Pourquoi le branding couleur verte doit-il mourir ? Car ce n’est pas la couleur du désir aujourd’hui

Les Américains veulent-ils s’intéresser à l’environnement ? Évitez de faire des conférences, faites simplement des produits souhaitables, écrit la consultante Kimberly Cross. Voici comment expliquer l’arrivée de Trump au pouvoir et la réaction prévisible du retrait de l’accord de Paris.

Elle relate une expérience passée : un de nos clients un jour a refusé de nous laisser conduire à un entretien consommateur dans la vallée centrale de Californie. Nous savions que quelque chose l’avait marqué au moment où nous l’avons rencontré sur le parking. « Vous vous moquez de moi, n’est-ce pas ? Vous apparaissez dans cette chose ? Mais personne ne va vous parler, et encore moins vous prenez au sérieux. Exaspéré, il se tourna vers son vice-président. « Je vais devoir les emmener dans le camion ».

Le problème ? La nouvelle Prius de son partenaire. Apparemment, le client a pensé que les gestionnaires des usines municipales de moteurs ne prendraient pas très bien que des consultants de la marque conduise une hybride de marque étrangère.

Alors qu’ils étaient 5 entassés dans la cabine de sa camionnette Chevy, il était animé de colère. « Et pour l’amour de Dieu, ne parlez pas « d’énergie verte « . Ne partez pas dans ces discours bullshit sur l’environnement. Ces gars ne veulent pas entendre parler de ça ! « C’était une étrange demande, compte tenu des composants conçus par l’entreprise, qui pourraient non seulement améliorer et prolonger la durée de vie d’un moteur industriel de 60 ans indéfiniment, mais également le convertir en biodiesel…

L’énergie propre a un problème d’image majeur. Chez les sceptiques, sa valeur est discutable au mieux. Mais comme l’expérience avec leur client l’illustre, c’est pire que cela: pour ses détracteurs, les options d’énergie propre sont moins puissantes, moins masculines, moins authentiques, moins américaines. L’énergie propre et les options respectueuses de l’environnement en général sont en difficulté lorsqu’il s’agit d’une large acceptation sur le marché de masse – et le métier de marque est uniquement positionné sur les évolutions des métiers.

Ironiquement, le meilleur pari pour aider l’environnement pourrait être simplement de convaincre les marques respectueuses de l’environnement d’arrêter de parler de cela.

Repositionnement de la catégorie

Le changement climatique est le problème environnemental le plus pressant de notre époque. À mesure que les températures mondiales augmentent, il est impératif d’investir dans des solutions d’énergie solaire et propre afin de réduire les émissions de CO2 et d’inverser les dommages causés par les gaz à effet de serre. Le gouvernement, les entreprises et les citoyens doivent se réunir pour sauver l’environnement – et nous-mêmes. L’énergie solaire: l’énergie pour une planète plus verte.

Si vous êtes en train d’acquiescer sur ce que vous lisez ceci, vous devriez savoir que près de la moitié du public américain ne se préoccupe pas du « changement climatique ».

Quelques faits désagréables: alors que 70% de la population américaine croit que le changement climatique se produit, seulement la moitié croient que cela est causé par l’activité humaine (!!)  Et dans le dernier sondage de Pew  – sur la nécessité de prioriser les problèmes, le public estime que le gouvernement devrait se concentrer sur sa résolution – le changement climatique se classe 18ème sur 21 : les préoccupations comme le terrorisme et l’économie sont les plus élevées.

Dans un article récent du Sierra Club qui relate le passage de négationniste du climat à militant du climat de l’ex-député Bob Inglis, une partie du problème est expliquée: en tant que républicain, il a tout d’abord pensé que c’était tout un tas de foutaises. Si Al Gore s’exprimait, il était contre.

Selon Inglis, un problème majeur est que, pendant des décennies, la conversation climatique a été dirigée par la gauche, en utilisant un langage qui reflète des valeurs progressives. Encadrée par l’idéologie libérale et imprégnée de la politique de gauche, c’est un problème que la moitié du pays rejette dès son apparition. Les approches pour convaincre que le changement climatique 1.) est réel et 2.) et méritent d’être abordées pour pouvoir être efficaces.

Les messages progressifs sur l’interdépendance, l’organisation, la sauvegarde de la planète et l’éco-justice ne résonnent pas avec les conservateurs – qui valorisent plutôt l’individualisme, l’ingéniosité américaine, la libre entreprise, le lancement d’entreprise et le travail acharné. Pire, Inglis avertit que le droit voit les progressistes comme des alarmistes qui envisagent un avenir apocalyptique dans lequel « nous marchons tous au lieu de conduire des voitures, nous faisons avec moins et mangeond des insectes ». Il est facile de rire de cela, mais la perception est réelle et c’est un vrai problème. Nous devons être du même côté.

Que serai-ce d’obtenir un public conservateur excité au sujet de l’ énergie solaire? Voici le genre de discours:

L’Amérique a besoin d’indépendance énergétique, de création d’emplois, d’air et d’eau propres pour les familles qui travaillent. Et les républicains sont prêts à être des innovateurs sur le terrain – puisque la libre entreprise peut résoudre les problèmes plus efficacement que le grand gouvernement. L’ingéniosité américaine appliquée à l’énergie solaire impliquera une croissance économique et une prospérité tout en assurant que notre beau pays reste ainsi. L’énergie solaire: énergie, fabriquée en Amérique.

Les conservateurs possédaient l’idée de conservation – et la revendiquent encore. Il n’y a rien dans l’idéologie de droite pour empêcher l’investissement dans une entreprise à mentalité conservatrice. Cependant, ces jours-ci, le fossé est tellement profond que même si les conservateurs qui se disputent la ligne du parti sont suspects: l’hostilité envers l’activisme climatique coûte à Ingliss son siège en 2010.

[Photo: peangdao / iStock]

Modification du conservatisme

Le remaniement de l’énergie propre est une chose. Mais la vérité est que le désaccord partisan n’est pas la big picture. Le réchauffement climatique est le type de menace que les humains auront le plus de mal à traiter – notre manque de motivation pour résoudre des problèmes à long terme, un peu abstraits, est bien documentée. Peu de gens croient qu’ils seront affectés personnellement par le changement climatique – ou que les actions individuelles feront la différence. Même parmi les croyants, la question manque d’urgence. Ce qui met les politiques et les produits conçus pour faire face aux changements climatiques potentiellement désavantagés sur le marché de masse.

Le fait est que le changement climatique ne se vend pas. Il est temps de parler d’autre chose. Mais de quoi ?

Quelle est votre première réflexion lorsque vous entendez le nom de Tesla ? Les mots « rapide », « cool » et « cher » viennent à l’esprit avant « respectueux de l’environnement ». Alors qu’une voiture Tesla fonctionne sur de l’énergie propre, ce n’est jamais la première chose à laquelle les consommateurs pensent. En fait, les propriétaires de Tesla ont admis que l’impact environnemental n’était pas le principal moteur de leur décision d’achat. La performance, la conception et la commodité (bonjour ligne de transport en commun) ont pris le haut de la liste, avec l’aspect de l’énergie propre comme un plus bienvenu. Alors que le style atroce et les fonctions maladroites des véhicules les plus propres semblent être un retour en arrière, les lignes élégantes de Tesla et le mode « aberrant » inspirent l’admiration, l’envie et les commentaires sur Internet. Ce n’est pas seulement la bonne chose à conduire – c’est la chose cool à conduire. Une Tesla est sexy.

Et dans leur dernier mouvement, la société a absorbé SolarCity dans un portefeuille impressionnant de systèmes intégrés verticalement – y compris avec des batteries de stockage et les tuiles solaires haut de gamme – nouvellement classées comme Tesla Energy.

À ce jour, le branding dans l’énergie solaire est médiocre. Les dénominations non conventionnelles abondent (Sunthis, Solarthat), avec des identités de marque allant de concepts de style terne et généraux à l’ingénierie – facilement confondus avec des sociétés de toiture ou des magasins d’ameublement favorisant une vente pour la période estivale. Quand quelque chose ne réussit pas à se démarquer, comme SunRun (dont le nom sonne comme un dysfonctionnement), ce vieux cadrage progressif arriéré est fermement en place. Sunrun invoque le « cadre » même lorsque l’annonce « le rejette ».

La croissance de l’énergie propre nécessitera passer de la pensée basée sur les commodités au domaine de l’image de soi et de l’aspiration. La majorité des marques nettes s’appuient actuellement sur la catégorie elle-même pour vendre des produits, plutôt que d’aller de l’avant avec un programme audacieux propre. Pensez à un autre marché – les chaussures de sport, par exemple. Foot Locker dépend de l’intérêt des consommateurs pour les marques qu’ils portent pour attirer les gens dans leurs magasins, plutôt que sur leurs propres efforts. (Juste, ils sont vendeurs, pas fabricants). Nike, d’autre part, crée un désir pour ce qui serait autrement un produit de niche (combien de personnes ont réellement besoin d’une paire de running tout terrains à 225 $?), Redéfinissant ainsi et élargissant la catégorie. SolarCity rebrandé comme Tesla Energy ferait la même chose, ajoutant seulement des attributs d’innovation et de style issus de leur gamme de voitures de luxe. Lorsque plus de marques commencent à se comporter de manière similaire, nous pouvons nous attendre à ce que l’intérêt de la catégorie augmente de façon exponentielle.

Tesla a fait ce que tous les produits de la technologie propre devraient faire: commencer une conversation que les gens veulent avoir. Plutôt que de conduire avec un impact environnemental, la marque doit parler de performance, d’innovation et de valeurs de conception élevées.

Lorsque l’industrie automobile américaine suit le procès pour rendre les véhicules à air pur souhaitables dans l’ensemble du spectre du marché, les ventes chutent. Près d’un tiers des émissions de CO2 proviennent d’automobiles. Avec les camions (certains des pires pollueurs) comprenant 59,5%  des ventes de voitures en 2017, il est formidable de voir Tesla en développement. Les moteurs électriques sont idéaux pour satisfaire un couple-moteur bas de gamme – parfait pour transporter de lourdes charges utiles. C’est une idée longtemps attendue, mais nous aurons besoin de plus de acteurs pour changer la donne. La seule chose qui interdit aux camions électriques de Jeeps, Fords et Chevy de dominer le marché en quelques années est la perception de catégorie.

[Photo: Tesla]

Parler de ce qui compte le plus

Et en parlant de Chevys, le client, souvenez-vous de lui, celui qui ne laisserait pas conduire qui que ce soit dans une Prius à la centrale électrique ?

Ils ont été écoutés. Ce sont des clients. Il y avait beaucoup de messages « verts » qui auraient pu être apportés à la conversation. Vous voulez réduire l’empreinte carbone d’une centrale électrique ? Essayez de réduire 40 tonnes de fer destinés à l’enfouissement pour améliorer le moteur au lieu de le remplacer. Ou le convertir en meilleure énergie comme le biodiesel – tout en en le maintenant au-dessus de toute autre entrée de catégories.

Ce qui importe, c’est l’innovation, la performance, l’expertise, la fiabilité et la fierté dans l’industrie américaine. Donc voilà. Il faut parler ainsi.

Changer la donne

La création d’un recours à la demande de produits et de systèmes propres contribuera grandement à résoudre les changements climatiques. Mais les consommateurs du marché de masse ne les voudront jamais parce qu’ils sont « ce qu’il faut faire ». Ils veulent ce qui est performant. Parce que ces systèmes sont intelligents. Parce qu’ils rendent indépendants. Parce qu’ils sont élégants, pratiques, fiables, rebelles ou cool. La clé est l’encadrement et la persuasion. C’est là que la profession de marque excelle – et où on peut ajouter le plus de valeur.

L’éducation porte sur les faits. Les marques concernent les sentiments. Nous ne sommes pas en mesure de changer notre comportement pour lutter contre le changement climatique, malgré les preuves écrasantes dont nous avons besoin. Les militants et les progressistes peuvent ne pas aimer l’idée de faire appel aux intérêts à court terme du consommateur et à l’image de soi afin de leur faire faire ce qu’il y a de mieux pour la planète. Mais fournir des informations précises ne modifie pas le comportement, car il est trop facilement actualisé. Les gens ne veulent pas se voir donner des cours ou des leçons – ils veulent se sentir intelligents. Et ils veulent connaître leurs besoins et sentir que leurs intérêts sont compris.

La durabilité ne devrait pas être un positionnement d’excuses – en attendant que les gens soient prêts à abandonner quelque chose pour leurs valeurs. Étant donné que les marques propres deviennent aussi bonnes ou meilleures que les alternatives, l’élimination de la durabilité, en tant que message principal, sera la clé du passage des marchés de niche aux marchés de masse. L’énergie propre doit dépasser les discussions environnementales et devenir les produits souhaitables et désirables.

C’est l’heure. Faisons cela.

Kimberly Cross dirige Cakewalk Creative , un cabinet de conseil en marques de San Francisco. En plus de créer des identités pour des marques telles que KFC et Quiznos, elle s’intéresse à l’intersection des problèmes d’image et de marque. Elle collabore actuellement avec StoryCats sur « The Sinking Manhattan: un guide de consommation pour le changement climatique ».
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