À l’intérieur d’un marché jaune et vert de Chaayos dans le quartier Connaught Place de Delhi, Swati Singh prend un peu répit sous la chaleur.Mais l’étudiante de l’université de Delhi ne consomme pas le café froid habituel ou un soda citron vert. Au lieu de cela, elle savoure une tasse de saunf (des graines de fenouil) chai, l’ une des nombreuses variétés offertes par une chaîne qui a fait de la boisson nationale non officielle de l’Inde son produit phare.

« … la plupart du temps, nous finissons par aller dans les cafés comme Starbucks ou Cafe Coffee Day, (mais) cet endroit mérite d’être essayé », a ajouté la jeune fille de 22 ans, ajoutant qu’elle aimait l’idée d’expérimenter tous les différents goûts du thé.

Des clients comme Singh ont aidé ce magasin à devenir l’un des points de vente les plus rentables pour Chaayos, une société fondée en 2012 par Nitin Saluja et Raghav Verma, diplômée de Indian Institute of Technology à Mumbai et à Delhi, respectivement. Leur objectif: capitaliser sur l’activité petite mais en croissance des cafés chai de l’Inde. (rappelez-vous l’article sur l’Inde Innovante).

Dans un pays où la humble tasse de thé est consommée par des millions de boutiques de thé en bordure de route et à la maison, des cafés tels que Chaayos, Chai Point basé à Bangalore et Tea Trails à Mumbai ont prospéré en offrant une ambiance alternative et une plus grande variété, ébranlant la domination que les chaînes de café, notamment Cafe Coffee Day, ont eu jusqu’ici.

Chaayos, propriété de Sunshine Teahouse, soutenue par Tiger Global à New York, compte maintenant 37 boutiques à Delhi, Mumbai et Chandigarh. Mais pour Saluja et Verma, le plan est de devenir de plus en plus grand, en expérimentant différents formats, tels que les 24 heures d’ouverture, comme récemment à Gurugram, et l’ajout de nouvelles technologies pour changer la façon dont les Indiens prennent leur thé.

L’heure du Chai

L’Inde est le plus grand producteur et consommateur de thé noir au monde, avec près de 90% des ménages qui boivent la boisson. Mais pour tout cet amour du thé, ce n’était que récemment que les cafés de thé se sont mis à le commercialiser à la Starbuck..

Alors que les grandes entreprises telles que le groupe Tata ont ont ouvert les magasins de Chai au milieu des années 2000, elles se sont principalement concentrées sur la vente de thés premium coûteux que peu de clients indiens étaient prêts à payer. Au lieu de cela, les habitants se sont rassemblés dans des chaînes de café comme Cafe Coffee Day et Barista, qui avaient été lancées dans les années 90. En conséquence, presque aucune chaîne de thé n’avait réussi à augmenter au-delà d’une poignée de magasins.

Ainsi, en 2012, lorsque Saluja travaillait comme ingénieur mécanique aux États-Unis, il a réalisé qu’il y avait une opportunité à la maison pour transformer l’industrie du thé. Il a quitté son emploi de consultant chez Opera Solutions et est retourné en Inde, en lançant Chaayos avec Verma (les deux ont été introduits par des amis communs) dans le Cyber ​​Hub de Gurugram en novembre de cette année. Bien qu’il ait prévu de fermer le magasin s’il ne faisait aucun retour en six mois, il a rapidement constaté que les employés de bureaux d’entreprises proches comme Deloitte et Google voulaient s’arrêter pour une tasse rapide de chai lors de leur déjeuner ou pour une pause cigarette.

« (Le marché) était prêt à 100% pour Chaayos … c’est juste que ceux qui ont fait (les cafés-thé) dans le passé ont eu un problème avec le format », a déclaré Saluja à Quartz lors d’une interview au bureau de la société près de la frontière entre Delhi et Gurugram.

À Chaayos, Saluja s’est concentré sur la vente de breuvages abordables et personnalisables à la place, permettant aux visiteurs de choisir parmi 12 ingrédients de base (y compris la cardamome et le basilic) pour créer leur type de thé préféré. Chaque tasse a été évaluée entre Rs46 et Rs149 ($ 0.71- $ 2.31), et le menu a également présenté une variété d’articles alimentaires tels que les pakoras et les pains aux oeufs. Cette combinaison a contribué à faire du café un choix populaire parmi les foules, les clients achetant principalement une tasse de chai Rs65 (1,01 $ incluant des taxes) et des collations, en prenant le montant total des dépenses par transaction à environ Rs260-Rs270. En comparaison, un cappuccino au Café Coffee Day commence à Rs100, tandis qu’à Starbucks c’est Rs155.

Au cours des prochaines années, Chaaio s’est étendu en six points de vente à Delhi-NCR. Dans le même temps, la concurrence dans le secteur se réchauffait, avec des marques telles que Chai Point et Tea Trails élargissant leur empreinte en Inde. Cela a suscité l’intérêt des investisseurs, ce qui a incité Tiger Global à accorder à Chaayos 5 millions de dollars en 2015. Depuis lors, le nombre de magasins de la société a dépassé 37.

Le deuxième élément de la stratégie de Saluja est lié à l’emplacement: la site typique s’étend sur 65 mètres carrés et se trouve dans un centre commercial, des parcs d’entreprises ou dans une grande rue, où les boutiques de thé peu coûteuses sont souvent peu nombreuses.

« Il est très difficile de trouver de tels prix (c’est-à-dire du thé à Rs65) dans un tel immeuble », a déclaré Saluja. « Mais vous devez aligner votre modèle entier en conséquence. La façon dont ce jeu peut être gagné est d’attirer plus de personnes dans votre magasin, par opposition à l’extraction de plus (de l’argent) des clients « .

Et ce plan de jeu semble fonctionner.

« Chaayos est comme un Starbucks pour le chai », a déclaré Saloni Nangia, président du conseil commercial chez Technopak. C’est la présence de la nourriture sur le menu qui rend l’entreprise économiquement viable, mais les clients sont sans doute attirés par la perspective de se prendre une tasse de thé.

Les questions d’argent

Pour l’année se terminant le 31 mars 2016, Chaaio a affiché un chiffre d’affaires de Rs11.8 millions, soit une augmentation de 247% par rapport à Rs3.4 millions de l’année précédente, selon la plate-forme de données Tofler. Mais, bien que ses pertes aient été élargies au cours de la même période, Saluja dit que les choses vont se lancer prochainement.

« Nous avons toujours parlé des flux de trésorerie positifs dès notre premier magasin. Je pense que nous serons en mesure de naviguer à la rentrée avec un bon niveau de trésorerie, même très bientôt, et de vivre pendant longtemps « , a-t-il déclaré.

Chaayos expérimente maintenant des heures d’ouverture plus longues pour essayer de convaincre les clients de boire du thé à différents moments. Certains de ses points de vente proposent le petit-déjeuner dès 7 heures du matin, et on a déjà vu un succès avec les boutiques 24 heures sur 24 dans Gurugram, un modèle qu’il envisage de reproduire sur d’autres marchés.

À la mi-2018, Chaayos veut avoir 75 points de vente sur ses marchés existants. En comparaison, le rival Chai Point, qui s’est lancé en 2010 et a reçu près de 10 millions de dollars de financement, a maintenant par 94 magasins à Mumbai, Pune, Hyderabad, Delhi-NCR et Bengaluru, et cherche à augmenter encore plus.

Mais Saluja reprend les choses pour l’instant. « Chai n’est pas rien », a-t-il dit.

L’un des principaux problèmes auxquels il est confronté est le manque de cohérence dans les magasins. Le personnel du magasin a toujours fabriqué des boissons, au lieu d’utiliser des machines, de sorte que le goût varie d’une lieu à l’autre. Maintenant, la société se concentre sur la minimisation de l’intervention humaine, et une équipe de recherche et de développement de 13 membres a construit des machines spécialisées, appelées Chai Monks, pour faire la tasse parfaite de thé à chaque fois et à chaque endroit. Ces machines seront prochainement déployées dans les magasins de Chaayos.

Et dans les cinq prochaines années, Saluja espère que cela contribuera à faire de la marque un nom national.

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