Le sexe fait vendre, mais comment le design vend-il le sexe aux femmes ?

Marques plus propres, un gentil canard jaune ou un doux dauphin Dolly qui vibrent, la dernière technologie design de préservatifs : voici comment l’industrie du sexe se commercialise pour un public de femmes.
Nous avons tous entendu dire que le sexe se vend, mais la façon dont il est vendu est une histoire moins connue.
Maude, ensemble de préservatifs de la nouvelle ligne essentielle du sexe conçue par Hamish Smyth.

Historiquement, le sexe n’a été vendu qu’aux cis hétéro masculins. Les emaballages de préservatif dans les années 1950 utilisaient des images vaguement érotiques de femmes blondes et, dans les années 1970, les emballages de jouets sexuels étaient remplis d’art aux couleurs vives représentant des femmes nues et placides. Puis la vente du sexe aux femmes a fini par devenir une préoccupation dominante, les entreprises se sont heurtées à un problème central et complexe: si les femmes ont été traditionnellement encouragées à cacher leur désir sexuel, comment vont-elles être assez à l’aise pour acheter publiquement quoi que ce soit ?

Aujourd’hui, les graphismes autour du sexe sont très différents de ceux qui se faisaient il y a plus de 30 ans, en particulier dans le secteur des start-ups, où les entreprises innovantes et les éducateurs poussent un design qui ne concerne plus l’aspect binaire des genres mais plus particulièrement la sécurité et l’inclusion. Le branding des tampons a déjà fait sa révolution en étant moins floral et condescendant, et un mouvement similaire serait également pertinent pour le sexe. Alors, comment le design a-t-il été utilisé pour dépister le sexe, en particulier pour le consommateur qui a été élevé pour ne pas parler ouvertement de ce sujet ? Et quelle est la productivité de ces changements dans la conception et l’image de marque ? Est-ce qu’aucune initiative n’a mené à une conversation plus saine et plus ouverte autour du sexe ?

 « Un endroit propre et bien éclairé » : Le sexe entre dans le courant dominant

« Un endroit propre et bien éclairé » (pas de relation avec la nouvelle de Hemingway) était le slogan de la boutique de jouets sexuels féministes pionnière, Good Vibrations, à San Francisco, lorsqu’elle a ouvert ses portes en 1977. Le magasin a jeté les emballages chargés d’images pornographiques des godes et des vibromasseurs et a placé les objets sur des étagères blanches et des tables comme des objets d’art précieux, comme sur des piédestaux. Cela s’explique en partie par l’emballage lui-même: des dessins sur des boîtes « ornées » de nus féminins, avec le cliché pornographique des gros seins, d’un string, d’une jarretière et d’une bombe aux cheveux blonds. Souscrire à l’idée que toute représentation annule la possibilité d’autres représentations, l’emballage a été supprimé chez Good Vibrations, surtout s’il représente une personne. Plus important encore, l’idée d’un « endroit propre et bien éclairé » représentait la revendication de la sexualité.

Poster en dehors de Good Vibrations aujourd’hui, un dessin animé de Rosie the Riveter, symbole de l’affiche « Nous pouvons le faire! » De J. Howard Miller de 1943

Plus de sex-shops ont suivi, surtout au début des années 90, dans le quartier de Soho à Londres, les murs blancs et le chic néo-burlesque régnaient dans la nouvelle culture des magasins féministes comme Sh! Et Coco de Mer, alors qu’aux États-Unis, des entreprises comme Babeland et Treasure Chest ont commencé à émerger. En tant qu’employé chez Come As You Are, à Toronto, le seul magasin de sexe coopératif, Jack Lamon dit que pendant ce temps, l’emballage a commencé à refléter le modèle « propre et bien éclairé » en supprimant l’emballage complètement.

« Les fabricants indépendants qui fabriquaient les seuls dildos de haute qualité sur le marché les faisaient littéralement dans leurs cuisines », explique Lamon. « Comme ils vendaient soit aux clients via commandes par correspondance ou à des sex-shops féministes qui présentaient des échantillons sur les étagères des magasins, tout était envoyé simplement dans des sacs Zip ».

L’écrivain Emily Witt note dans Future Sex, son exploration en 2016 des sous-cultures sexuelles contemporaines, que cette approche « nettoyée » s’applique aussi bien aux premières années des rencontres en ligne. La « Clean, well-lighted » UX est devenue un antidote pour ceux qui cherchent du sexe mais qui ont été mis à l’écart par des représentations phalliques non cherchées et la rhétorique plomblante de « Meet Hot Babes » à proximité qui veulent b..ser ». Les interfaces de Tinder et OkCupid, par ailleurs, proposent un environnement sans sexe : comparez le ton et la photographie que vous voyez sur Tinder, par exemple, avec celle de Grindr, où l’intention sexuelle d’un utilisateur est explicitement exposée et l’ouverture au désir est encouragée.

Au cours des premiers jours des plateformes de rencontres en ligne, les études de marché indiquaient que pour beaucoup de femmes, reconnaissant qu’elles étaient sur des sites de rencontres pour toutes intentions qui soient, (encore moins sexuelle), n’était pas souhaitable, il est donc dans le meilleur intérêt des applications de connexion d’être softs et anodines en ce qui concerne l’image de marque.

La typographie de « It’s a Match » de Tinder est une serif cursive, qui suggère un enthousiasme fade plus que l’attrait sexuel. Il pourrait presque être une note d’encouragement d’un professeur de lycée… Ou pensez à Bumble, le « Tinder féminin », où les femmes commencent le premier chat. Son logo, une colmette jaune « moderne » insipide (moderne parce qu’elle rappelle les barres de diffusion d’un symbole wifi) connote la communauté, la « réflexion vers l’avant » et la convivialité. Rien ne suggère de possibilité érotique et du jeu : c’est beaucoup plus Airbnb que Anaïs Nin.

L’approche « propre, bien éclairée » a réussi à faire en sorte que les rencontres en ligne entrent dans le courant dominant de manière très visible: la culture de connexion est plus accessible que jamais et, à la fin de 2014, environ 50 millions de personnes utilisaient Tinder chaque mois.

Un changement dans le marketing qui, pour faire appel à la démographie féminine, met l’accent sur le « nettoyage » et « l’indirect » sur le direct pour créer un espace, en ligne et en magasin, là où la consommation sexuelle est plus « acceptable ». Et la conception des objets sexuels eux-mêmes. Au lieu des jouets réalistes et explicitement phalliques (avec de la peau et des veines), les sex shops féministes dans les années 90 ont vendu des jouets gras aux couleurs vives, abstraits ou ludiques. Il y avait le fameux lapin frottant, ou The Bone de Tom Dixon, ou une vague noire monolithique qui rappelle élégamment une sculpture de Brancusi.

Le déguisement du désir: « Peut-être que je devrais essayer quelque chose d’un peu moins intimidant »

Un sentiment de jouissance et d’amusement peut rendre les utilisateurs plus à l’aise non seulement pour la consommation sexuelle, mais aussi pour la sexualité. À l’arrière de cette idée, au début des années 90, la compagnie de sexe allemande, Fun Factory, a créé une foule de d’animaux sympathiques pour accompagner le lapin frottant dans les tiroirs des tables de chevet. Avec des noms tels que Dolly Dolphin, Dinky Digger et Paddy Penguin, Fun Factory, a marqué d’un ton « ludique » le nouveau monde des jouets sexuels de créateurs, rendu possible par la boutique du sexe.

Pour rendre la consommation sexuelle plus accessible à une démographie de femmes, il existe de multiples produits sexuels conçus avec le prétexte qu’ils ne sont pas du tout un produit sexuel, qu’il s’agisse d’un vibro souriant ou d’une forme animale ou de l’interface d’une application de connexion.

En demandant à l’écrivain, l’activiste de la positivité du corps et éducatrice sexuelle Laura Delarato quel élément de déguisement devient nécessaire pour vendre du sexe aux femmes, elle répond : »en ce qui concerne les jouets sexuels, les femmes sont spécialement éduquées à partir d’un jeune âge à ne pas se toucher « en bas » et que cette zone est un endroit secret. Quand il y a ce type de conversation qui se passe, les entreprises doivent alors concevoir des jouets un peu plus infantilisés afin qu’il y ait une transition facile du « Je ne devrais pas y aller », je devrais essayer quelque chose d’un peu moins intimidant. »

Il s’agit d’une épée à double tranchant : d’une part, une image ludique et évasive a aidé les femmes à avoir accès à des expériences pour lesquelles elles auraient pu être socialement conditionnées pour en être intimidées. D’autre part, les emballages conçus pour déguiser l’usage de l’objet, perpétuent l’idée que, pour que les femmes soient des consommatrices de sexe, elles doivent masquer leurs désirs réels.

Delarato souligne également l’accent particulier sur la douceur et la fragilité de la marque des jouets sexuels. « Nos corps sont conçus pour donner naissance à un enfant ! Nos parois vaginales sont solides et nous pouvons nous étirer jusqu’au point de pousser littéralement un bébé. Nous pouvons supporter beaucoup plus que ce qu’on nous a appris à penser que nous pouvions », dit-elle. En assimilant la sexualité féminine aux petits lapins, le marketing perpétue l’idée que le corps féminin est délicat, pas fort, ce qui rend les femmes nerveuses à l’idée d’explorer des jouets plus gros, avec plus de pression, plus de vibrations et des poussées plus difficiles, et donc découvrir toutes sortes de possibilités de plaisir que le corps est capable d’avoir.

La montée de la technologie du sexe: monopoliser le plaisir ?

Un remède potentiel à la conception et à l’imagerie évasive qui s’écarte de la femme cliché, c’est l’image de marque que les entreprises du sexe ont développé au cours des 15 dernières années. Depuis les années 2000, la société suédoise LELO et d’autres personnes ont dominé le marché des jouets sexuels traditionnels avec des emballages minimaux et neutres pour le genre qui auraient pu être exposés dans un magasin Apple.

LELO est clair sur ce que vous mettez à l’intérieur ou sur votre corps. Les détails de l’emballage sur comment fonctionne un jouet, en quoi il est fait, comment il vous stimule et comment votre corps fonctionne en réponse. La conception graphique reflète l’innovation derrière un jouet : des vibros avec moteurs multiples, des réglages et des télécommandes longue distance arrivent dans des boîtes élégantes et modernes. Comme le souligne Lamon chez Come As You Are, la marque des entreprises comme LELO, Jimmyjane, IPlay et Aneros contient beaucoup de polices Futuristes et de conception qui rappelle d’autres produits électroniques grand public.

« Avec ces changements technologiques, l’industrie du sexe est devenue beaucoup plus sûre avec des designs plus propre : la rendant plus accessible et moins intimidante », déclare Delarato, un grand fan de l’accent mis sur ces enseignements. « Mais il faut aussi avoir une conversation autour du plaisir sexuel et de l’économie. Tout le monde n’a pas 200 $ à dépenser pour un jouet entièrement en silicone avec deux moteurs. « 

Comme les jouets sexuels continuent à se diriger vers le royaume de l’or rose, le gadget de Silicon Valley, ce changement conduit à une étiquette de prix qui évolue aussi et s’adresse finalement à une élite qui monopolise certains types de plaisirs sexuels.

« Si vous n’avez pas beaucoup d’argent, ou si vous avez 18 ans et que vous essayez d’explorer, ou que vous êtes née dans les années 50 et que vous n’avez jamais eu d’orgasme, il est difficile de flâner dans un magasin et de voir que le meilleur produit est à 250 $. Et vous ne pouvez même pas l’essayer d’abord « , explique Delarato. Ce même message est communiqué par la tentante boîte blanche encadrant un jouet de créateur: comme l’emballage d’un nouvel iPhone, il fait rayonner la promesse d’un mode de vie plus élégant et plus attrayant, mais c’est une promesse qui s’accompagne d’un sentiment que ce monde est infiniment hors de votre gamme de prix.

Normalisation: allez-vous cacher vos préservatifs lors d’un dîner ? 

La dé-stigmatisation est l’effet peut-être le plus important que l’image d’un produit sexuel peut avoir. C’est pourquoi il y a quelque chose d’intrigant avec les boîtes de jouets sexuels sans serif noir et blanc qui, pour une certaine catégorie de consommateurs, sont aussi quotidiennes que n’importe quel autre élément électronique domestique. Mais que se passerait-il si un produit sexuel ne ressemblait pas à un produit électronique coûteux, mais qu’il soit aussi normal que quelque chose que vous pourriez trouver dans votre pharmacie de quartier ?

Page d’accueil pour le collectif pornographique féminin suédois New Level of Pornography, conçu par Kimbery Ihre.

La conception dite « normalisée » a déjà commencé à faire son chemin vers des produits pour le sexe comme le préservatif, le lubrifiant et le porno. Jetez un coup d’oeil à la mise en page du site porno par le collectif féministe suédois New Level of Pornography , par exemple, conçu par Kimberly Ihre : un fond rose pâle est jumelé à une typographie grande et audacieuse qui est fière et fort de son contenu, mais à part le Mots sur la page, le site Web ressemble à tout autre site de portfolio »normal ».

Chez Come As You Are, Lamon affirme que beaucoup de nouveaux produits lubrifiants bio sortent en bouteilles qui ressemblent à des huiles naturelles ou des produits de bain parfumés. Delarato a également remarqué ce changement. « J’adore le fait que le lubrifiant commence à avoir un peu plus d’emballages « normalisés », comme le savon ou le shampooing ou le dentifrice, pour faire que ces choses sont très normales ».

Maude, ensemble de préservatifs de la nouvelle ligne essentielle du sexe conçue par Hamish Smyth of Order.

La nouvelle start-up Maude, fondée par une équipe de femmes et imaginée par l’ancien concepteur de Pentagram Hamish Smyth of Order, est une marque unisexe qui a l’intention de faire du sexe « intelligent et amusant », et peut-être le plus important, visible chez soi. Alors que Maude peut encore tomber dans un territoire plus élitiste avec un positionnement bio et responsable (c’est la gamme sexuelle pour le couple  par excellence avec les distributeurs de savon Aesop, gammes à avoir dans sa salle de bain),c’est une étude de cas pour savoir comment un produit sexuel peut combiner ludique et des images abstraites (qui sont encore clairement sexuelles) avec le langage visuel des produits pour le corps non sexuels.

« Le plus grand objectif de la marque Maude était de créer quelque chose que vous voudriez afficher », explique Smyth. « Nous nous demandions toujours: »Si j’avais un dîner, est-ce que je cacherais cette boîte de préservatif ? Si la réponse était encore oui, nous n’avions pas encore fait du bon travail.  »

J’apprécie le sens de l’inclusivité subtilement impliqué par la conception. Le « M » de Maude a été conçu de telle sorte qu’il peut ressembler à un pénis, à une paire de seins, à un creux ou à un vagin – et ces parties du corps sont disposées de façon aléatoire afin que différents organes semblent converger. Ces « parties du corps » ne suggèrent pas non plus une forme particulière du corps ou une origine ethnique.

« Nous espérons que le » M « est un clin d’œil subtil pour le sexe, sans être explicite », explique Smyth. « Je pense que le design peut aider à vaincre certains des tabous qui entourent encore le sexe ».

Le commentaire de Smyth rappelle que ladybeard, un magazine basé à Londres, a commencé avec un groupe de sept femmes qui ont choisi un titre qui déclare hardiment d’une autre manière (bien que plus fortement et plus explicitement que celle de Smyth) pour normaliser le sexe par la direction artistique. Un vibro géant, un lapin rose, sur un tissu de soie, présentés en couverture de son premier sujet à thème sexuel, obligeait les acheteurs potentiels à se demander: « Est-ce c’est quelque chose que je lirais confortablement sur le métro ? » C’est une déclaration visuelle puissante et un début de conversation utile. Qui se rappelle l’effet de la fantastique couverture verte de Peter Dyer pour I Love Dick de Chris Kraus, qui est également devenu le lieu de discussion autour de la lecture et de la stigmatisation du métro. « Le véritable problème découle du silence sur le sexe », explique l’équipe de Ladybeard.

Des changements significatifs dans la conception de l’industrie du sexe reflètent que les entreprises traditionnelles pensaient du marché du désir : celui qui a été historiquement ancré dans des binaires prescriptifs, c’est-à-dire que les femmes veulent quelque chose de discret et de luxueux pour les emmener à un autre endroit, là où les hommes veulent quelque chose d’explicite et d’impitoyable.
Dans les années 90, les grandes entreprises de jouets sexuels se sont rendu compte que les femmes constituaient une grande démographie (rendue claire par les efforts des mouvements féministes et des magasins comme Good Vibrations), et le récit selon lequel les femmes ne devraient pas être des consommatrices sexuelles était manifestement nuisible. Les entreprises ont dû chercher de nouveaux récits, transmis par l’image de marque pour vendre du sexe. Elles ont dû trouver des façons pour que les femmes consomment des produits sexuels en dépit de grandir dans une société qui leur dit de ne pas le faire. Avec des solutions, de nouveaux problèmes sont apparus, que ce soit à travers un emballage qui déguise l’intention et perpétue le mythe de la « discrétion » féminine, ou la marque qui infantilise, ou le marketing qui engendre une fracture économique.

Le mouvement qui gonfle actuellement est celui de la normalisation, et lorsqu’il est jumelé à des images sans genre, il sera idéalement un paysage où le sexe est vendu à tous.

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