Quand les marques préférées des gens dépendent des opinions politiques

En janvier, lorsque Starbucks a annoncé un plan visant à embaucher 10 000 réfugiés sur cinq ans, l’entreprise aurait peut-être eu l’impression de doubler sa côte de popularité pour faire du bien. Mais ce fut une surprise grossière. À la mi-février, son score de perception de la marque avait chuté de deux tiers, selon un classement.

Apparemment, de nombreux consommateurs ont été influencés par une poussée du #BoycottStarbucks sur Twitter (un « mouvement » patriotique selon Breitbart) et par un meme suggérant que le géant du café privilégiait les travailleurs étrangers sur les anciens combattants (même si Starbucks a un programme distinct pour les anciens combattants).

L’expérience de Starbucks montre comment les marques ne sont pas à l’abri de la polarisation politique et culturelle. Ces jours-ci, les entreprises se sentent souvent obligées de poursuivre l’impact social et de prendre des positions basées sur la valeur des enjeux de la journée. Mais parfois, ces actions peuvent les mettre en difficulté.

Les 150 premières marques, selon la perception qu’ont les clients de leurs valeurs. [Image: courtoisie Enso]

Dans un sondage distinct sur le but des marques, Starbucks est la marque la plus polarisante (peut-être parce que le sondage a été réalisé à la mi-février). Dans un classement de 150 entreprises, les démocrates le placent à la 85ème place au dessus des républicains.

« Nous voyons ces marques se diviser par des lignes partisanes tout comme le reste de la culture », déclare Sebastian Buck, PDG d’Enso, une agence de marketing de marque basée à Los Angeles qui a commandé la recherche. « Les marques fonctionnent dans un contexte social et les gens font des choix sur les marques tous les jours dans le contexte de ce qui se passe ».

L’enquête en ligne de 3 000 personnes mesure « comment les gens perçoivent le but d’une marque, la façon dont elle s’harmonise avec ses propres valeurs et motivations« . En d’autres termes, ce n’est pas une mesure de bon fonctionnement, mais plutôt de la façon dont les gens perçoivent la mission et le but des organisations (certaines organisations à but non lucratif sont incluses).

« Il y a moins d’opportunité de chevaucher cette ligne et de s’asseoir au milieu. Au lieu de cela, les marques devront passer d’un côté ou de l’autre. « [Image: courtoisie Enso]

NPR, NBC, Ben & Jerry’s et Target ont également un score beaucoup plus élevé parmi les démocrates que les républicains (au moins 50 places de différence), tandis que le contraire est vrai pour Exxon Mobil, Boeing, Pfizer, Unilever et AT & T, qui déplaisent aux républicains.

Parmi la population dans son ensemble, trois marques technologiques apparaissent dans le top 10 (Amazon, Google et Microsoft), avec Goodwill et Girl Scouts of America dans les deux premières places. Dove et Subway est également dans le top 10, indiquant, dit Buck, que les consommateurs peuvent apprécier l’utilité et la commodité autant que les activités de bien social plus conventionnelles.

Bien qu’il soit tentant d’être bonnes pour tous, les entreprises devront peut-être choisir de quel côté elles doivent être. « Nous pensons que les marques doivent défendre leurs valeurs et les choses qui leur intéressent », explique Andrew Wisniewski, un stratège junior d’Enso. « Il y a moins d’opportunité de chevaucher cette ligne et de s’asseoir au milieu. Au lieu de cela, elles devront passer d’un côté ou de l’autre.  »

« Je pense que les gens ont beaucoup plus de discernement sur les choses qui ressemblent à un vernissage de faire le bien. » [Image: courtoisie Enso]

L’enquête montre des divisions générationnelles en ce qui concerne les perceptions d’objectifs. Les baby boomers ont tendance à favoriser les marques anciennes comme Procter & Gamble, Hewlett Packard et Newman’s Own, tandis que les millenials classent les marques comme Twitter, Starbucks et Spotify dans leur top. (Newman’s Own se classe au moins en 59ème place pour les millenials, en dépit de tous ses bénéfices pour la charité ). Pendant ce temps, les millenials sont plus susceptibles de dire que créer des changements dans le monde est un « objectif personnel » (68% à 42%) et moins susceptible de « Acheter local quand ils peuvent » (62% à 88%). En partie à cause des préférences idéologiques et des générations, le classement donne des résultats étranges. Patagonia, qui s’éloigne de « l’élite », ne se place qu’à la 118ème place, bien qu’elle soit considérée comme pionnière des affaires sociales. Salesforce.com, favorisée par les « traditionalistes » (c’est-à-dire, « Ceux qui s’identifient comme indifférents à l’expérience d’autres cultures ») se classe au 138e rang. Bien que son fondateur, Marc Benioff, ait inventé le modèle de philanthropie Pledge 1% .

Les écarts entre la réalité et la perception pourraient encourager les entreprises à poursuivre leur commercialisation sur le fond. En d’autres termes: les marques doivent s’assurer que le monde ait connaissance de ses bonnes actions autant que leur accomplissement effectif. Mais Buck dit que l’inauthenticité est dangereuse. « Je pense que la débâcle de Pepsi en était un exemple », dit-il. « Je pense que les gens ont beaucoup plus de discernement sur les choses travaillées pour donner une image. » Il ajoute: « L’écart entre la perception et la réalité doit se réduire [au fil du temps], compte tenu du monde de transparence dans lequel nous vivons. Il est de plus en plus important pour les marques de demander non seulement « quelle est notre dernière campagne de marketing de bonne cause » et en fait, « que faisons-nous réellement pour améliorer la vie des gens ? »
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