Ahh, « authentique », le nouveau mot préféré du moment… Mais avant que le marketing mal informé ne gâche le mot, regardons les racines de sa définition réelle, et découvrez ce que cela signifie pour les marques et pour les designers qui travaillent avec.

Une peinture falsifiée pourrait être considérée comme œuvre authentique fausse, mais aussi une version inauthentique du travail qu’elle copie. La musique baroque jouée par les instruments électroniques est contextuellement inauthentique: aucun instrument de ce genre n’était disponible pour Vivaldi ou Bach, mais les notes, jouées selon les partitions originales, sont les arrangements authentiques d’un compositeur spécifique. « Authentique », explique Denis Dutton, dans son essai Authenticity in Art, « comme ses proches-relations, « réel », « authentique » et « vrai » , c’est ce que JL Austin appelait par le mot de « dimension », un terme dont la signification reste incertaine jusqu’à ce que nous sachions de quelle dimension le référent parle. « 

« Chaque fois que le terme « authentique »est utilisé dans l’esthétique, dit Dutton, une bonne première question à poser est « authentique » par opposition à quoi ? Malgré les contextes très différents dans lesquels l’authentique / inauthentique est appliqué dans l’esthétique, la distinction tend néanmoins à se former autour de deux grandes catégories de sens. « La première est une idée de » l’authenticité nominale », par laquelle l’origine et l’auteur d’un objet peuvent être garantis. Mais le terme « authenticité » transmet plus qu’une simple paternité, dit Dutton : « Le caractère d’un objet comme une véritable expression des valeurs et des croyances d’un individu ou d’une société ».

L’authenticité dans le contexte de l’image de marque est donc la communication des valeurs et des croyances essentielles à cette marque, l’essence de ce qui la rend distincte et unique.

Mais plus grande est la marque, plus l’empire est grand, moins il est probable que ses croyances soient compatibles avec l’individu. Plus le mot « authentique devient un mot à la mode pour les marques, moins il a une signification importante sur laquelle suspendre les valeurs réelles.

« La confiance est une priorité dans notre monde disloqué », dit l’introduction à Beyond Authenticity , un rapport récent de Monotype et The Future Laboratory. « Les consommateurs sceptiques rejettent les médias traditionnels et les communications publicitaires en faveur de la transparence et de la véracité. Les gens veulent opter pour faire partie de l’histoire d’une marque, plutôt que se sentir qu’ils sont simplement vendus. Dans ce contexte, tout le concept d’authenticité de la marque est mis en doute. »

Aucun argument là-bas. Les faux récits tirés par plus d’un siècle de publicités ont entraîné le radar des consommateurs pour être sensibles aux bullshits, ce qui les rend très conscients quand ils ont leur vend un mensonge.
Prenez la récente campagne #makethefuture de Shell. Elle a tous les éléments d’une pièce classique de contenu authentique et collaboratif. À l’origine, il s’agit d’un produit appelé GravityLight, qui fournit une lumière infinie aux utilisateurs via un générateur à contrepoids. Son objectif est de fournir de la lumière aux personnes qui vivent actuellement hors réseau et sont taxées à des taux exorbitants pour les unités d’électricité – ou pire encore, n’ont pas d’électricité du tout. Sans électricité, le kérosène est le meilleur carburant pour éclairer une maison, mais les fumées toxiques qui en résultent peuvent causer des dommages à long terme à la santé. GravityLight espère lutter contre tout cela.

Le but de GravityLight est incontestablement noble, et très probablement authentique: son concepteur Jim Reeves a consacré énormément de temps à développer le produit. Mais qu’est ce que Shell obtient du partenariat ? Shell est une société pétrolière dont la raison d’exister dépend de l’extraction de combustibles fossiles à vendre à des fins lucratives, que le kérosène GravityLight cherche à remplacer.

Au Kenya, où GravityLight a été piloté, l’investissement de Shell contribue à l’amélioration de la vie quotidienne (et de nuit) pour un certain nombre de personnes. De l’autre côté de l’Afrique, au Nigéria, Shell étudie son rôle dans le pillage des ressources naturelles du pays en collaboration avec une sélection d’entreprises multinationales et l’ancien ministre du pétrole du Nigeria, Dan Etete. Dans son pire angle #makethefuture est un exercice de RP pour éliminer la rumeur causée par les actes répréhensifs de Shell dans le monde entier ; au mieux c’est un partenariat de marque malheureusement inauthentique qui ne fait rien pour amplifier ou promouvoir les valeurs fondamentales de Shell, ni répondre aux critères de « valeur nominale d’authenticité »- quelqu’un d’autre a créé GravityLight.

Bien sûr, les compagnies pétrolières ne sont pas les seules à confondre et à tromper en matière d’authenticité dans leur personnalité publique. 2016 a été une année terrible pour la confiance pour les principaux médias et les partis politiques, et 2017 ne se révèle pas trop différente. Retour à ce rapport de Monotype: « Un récent Centre de recherche sur les médias et le sondage YouGov montre que 69% des électeurs américains ne croient pas que les médias soient honnêtes et véridiques. Au cours des 12 derniers mois, c’est la plus grande baisse de la confiance publique des entreprises, des médias et des ONG, selon le Baromètre de la confiance d’Edelman 2017. La confiance du public dans le gouvernement est tombée à 41%.

« Les implications de la crise mondiale de la confiance sont profondes et variées », a déclaré Richard Edelman, président et chef de la direction d’Edelman.

« Les entreprises sont le dernier mur de soutient pour la confiance », ajoute Kathryn Beiser, président global de la pratique d’entreprise d’Edelman. « Ses leaders doivent intensifier les questions qui comptent pour la société ».

Bien que ce soit un sujet d’imagination pour suggérer que les entreprises sont « le dernier mur de confiance pour la confiance », il est certain que les entreprises et les marques doivent prendre au sérieux des problèmes plus vastes. Mais qui est exactement une marque pour aborder les problèmes sociaux d’une manière qui se présente et s’incarne, idéalement, comme  authentique envers leurs consommateurs ? Dove, l’une des marques mondiales les plus importantes de Unilever, a défendu sa part de marché agressivement avec des campagnes célébrées pour offrir une prise éclairée sur la positivité du corps, en encourageant les clients à réfléchir différemment sur ce qui constitue la beauté. Leur « campagne pour la beauté réelle » a eu énormément de succès, réalisant un supermarché viral pendant plusieurs années et récupérant une véritable série de prix dans le processus. Dove a été désigné comme « un changeur de donne ».

La campagne a également été une réponse à un véritable problème: un rapport mondial de 2004 a révélé que seulement 2% des femmes dans le monde se considéraient comme très belles. « L’une des plus grandes réalisations de la campagne Dove, c’est qu’elle a lancé une conversation mondiale pour élargir la définition de la beauté », a déclaré Angela Celebre et Ashley Wagoner Denton, dans un article de 2014 pour The Inquisitive Mind.  « Le principal problème visé était l’utilisation répétitive d’images irréalistes et inaccessibles, ce qui entraînait des restrictions sur la définition de la beauté. Dove a cherché à changer la culture de la publicité en contestant les stéréotypes de beauté. La marque a choisi des femmes réelles dont les apparences sont en dehors des normes stéréotypées de la beauté (des femmes âgées avec des rides,des femmes en surpoids) ».

En supposant que Dove exploite ces phénomènes culturels pour vendre un produit, ses campagnes satisfont les critères d’authenticité au sens propre (ils ont été créés par la marque), mais aussi au sens large, comme un reflet clair des valeurs Dove. Le problème se pose lorsque vous faites un zoom arrière et regardez l’impact de Dove dans le monde réel. En dehors de la sphère de la publicité et du marketing, Dove, une marque filiale d’Unilever, opère avec un ensemble très différent de normes éthiques, plus récemment n’ayant pas compensé les anciens travailleurs souffrant de mauvaise santé après que du mercure se soit échappé d’une usine actuelle d’Unilever. Est-ce que cette entreprise fonctionne comme « le dernier mur de soutient pour la confiance ? » Pour toute la rhétorique qui favorise la positivité du corps,oui ; en ce qui concerne la santé déficiente des anciens employés, non.

Un domaine dans lequel l’authenticité est plus facile à établir est le moyen social – un canal constant et réactif grâce auquel une marque peut s’engager avec sa base de consommateurs, non filtrée. « Les marques typiquement indigènes telles que Tesla, Google et Uber ont une conversation constante avec leurs consommateurs sur le comment et le pourquoi les nouveaux produits sont développés et utilisés », explique Bruce Duckworth, cofondateur de l’agence de branding Turner Duckworth, dans le rapport de Monotype. « En conséquence, les gens ont une relation beaucoup plus étroite et plus authentique avec eux qu’avec les marques qui les diffusent à travers les médias traditionnels…

« Les gens qui aiment Uber font plus que le reconnaître, ils insistent pour que vous l’aimiez aussi, et vous aident à télécharger l’application sur place. » Ce niveau d’authenticité est le meilleur qu’une marque puisse espérer: le consommateur est devenu un défenseur ou, comme Duckworth les appelle, « les nouveaux évangélistes ».

Bien que ces « nouveaux évangélistes » puissent être des partisans fidèles de la marque, ils peuvent également devenir des ennemis lorsque les marques ne respectent pas les valeurs qu’ils défendent. Lorsque le chef de la direction de Tesla, Elon Musk, et le chef de la direction d’Uber, Travis Kalanick, ont rejoint le comité consultatif du président Trump en décembre 2016, les partisans des deux marques craignaient que leurs positions au sein de l’administration ne soient pas admissibles. Il y avait, selon eux, trop de valeurs conflictuelles. Musk a réussi à défendre sa position sur le motif qu’il pourrait influencer le nouveau président. « Dans les réunions que j’ai eues jusqu’ici, j’ai plaidé en faveur de l’immigration et en faveur de la politique [pour le changement climatique]. Ce n’était plus à l’ordre du jour « , a-t-il déclaré. « Peut-être que rien ne se passera, mais au moins les mots ont été dit. »

Kalanick a pris une position similaire: « Nous nous sommes associés dans le monde de façon optimiste en croyant qu’en nous exprimant et en nous engageant, nous pourrions faire une différence » – mais pendant l’interdiction de déplacement du président, le choc des valeurs entre l’administration et Uber a eu des conséquences immédiates. Uber a échoué à soutenir un arrêt de travail organisé par l’Alliance des travailleurs des taxis de New York. Pour ne pas le faire, une campagne virale a circulé sur #DeleteUber qui a vu plus de 200 000 utilisateurs supprimer leurs comptes avec l’application de partage de vitesse. Ce mauvais jugement a coûté à Uber sa réputation en tant que partie intégrante de la communauté des start-ups progressistes de la Silicon Valley et a donné à ses concurrents une belle occasion de grandir et d’apprendre de ses erreurs.

Alors, quelle est la leçon ici pour les concepteurs et les agences qui travaillent dans l’image de marque ? Monotype conclut que le large éventail de polices personnalisées correspond à la réponse, ce qui se révèle transparent à la fin c’est la reconnaissance du consommateur. La mise à jour des polices de la marque d’Uber ne leur rendra pas près d’un quart de million de clients, tout comme le retrait du logo Dove ne paiera pas les factures de santé des travailleurs de l’usine. Au lieu de cela, cela suggère que l’image de marque est devenue tellement liée à la narration que la réalité peut souvent être perdue en cours de route. Et lorsque la narration et la fiction s’entrelacent dans les marqueurs d’authenticité de la marque, elle devient un peu plus qu’une fiction elle-même.