Comment les entreprises peuvent-elles concurrencer Amazon (ou Google, Facebook, Apple) ? Netflix a la réponse

La grande ambition d’Amazon a été diffusée la semaine dernière avec l’actualité qu’elle va acquérir Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars. Le mouvement a commencé par les libraires, puis le reste du commerce de détail, et maintenant tout le monde : comment rivaliser avec le géant du détail ?

Amazon ne veut pas seulement être l’endroit où vous faites vos achats en ligne. Il veut être l’endroit où vous regardez la télévision, gérer la façon dont vous interagissez avec votre maison, l’infrastructure derrière vos sites Web préférés, même le lieu où vous faites du shopping off line

De cette façon, Amazon est une entreprise bien adaptée à son époque, comme l’a souligné Neil Irwin la semaine dernière dans le New York Times. L’économie d’aujourd’hui, il fait remarquer, est « remplie d’effets winner-take-all » et d’énormes avantages qui reviennent aux organisations les plus grandes et les mieux gérées, au détriment des arrivistes et des joueurs de second zone. »

Mais est-ce que la seule stratégie dans notre ère gagnante-gagnante est de devenir aussi grand que possible, d’aspirer à éventuellement servir tout le monde et à répondre à tous ses besoins ?

Reed Hastings de Netflix ne le pense pas. Bien sûr, Netflix n’est pas une petite entreprise familiale. Elle vaut 65 milliards de dollars et compte 100 millions d’abonnés . Mais dans un entretien récent avec Recode, Hastings a explicitement rejeté l’approche de la stratégie Bezos en tant que domination mondiale. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi Netflix n’avait pas l’intention d’ajouter des sports en direct, il a expliqué:

Nous n’essayons pas de répondre à tous les besoins. La stratégie commerciale d’Amazon est donc très large. Satisfaire à tous les besoins. Je veux dire, les choses qui seront dans Prime d’ici cinq ou dix ans seront incroyables, n’est-ce pas ? Et nous ne pouvons pas essayer d’être ça, nous ne serons jamais aussi bons qu’ils essayent de l’être. Ce que nous pouvons être, c’est la marque de connexion émotionnelle, comme HBO ou Netflix. Donc, pensez-y comme ils essaient d’être Walmart, nous essayons d’être Starbucks. Donc, super concentré sur une chose dont les gens sont vraiment passionnés.

Michael Porter approuverait. « L’essence de la stratégie est de choisir ce qu’il ne faut pas faire », écrit-t-il dans son  classique de 1996 «Qu’est-ce que la stratégie »? Selon Porter, un avantage concurrentiel durable dépend des compromis, y compris le fait qu’il est difficile pour une entreprise de servir tous les clients à travers un large éventail de besoins. « Une entreprise connue pour fournir un type de valeur peut manquer de crédibilité et confondre les clients – ou même compromettre sa réputation – si elle offre un autre type de valeur ou tente de diffuser deux choses incompatibles en même temps », écrit Porter.

Hastings parie que les règles de Porter n’ont pas été abrogées. Les compromis stratégiques limitent-ils vraiment la capacité d’Amazon de concurrencer Netflix ? C’est difficile à dire. Peut-être que la technologie numérique et l’évolution de l’économie d’échelle ont vraiment changé la nature de la concurrence, comme suggère Irwin. Mais pour la plupart des entreprises, essayer de rivaliser à l’échelle avec Tech’s Frightful Five est un pari perdant. Et si vous pariez sur le fait que les entreprises réussiraient à prospérer aux côtés des géants, vous pourriez faire pire que choisir des solutions telles que Netflix, où le PDG réfléchit aux compromis et à la différenciation.

À une époque où un petit nombre d’entreprises énormes ont une portée et un contrôle sans précédent, la question centrale de Porter semble plus importante que jamais: qu’est-ce que vous ne serez pas ?

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