Réinventer radicalement l’hôtel de luxe pour rivaliser avec Airbnb

Chatbots, commodités abondantes et peu de mobilier: la plus récente aventure de l’hôtelier Ian Schrager vise le luxe à bon marché.

« Je pourrais m’endormir! » Ian Schrager s’exclame alors qu’il s’allonge dans un canapé en velours sur PublicHotel, la dernière aventure de l’hôtelier de 70 ans: un pari de 300 millions de dollars sur l’hôtel de luxe du futur.

Schrager est, bien sûr, en exagération sur le confort des sièges de Diego, l’un des trois bars situés sur PublicHotel. Il n’encourage pas tellement la vérité. L’espace élégant est meublé avec des fauteuils estampés dans des tissus riches. Il y a une cheminée dans le coin et une barre en acier inoxydable en façade devant des fenêtres donnant sur un bosquet d’arbres. Il est vraiment exaltant de s’asseoir dans la pièce, tout comme il l’est de se promener dans le reste de l’hôtel.

Situé sur le Lower East Side de Manhattan, l’hôtel de 370 chambres est l’expérience de Schrager dans la création d’une expérience cinq étoiles pour les personnes sur un budget deux étoiles. Le prix de départ pour les chambres à Public ? Environ 200 $.

« Le luxe pour moi est un état d’esprit », explique Schrager. « C’est comme ça que tu te sens. C’est une chose vraiment moderne de pouvoir avoir un produit moins coûteux qui n’est pas effacé et pas dépouillé, mais est édité et concentré sur les choses que les gens aiment et se soucient tout en se débarrassant de ces idées de luxe d’avant. »

Pour créer une expérience d’accueil haut de gamme avec un budget, Schrager a réfléchi à presque tous les éléments de l’hôtel – du check-in et du mobilier dans la chambre au service de chambre et au personnel – pour compléter le bilan. Il a également coopté les meilleures pratiques d’une large gamme d’entreprises, d’Apple et Starbucks à Studio 54, que Schrager a cofondé, pour développer un modèle d’entreprise entièrement nouveau. Voici comment.

[Photo: courtoisie publique]

L’ARCHITECTURE DE NIVEAU PRITZKER AVEC LES CORDES DE LA BOURSE SERREES

PublicHotel est un projet fondamental conçu par Herzog & de Meuron, la firme gagnante du prix Pritzker. Schrager a sélectionné les architectes suisses parce qu’ils sont « bienveillants pour les développeurs », ce qui signifie qu’ils savent comment concevoir un bâtiment qui est sensible aux obstacles de la construction à New York, comme naviguer dans le processus de zonage et de planification.

Les matériaux primaires dans le bâtiment sont le béton brut et le contreplaqué de sapin Douglas, robustes mais abordables. Les architectes ont moulé le béton en utilisant du bois pour créer un effet de texture organique et le contreplaqué est taché d’un ambre riche pour faire oublier le coté de Home Depot. Ailleurs, les architectes ont utilisé du bois teinté de noir, ce qui reprend l’aspect d’un cèdre carbonisé plus exigeant en main-d’œuvre.

« Les finitions sont plus modestes dans PublicHotel, mais pas tant en raison du coût que de l’éthique et du signal envoyé », explique Schrager. « Vous devez avoir des finitions modestes en raison du quartier et de ce que nous essayons de dire aux gens ».

Les espaces sociaux de l’hôtel – le bar du hall, le bar sur le toit et le restaurant avec un programme alimentaire du chef célèbre Jean-Georges – sont équipés de pièces modernes et haut de gamme que vous vous attendez à voir dans les hôtels de NYC qui facturent 1 000 $ par nuit. L’idée est de faire de ces animations animées les attractions incontournables: une vision inspirée de l’apogée du studio 54, qui attirent les gens qui vivent à New York, une approche assez standard pour les hôtels de charme.

« Visuellement, cet endroit est sophistiqué comme un hôtel très très cher », explique Schrager. « Donc vous ne sacrifiez rien pour rester ici. Vous devez obtenir des visuels géniaux de sorte que vous n’avez pas le sentiment d’entrer dans une coquille vide.  »

Parce que le projet était totalement nouveau, Schrager a réussi à standardiser chaque chambre, qui est un compacte mais non claustrophobe de 17 mètres carrés, pour profiter des économies d’échelle. Mis à part une table ronde, surmontée de marbre et des tabourets, il n’y a pas de meuble dans les pièces. L’équipe de Schrager a conçu une plate-forme de lit en bois, qui intègre des lumières pour la lecture, un coin pour une télévision et des rangements cachés, et un lavabo et un dressing intégrée. Ces choses cachées réduit le fouillis visuel pour aider la chambre à faire plus spacieuse. Il y a aussi une fenêtre au sol qui rend la pièce plus grande.

« C’est comme une cabine sur un bateau transatlantique », explique Schrager. « Cela donne un sentiment d’intimité et c’est très luxueux ».

Le coût moyen d’une pièce au PublicHotel est de 350 000 $ à développer. Schrager dit que la chambre d’hôtel de luxe typique peut coûter près de 1 million de dollars. « 350 000 $ par chambre est quelque chose que vous pourriez payer pour sortir de la faillite », explique Schrager. « C’est très bon marché ».

Finalement, Schrager a choisi de construire 11 appartements dans les étages supérieurs de l’hôtel, tous sauf que l’un est vendu, afin de fournir un autre moyen de développement pour générer des revenus.

RÉDUIRE LE PERSONNEL POUR RÉCOLTER DES BENEFICES

Les emplois publics ont été l’un des plus grands impacts sur le résultat net. Il n’y a que 50 personnes qui travaillent à l’hôtel. Schrager a sous-traité presque tout, comme les services de nettoyage et les opérateurs téléphoniques (qui sont à l’origine de Las Vegas où les salaires sont inférieurs à ceux de New York). De plus, Schrager s’est débarrassé des concierges et des portiers. Il n’y a pas de commis à la réception pour faire le check-in des gens. Au lieu de cela, il y a une station d’iPads équipée par « Public Advisors » – une position inspirée des associés de détail d’Apple.

À l’instar du personnel d’Apple, les employés du public sont formés pour être au courant de tout ce dont les clients pourraient avoir besoin ou demander. De même, ils sont habillés de manière plutôt décontractée dans des T-shirts.

« Tout le personnel est concierge, tous », explique Schrager. « Ils sont passé par des programmes de formation rigoureux, ils savent tous ce qui se passe. Ils sont comme les égaux des gens qui restent ici. C’est l’externalisation de tous les éléments nécessaires à la gestion d’un hôtel et à l’approvisionnement de toutes les compétences de gestion nécessaires pour gérer la force. Le facteur travail est substantiellement réduit.  »

La plus petite taille de la pièce et l’aménagement standard ont également des effets de riposte pour le personnel de l’hôtel. Les femmes de ménage peuvent nettoyer 26 des chambres par quart d’heure tandis que, dans un hôtel typique, elles ne peuvent qu’en nettoyer 14. En outre, Schrager croit qu’il y aura moins de confusion pour les clients quand il s’agit de réserver une chambre: il n’est pas nécessaire que le personnel de l’hôtel passe du temps au téléphone expliquant quels sont les différents types de pièces.

« Nous ne voulons pas que les gens téléphonent et réservent des chambres au téléphone », explique Schrager. « Nous voulons qu’ils le fassent en ligne. Cela réduit les coûts. Avec tous les coûts que vous économisez, vous passez chez les clients.  »

Pour réduire le nombre de personnel nécessaire au public, Schrager joue sur la technologie en prenant sa place.

TOUT À VOTRE PORTÉE – MERCI LA TECH

« Lorsque j’ai commencé, j’ai été inspiré par l’activité de divertissement et de mode, et non par l’entreprise hôtelière », explique Schrager. « Maintenant, je suis surtout inspiré par l’activité technologique. »

En effet, Public s’appuie sur la technologie pour offrir le type d’expérience de luxe que Schrager pense que ses invités veulent. La facilité, la commodité et l’efficacité sont importantes dans la liste.

Public a développé une application qui permet aux clients de vérifier à distance, et ils peuvent recevoir une clé mobile qui leur permet d’utiliser leurs smartphones pour débloquer leurs chambres s’ils ne veulent pas se connecter aux iPads de l’hôtel. (Il existe également une carte clé plus traditionnelle disponible.)

Il n’y a pas de room service au public, une décision prise par Schrager pour réduire les coûts d’exploitation, c’est-à-dire pour la dotation en personnel. Au lieu de cela, PublicHotel offre un service de prise en charge. En utilisant un chat personnalisé, les clients peuvent commander de la nourriture et des boissons dans le restaurant de l’hôtel et en quelques minutes, ils sont placés et attendent sur une étagère dans le hall de l’hôtel.

« Chez Sweetgreen et Starbucks, vous pouvez commander votre café et votre salade ou tout ce que vous voulez sur votre iPhone, et ils l’ont posé sur une étagère et vous le ramenez », explique Schrager. « Vous n’avez pas à attendre en ligne, c’est très efficace. Cela augmente la commodité du shopping, ce qui est une grande chose. Ce n’est pas seulement la valeur [qui est importante], c’est la commodité.  »

La règle de Schrager pour intégrer la technologie dans les hôtels était la contrainte. « La seule raison d’avoir la technologie dans une salle est d’améliorer l’expérience ou la rendre moins couteuse », dit-il. « Si cela ne fait pas l’une de ces choses, il n’y a pas de raison. »

Par exemple, il appelle la propension de l’industrie de l’hôtellerie à essayer d’insérer des technologies inutiles et coûteuses dans les chambres avec seulement des avantages marginaux pour les invités. Il y a des années, il s’agissait de télécopieurs et d’imprimantes, d’écrans de télévision dans des miroirs de salle de bains, et même d’un téléphone. Maintenant, de nombreux hôtels mettent des iPads dans les chambres pour contrôler les températures et l’éclairage. (Schrager n’a même pas envie de mettre des téléphones dans la pièce, mais a dû pour des raisons de sécurité.) Lorsqu’il développait le projet, Amazon et Google se sont approchés de lui pour intégrer leurs assistants vocaux dans les chambres, mais il a refusé : il ne pensait pas que la technologie était assez mature pour être bénéfique pour ses invités.

Schrager espère que sa nouvelle définition de l’expérience d’un hôtel de luxe repose sur un design attrayant, une commodité, une efficacité et une scène sociale animée, à un prix abordable, et que ça l’aidera à rester compétitif. Il envisage d’étendre la marque PublicHotel à des « villes internationales pour des escales de 24 heures » au regard deLondres, Las Vegas et Los Angeles.

« J’essaie de me réinventer avec une nouvelle sorte d’hôtel et de perturber les choses et de bouleverser le statu quo », dit-il.

Mais cela suffira-t-il à rivaliser avec les changements plus importants dans l’industrie de l’hôtellerie, comme Airbnb ? Les grandes chaînes hôtelières sont toutes concurrentes pour attirer de jeunes consommateurs qu’Abbnb s’est usurpé sur le marché de l’hôtellerie. Au lieu d’hôtels étouffants, ils optent pour l’expérience locale que le séjour dans la maison de quelqu’un peut offrir, plus le prix (généralement) plus bas.

Schrager fait valoir que sa proposition de valeur sera suffisante, en particulier lorsqu’il s’agit de la qualité de l’expérience qu’il offre. Le public est situé dans un quartier pratique pour les touristes et les voyageurs d’affaires. Il offre un jardin paisible à l’avant, un marché d’épicerie haut de gamme, une boutique commerciale dotée de magazines de lifestyle, des fleurs fraîches, des articles ménagers et de l’habillement. Il y a trois bars et restaurants dans l’hôtel et une connexion Wi-Fi gratuite partout. Mis à part les salles, tout est ouvert au public. Dans la mesure du possible, Schrager essaie d’intégrer l’hôtel dans le quartier, bien qu’il s’agisse d’une version gentrifiée du Lower East Side, et de faire en sorte que le quartier s’insère dans l’hôtel.

Avec l’hôtel, Schrager essaie de faire appel aux voyageurs qui se perçoivent comme sophistiqués et pensent qu’ils obtiennent un bon plan pour leur budget. « Ce n’est pas seulement pour les chasseurs d’offres », dit-il. Alors que le coût de 200 $ par nuit pourrait être plus qu’un Airbnb, et lorsque on parcourt les tarifs de la chambre, la moyenne était plus proche de 250 $ la nuit car ils fluctuaient, tous les avantages supplémentaires suffiraient à justifier le prix.

« Je pense que la meilleure façon de rivaliser avec une idée forte comme Airbnb est de le faire avec une autre idée forte », explique Schrager. « L’un des piliers de la stratégie d’Airbnb est de proposer une chambre sur le lieu de destination. Vous restez dans un Airbnb et vous obtenez la saveur locale et la culture de cet endroit. Nous pouvons les battre à ce jeu, et nous pouvons les battre sur les choses qu’ils ne peuvent pas faire. Ils ne peuvent pas fournir cette ruche d’activité, cet espace social et communal. Ils ne peuvent pas le faire.  »

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