L’âge du Darwinisme numérique : le shopping du luxe doit évoluer

Les ventes de luxe en ligne ont dépassé les 20 milliards d’euros en 2016, ce qui représente environ 8% du marché personnel du luxe. Ce chiffre pourrait atteindre 75 milliards d’euros d’ici 2025, représentant le cinquième marché personnel de luxe. Pour de nombreuses marques et grands magasins, le numérique est le seul canal qui se développe, car les magasins physiques deviennent de plus en plus des temples de désir vides.

Aujourd’hui, déjà 74 % des ventes de luxe personnelles sont « influencées numériquement », ce qui signifie que les clients, avant de se lancer dans un achat, ont un ou plusieurs points de contact numériques avec une marque. Ce nombre peut atteindre jusqu’à 15 points de contact dans un parcours qui devient plus articulé et moins prévisible.

Il n’est pas étonnant que les gestionnaires de luxe ont radicalement changé leur attitude vis-à-vis du numérique. Au début des années 2000, l’industrie du luxe était en déni, considérant le commerce électronique comme un outil de vente de livres ou d’électronique grand public, mais pas de produits de luxe, une chaîne dans laquelle la narration d’une marque de luxe ne pourrait jamais exprimer son pouvoir hypnotique en entier.

Il a fallu quelques années pour que les marques acceptent que le numérique pourrait bien avoir été un mal positif, ce qui a permis de gérer discrètement l’élimination des marchandises de fin de saison. Pourtant, le numérique était soit séparé dans l’organisation, soit externalisé à de nouvelles créatures comme Yoox qui émergeaient de l’écosystème numérique.

Le numérique n’est plus seulement un canal de vente ou de communication. C’est un test de stress que les marques doivent appliquer à chaque élément de leur offre.

Et ici, nous sommes aujourd’hui, dans un monde où l’omnichannel est devenu un mot à la mode trop utilisé dont la mise en œuvre et est souvent inférieure aux attentes des consommateurs en raison de multiples obstacles: systèmes informatiques obsolètes, codage de produit qui crée des silos parmi les canaux et des incitations à la vente en magasins favorisant les barrières comportementales des relations omnichannel réelles.

Dans le même temps, le plaidoyer auprès des clients est apparu comme un moyen de connexion puissant – encore plus difficile à contrôler – avec les consommateurs, qui sont à un clic de l’amour ou de la haine de votre produit.

Nous entrons maintenant dans une nouvelle ère: l’ère de « l’omnichannel inversé ». Le numérique n’est plus seulement un canal de vente ou de communication. C’est un test de stress que les marques doivent appliquer à chaque élément de leur offre afin de mieux comprendre les opportunités qu’elles peuvent saisir ou à quel risque elles sont exposées. Instagram est la nouvelle fenêtre de magasin, et le numérique devient la source d’inspiration pour réinventer le rôle du magasin et son expérience client.

Le téléphone portable est le nouveau bureau, les consommateurs de luxe passent 4 fois plus de temps sur les mobiles que sur leurs ordinateurs. La compression d’une histoire de marque sur un écran mobile de 10 à 6 centimètres est un exercice que la plupart des gestionnaires de marques ne sont pas désireux de passer.

L’organisation doit également évoluer. Il n’y a plus de marketing et de marketing numérique – il n’y a que du marketing. Les agents numériques et informatiques sont maintenant les mêmes. Les compétences gagnantes des marques sont à l’extérieur de l’écosystème, afin d’assurer l’accès à des compétences de pointe.

Quand il s’agit de luxury.com, la bataille vient de commencer: des e-tailers plus évolutifs, plus agiles et plus intelligents sont émergents. Le darwinisme revendiquera ses victimes. Les détaillants électroniques doivent fonctionner plus rapidement que le vent et seuls ceux qui croissent à plus 50% plus annuellement tout en maintenant un modèle agile et léger d’inventaire généreront une valeur supérieure pour les actionnaires.

Source: McKinsey & Company

Assez ? En réalité, il y a beaucoup plus que cela.

Les gagnants de demain transforment actuellement leurs modèles commerciaux en utilisant la technologie et les données. Le Big Data et l’apprentissage par machine apportent l’authenticité et la pertinence dans la relation client. Tout un paradoxe d’etre « réel et personnel » à l’aide d’une machine, non ? Mais les marques de luxe qui s’intègrent au nouveau jeu gagneront grand ici en devenant authentiques avec leurs consommateurs comme un luxe à l’origine. M. Louis Vuitton a écrit des suggestions spécifiques pour un client fidèle de ses sacs de voyage qui se préparait à une croisière transatlantique à New York.

L’ère du marketing contextuel a commencé, par exemple, en reconnaissant que votre client est une personne différente lorsqu’il réserve un hôtel pour un voyage d’affaires que lorsqu’il réserve un hôtel pour un week-end romantique dans la même ville. En effet, créer de l’intimité et anticiper les désirs des clients émerge comme des moyens puissants pour les marques de capturer la croissance sur un marché plat.

Ensuite, il y a l’industrie 4.0, déjà une réalité en tenue de sport, mais gagnant rapidement de l’élan dans le luxe. La numérisation pénétrant dans l’ensemble de la chaîne de valeur crée des opportunités pour que les marques soient plus efficaces et réactives. Jusqu’à quel point 4.0 peut aller dans le luxe ?

Que pouvons-nous attendre d’autre? Demandez à Amazon si vous êtes curieux ou courageux.

Antonio Achille est le leader mondial du luxe chez McKinsey & Company .

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