viande « biscuit rose » sont devenues virales. Les parents craignaient sans cesse de ce qui nourrissait leurs enfants. La Crowdculture a transformé une préoccupation d’élite en un traumatisme social national qui a galvanisé un vaste défi public.

3. Cibler la culture de la foule

Challenger l’idéologie de l’alimentation industrielle. Les petites sous-cultures ont évolué autour de l’agriculture biologique et du bétail pâturé, vivant à la limite du marché de l’agriculture et les marchés agricoles cultivés par la communauté. Mais au fur et à mesure que les médias sociaux ont décollé, un groupe influent et diversifié de sous-cultures qui se chevauchent a fortement contribué aux innovations alimentaires. Il comprenait des défenseurs de la nutrition évolutive et des régimes paléo, des éleveurs durables, une nouvelle génération de militants environnementaux, des jardiniers urbains et des restaurants à la ferme. En peu de temps, un mouvement culturel massif s’est organisé autour du renouveau des aliments préindustriels. Chipotle a réussi parce qu’il a sauté dans cette foule et a pris sa cause.

4. Diffuser la nouvelle idéologie

Chipotle a promu l’idéologie alimentaire préindustrielle avec deux films. En 2011, la société a lancé Back to the Start, un film animé avec des figures en bois simples. En elle, une ancienne ferme se transforme en une parodie d’une ferme industrielle hyper rationalisée: les cochons sont parkés dans une grange en béton, puis entrent dans une chaîne d’assemblage où on leur injectée des produits chimiques qui les engraissent, puis ils ont pressés dans des cubes et déposés dans des semis. Le fermier est hanté par cette transformation et décide de transformer sa ferme en version pastorale originale.

La crowdculture a transformé une préoccupation d’élite en un traumatisme social national.

Le deuxième film, The Scarecrow, a parodié une entreprise alimentaire industrielle qui a marqué ses produits en utilisant des images de ferme naturelle. La société est en fait une usine dans laquelle les animaux sont dopés avec des médicaments et traités de manière inhumaine. Ils mangent des repas estampillés « 100% beef-ish » que les enfants, inconscients du processus réel, engloutissent avidement. Un épouvantail qui travaille à l’usine est déprimé par cela jusqu’à ce qu’il ait une idée. Il choisit un tas de produits de son jardin, les emmène à la ville et ouvre une petite taqueria, un fac-similé d’un Chipotle.

Les films ont été lancés avec de minuscules achats multimédias et ont ensuite été mis sur des plateformes de médias sociaux. Les deux ont été extrêmement influents, ont été surveillés par des dizaines de millions, ont généré d’énormes succès médiatiques et ont contribué à générer des ventes impressionnantes et des bénéfices. Chacun a remporté le Grand Prix au festival publicitaire de Cannes.

Les films de Chipotle sont mal compris comme de grands exemples de contenu de marque. Ils ont travaillé parce qu’ils dépassaient le simple divertissement. Les films étaient artistiques, mais il en va de même des milliers de films qui ne percent pas. Leurs histoires n’étaient pas particulièrement originales. Ils avaient été répétés avec une vigueur créative pour la décennie précédente. Mais ils ont explosé sur les réseaux sociaux parce qu’ils étaient des mythes qui ont captivé avec passion l’idéologie de la culture de la nourriture préindustrielle en plein essor. Chipotle a peint une vision inspirée de l’Amérique revenant aux traditions bucoliques de la production agricole et alimentaire et renversant de nombreux problèmes dans le système alimentaire dominant.

La bête noire du mouvement alimentaire préindustriel est la restauration rapide, de sorte que l’idée qu’une grande entreprise de restauration rapide favoriserait cette histoire a été particulièrement puissante avec la foule. Chipotle prenait du petit lait ! En outre, la nourriture locavore de la boutique était chère, mais chez Chipotle, les gens pouvaient maintenant assouplir leurs soucis avec un burrito à 7 $. Parce qu’ils sont frappés par des angoisses percolées dans la culture de la foule, les films de Chipotle n’ont jamais eu à faire de la concurrence en tant que divertissement génial.

5. Innover continuellement, en utilisant des flashpoints culturels

Une marque peut soutenir sa pertinence culturelle en jouant sur des problèmes particulièrement intrigants ou controversés qui dominent le discours médiatique lié à une idéologie. C’est ce que Ben & Jerry a fait aussi bien pour défendre sa philosophie commerciale durable. La société a utilisé des présentations de nouveaux produits pour se lancer avec l’administration Reagan sur des questions opportunes telles que les armes nucléaires, la destruction des forêts tropicales et la guerre contre les drogues.

Pour prospérer, Chipotle doit continuer à aborder les problèmes liés aux points d’éclair avec des produits et des communiqués. La société a été moins réussie à cet égard: elle a fait une série Hulu qui a eu peu d’impact sur les médias sociaux car elle a simplement imité les films antérieurs plutôt que de jalonner de nouveaux points forts. Puis Chipotle est passé à un nouveau problème, en défendant la nourriture sans OGM. Outre le fait que cette réclamation a contesté sa crédibilité (après tout, Chipotle vendait encore de la viande alimentée par des grains d’OGM et des boissons gazeuses fabriqués avec des édulcorants OGM), les OGM étaient un point d’éclair relativement faible, une question litigieuse, parmi les consommateurs, les plus actifs et déjà vantée par plusieurs centaines de produits. Ces efforts n’ont pas réussi à rassembler la culture de la foule. Un certain nombre d’autres points d’éclair : les boissons sucrées et les huiles végétales industrielles.

Bien sûr, conduire avec l’idéologie sur le marché de masse peut être une épée à double tranchant. La marque doit marcher sur la route ou elle sera appelée. Chipotle est une entreprise importante et en pleine expansion avec de nombreux processus industriels, pas une petite taqueria de la ferme à la table. La livraison de produits alimentaires périssables, dont la société s’engage en tant que champion alimentaire préindustriel, est un énorme défi opérationnel. La réputation de Chipotle a eu un impact douloureux avec des épidémies très connues de E. coli et de contamination par le norovirus. Chipotle ne gagnera pas la confiance des consommateurs grâce à des publicités ou des efforts de relations publiques. Plutôt, la société doit convaincre le public de doubler son engagement à consommer de la nourriture préindustrielle, et la foule préconise encore une fois sa marque.

Compétition pour les foules

Pour marquer efficacement avec les médias sociaux, les entreprises devraient cibler les foules. Aujourd’hui, en quête de pertinence, la plupart des marques poursuivent leurs tendances. Mais il s’agit d’une approche de commodité pour l’image de marque: des centaines d’entreprises font exactement la même chose avec la même liste générique de tendances. Il n’est pas étonnant que les consommateurs ne fassent pas attention. En ciblant de nouvelles idéologies qui sortent des foules, les marques peuvent faire valoir un point de vue qui se distingue par l’environnement médiatique surchargé.

Prenez la catégorie des soins personnels. Trois marques – Dove, Axe et Old Spice – ont généré un énorme intérêt pour les consommateurs et leur identification dans une catégorie historiquement peu participante, pour laquelle vous ne vous attendez pas à attirer l’attention sur les médias sociaux. Ils ont réussi à défendre les idéologies de genre autour desquelles des foules se sont formées.

Axe est dans la foule. Dans les années 1990, les critiques féministes de la culture patriarcale ont été promulguées par des universitaires dans les universités américaines. Ces attaques ont provoqué une réaction conservatrice en se moquant de la politique de genre « politiquement correct ». Il a estimé que les hommes étaient assiégés et qu’il fallait raviver leur masculinité traditionnelle. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, cette rébellion a donné lieu à une forme sexisme sexiste appelée « culture du jeune ». De nouveaux magazines comme Maxim, FHM et Loaded sont retournés à l’ère Playboy avec des histoires obscènes avec des douces photos porno. Cette idéologie a gagné un accord tacite avec de nombreux jeunes hommes. Au début des années 2000, la culture de l’adulte migrait sur le web comme une culture de foule.

Axe (vendu sous le nom de Lynx au Royaume-Uni et en Irlande) avait été commercialisé en Europe et en Amérique latine depuis les années 1980 mais était devenu une marque datée, et courante. C’est-à-dire, jusqu’à ce que la compagnie prenne le train de « The Axe Effect », une campagne qui a poussé à des extrêmes de fantasmes sexuels politiquement incorrects. Il s’est répandu comme un incendie sauvage sur Internet et a immédiatement établi Axe comme le « pompier » pour la foule.

En ciblant les nouvelles idéologies des foules, les marques peuvent se démarquer.

Dove mène la foule vers la perception positive du corps. La position agressive de Axe constitue une opportunité parfaite pour une autre marque de défendre le côté féministe de cette « guerre de genres ». Dove était une marque mondaine à l’ancienne dans une catégorie dans laquelle le marketing montrait habituellement des tendances de beauté établies par les maisons de mode et les médias. Au cours des années 2000, l’idéal du corps de la femme avait été poussé à des extrêmes ridicules. Les critiques féministes de l’utilisation de mannequins de taille 0 affamés ont commencé à circuler dans les médias traditionnels et sociaux. Au lieu de présenter une aspiration, le marketing de beauté est devenu inaccessible en aliénant beaucoup de femmes.

La « Campagne pour the Real Beauty »de Dove a frappé cette foule émergente en célébrant les physiques féminins réels dans toute leur diversité normale: âgée, jeune, pulpeuse, maigre, petite, grande, ridée, lisse… Les femmes du monde entier se sont lancées pour produire, faire circuler et encourager des images de corps qui ne sont pas conformes au mythe de la beauté. Au cours de la dernière décennie, Dove a continué à cibler les flashpoints culturels – comme l’utilisation d’images fortement photographiées dans les magazines de mode – pour garder la marque au centre de ce discours de genre.

Old Spice exploite la foule hipster. La bataille idéologique entre la vision laddish et le féminisme positif du corps a laissé intacte une autre opportunité culturelle sur le marché des soins personnels. Dans les années 2000, une nouvelle idéologie « hipster » est apparue dans les sous-cultures urbaines pour définir la sophistication chez les jeunes adultes cosmopolites. Ils ont embrassé l’idéal historique bohème avec enthousiasme, mais aussi avec l’ironie auto-référentielle. Des armoires à vieilleries (chapeaux de camionneur, pulls de l’armée Salvation Army), des poils au visage (moustaches cirées, barbes travaillées) sont devenues omniprésentes. Brooklyn était rempli de bûcherons. Amplifiée par la culture de foule, cette sensibilité s’est rapidement répandue dans tout le pays.

Old Spice branding a été accroché à la sophistication hipster avec une parodie de Axe et des clichés masculins. La campagne présentait un ancien footballeur fuselé et nu, Isaiah Mustafa, comme huckster pour Old Spice, « l’homme à qui votre homme doit ressembler et sentir ». Les films ont frappé l’hipster musclé, au service d’un homme extrêmement « chaud » dont le but est de se moquer des conventions de l’attractivité masculine. Vous pouvez aussi faire sexy si vous offrez à votre femme des aventures étonnantes, des diamants et de l’or, et des poses de bodybuilder, avec une pulvérisation agressive de Old Spice.

Ces trois marques ont traversé les médias sociaux parce qu’elles ont utilisé la marque culturelle – une stratégie qui diffère différemment du modèle conventionnel de marque. Chacune a engagé un discours culturel sur le genre et la sexualité dans une large diffusion dans les médias sociaux – une culture de la foule – qui a adopté une idéologie distinctive. Chacun a agi comme prosélyteur, en promouvant cette idéologie à un public de masse. De telles opportunités ne sont envisageables que si l’on utilise le prisme de la marque culturelle – faisant de la recherche pour identifier les idéologies qui sont pertinentes pour la catégorie et gagner de la traction dans les foules. Les entreprises qui comptent sur les modèles traditionnels de segmentation et les rapports de tendances auront toujours du mal à identifier ces opportunités.

En une dizaine d’années, les entreprises continuent de lutter pour trouver un modèle de marque qui fonctionne dans le monde chaotique des réseaux sociaux. Les grandes plates-formes – les Facebook et YouTube et Instagram – semblent appeler les prises de vues, alors que la grande majorité des marques sont des mutations culturelles, malgré des milliards d’investis. Les entreprises doivent détourner leur attention des plates-formes elles-mêmes et se diriger vers le véritable lieu de la puissance numérique. Ils créent plus d’opportunités que jamais pour les marques. Old Spice a réussi non pas avec une stratégie Facebook, mais avec une stratégie qui a misé sur l’esthétique ironique hipster. Chipotle n’a pas réussi avec une stratégie YouTube, mais avec des produits et des communications qui ont parlé du mouvement alimentaire préindustriel. Les entreprises peuvent une fois de plus gagner la bataille pour la pertinence culturelle avec l’image de marque culturelle,

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