La campagne Knixwear vise à libérer la parole au sujet des règles pour les adolescentes

La nouvelle ligne de sous-vêtements de protection de la marque Knixteen parle haut et fort d’un problème souvent tu chez les filles. L’adolescence peut être gênante pour n’importe qui, mais surtout pour les jeunes femmes qui doivent faire face à l’arrivée des premières règles. La marque de sous-vêtements Knixwear le sait et a lancé une ligne de sous-vêtement de protection appelée Knixteen, visant à aider les adolescentes à faire face à la réalité des raniania, mais en en parlant d’une manière qui lève le tabou.

La directrice générale, Joanna Griffiths, affirme que depuis que la marque a été lancée en 2013, la réponse des clients s’est centrée sur deux choses: d’abord, ils souhaitaient que Knixwear existe pour les adolescentes parce que beaucoup d’embarras aurait pu être évité; et deuxièmement, pour en acheter à leurs filles.

« Toutes nos meilleures idées viennent en écoutant nos clients, alors nous avons commencé à faire la recherche », explique Griffiths. Ce qu’ils ont constaté, c’est que les filles ont maintenant leurs règles de plus en plus jeunes, les règles ont été un facteur de stress majeur chez les adolescentes – personne ne veut être la première à les avoir et personne ne veut être la dernière non plus. Et 86% des filles sont stressées à propos des fuites, avant meme l’intimidation, la pression des autres, les notes scolaires, l’image corporelle, la toxicomanie et la dépression. La nouvelle campagne, créée avec l’agence Leo Burnett, montre les différents moments socialement difficiles durant lesquels les règles peuvent survenir : un examen, une soirée d’école, à la cafétéria – et dit franchement: « Hey period Shut Up ». (Hey, les règles, allez vous faire voir).

« La plupart des adolescentes pensent que leurs règles sont leurs pires ennemies », explique Griffiths. « Nous voulions montrer ces moments qui sont gâchés par leur arrivée. Les règles et les fuites ont été, jusqu’à très récemment, un sujet « tabou ». Nous ne pensons pas qu’ils devraient l’être. C’est une partie naturelle et saine d’être une femme.  »

La marque canadienne a longtemps été occultée par les campagnes de marketing plus larges et la couverture médiatique de son concurrent américain Thinx. Mais à la suite des allégations selon lesquelles le fondateur de Thinx et l’ancien chef de la direction, Miki Agrawal, ont agressé et commis du harcèlement sexuel sur leurs employées, Knixwear a déclaré qu’il a vu ses ventes augmenter de plus de 300%.

Au-delà, avec Knixteen, la marque cible intelligemment un marché avec un problème rarement abordé. Autrement dit, ces périodes peuvent être gênantes, pas beaucoup de gens en parlent, et l’héritage de la publicité autour du sujet a souvent présenté un liquide bleu, une planche à voile, une promenade à cheval sur la plage ou simplement des danses dans un appartement en pantalon blanc . L’annonce « Reality Check » de Kotex en 2013 peut avoir été la première (et seule) vraie discussion jamais vue dans cette catégorie.

« L’approche et la compréhension non bullshit sont assez simples », explique Griffiths. « D’une manière générale, les jeunes veulent se frayer leur propre chemin et se libérer de tout et de ceux qui leur en empêchent: les intimidateurs, les politiciens, les frères et sœurs, etc. Il y a quelque chose de libérateur sur l’ajout du sujet des règles à cette liste.  »

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