Un nouveau site de e-commerce vise à apporter un dimension philanthropique au commerce de détail de la mode luxe. Olivela lance aujourd’hui, avec plus de 200 gammes d’articles, « juste après saison » avec des marques telles que Givenchy, Stella McCartney et Valentino. Ce modèle à but lucratif verra une partie de chaque vente reversée à une cause ou une association caritative, y compris la Fondation Good+ de Jessica Seinfeld, The Malala Fund et la Fondation Save the Music de VH1.

Le site a été créé par Stacey Boyd, ancienne directrice d’école, avec un MBA et une maîtrise en politique publique de Harvard. La fondatrice d’Olivela déclare : « Nous pensons beaucoup à la bonne façon de rassembler ces deux mondes ». « Je suis vraiment confiante concernant le pouvoir de l’entreprise de faire le bien. Nous faisons un don à des organismes à but non lucratif … et ensuite, nous conservons le reste pour faire tourner le site et permettre l’expansion de l’entreprise : l’idée est de faire un plus grand profit pour reverser davantage aux organismes à but non lucratif ».

La transparence entourant les dons est une partie essentielle du modèle Olivela. Chaque page de produit permet au consommateur de voir exactement le don que son achat financera (une paire de sandales Aquazzura à 835 $, par exemple, fournira 41 jours de produits essentiels pour les enfants grâce à la Fondation Good +). Un tableau de bord personnel suit les contributions cumulatives qu’un consommateur a effectuées grâce à ses achats.

Boyd ne révélera pas combien elle espère vendre pour le premier mois, mais elle a déjà l’infrastructure pour fonctionner à l’échelle. Une installation de la taille de deux terrains de football à Columbus, en Ohio, peut traiter 20 000 unités par jour. Actuellement, elle administre l’ « entreprise sociale » existante de Boyd, Schoola, un détaillant en ligne qui vend des vêtements neufs pour soutenir les écoles dans le besoin. Boyd a travaillé avec l’ancien directeur éditorial InStyle et StyleWatch, ArielFoxman, sur la stratégie de la marque et du contenu, qui croit que le site résonnera bien avec les consommateurs.

« Alors que la marchandise est magnifique et séduisante, je sais que, par mon expérience, que les achats mode sont portés par des contenus éditoriaux car les femmes et les acheteurs, en général, cherchent toujours cette influence supplémentaire pour les faire acheter », a-t-il déclaré. (un peu comme le moteur de recherche ECOSIA, qui vous permet de planter un arbre chaque fois que vous utilisez ce moteur de recherche).

« Quelle meilleure incitation, justification et inspiration pour vous faire ajouter quelque chose à votre panier ? »

Boyd croit que le concept fera appel aux valeurs des consommateurs millenials et la Gen-Z en particulier. « L’idée que vous puissiez acheter ce que vous aimez en faisant le bien dans le monde, tout en vous sentant bien avec les marques de luxe que vous achetez, je pense réellement que c’est assez important », a-t-elle déclaré.

« Un sac à main à 2 000 $ peut faire beaucoup de bien dans le monde ».

Mais tout cela n’a-t-il pas quelque chose de dérangeant ?

D’une part, le luxe fera toujours partie des désirs du monde : le fantasme du peuple avec des prix multiples d’un salaire annuel de base, et les produits qui permettent aux classes de niche les plus aisées de se différencier justement de le foule de prolétaires.
Ma question est : pourquoi faire un tel détour pour aider le monde ? Pourquoi cette douce hypocrisie ou la nécessité de paillettes pour faire u geste bienveillant, si ce n’est pour répondre à l’éternel besoin de taire la culpabilité des mieux lotis d’entre nous.

Oui l’initiative fait du bien. Mais quelle tristesse la-dedans…

Presque aussi nauséabond que ces Vogue, Elle et Marie-Claire qui pouvaient afficher, dans leur magazine, une publicité Jimmy Choo avec un mannequin squelettique et la page en face présentant l’association pour les Enfants du Saël souffrant de malnutrition…

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