Le magasin où vous pouvez tout essayer – même les douches. Pirch

Pirch veut bannir la salle d’exposition stérile et rendre les magasins d’appareils électroménagers vraiment amusants.

Ayant exposé du pain à l’avoine et au miel sur des assiettes, Tracy Justynski attire son attention sur un poulet en train de caraméliser dans la rôtissoire de La Cornue. « Vous pouvez avoir six poulets à la fois ici. J’ai fait du poisson entier, des ribs et des choux de Bruxelles roulés dans du bacon », déclare Justynski, tout en trempant du pain dans le jus de cuisson.

Justynski est l’une des nombreux chefs qualifiés travaillant dans la filiale SoHo de Pirch, un détaillant expérimenté de produits haut de gamme, basé à San Diego. Chez Pirch, presque tous les produits exposés sont opérationnels. Les clients peuvent mettre un poêle, une cuisinière à vapeur ou un barbecue en marche et préparer des aliments à côté d’un professionnel qui utilise cet appareil régulièrement. Dans la salle d’exposition carrelée du magasin destinée aux salles de bain, 40 pommeaux de douche versent des torrents d’eau au toucher d’un iPad. Réservez-vous un moment, prenez un maillot de bain, et vous pouvez vous promener dessous, et juger leur puissance.

Avec au moins 10 faillites de magasins de détail cette année parmi les principales chaînes américaines et les vagues de fermetures de magasins individuels, les achats traditionnels de brique et de mortier semblent ternes. Mais les experts voient un potentiel de croissance pour les magasins qui jouent le rôle d’animateurs, d’éducateurs, d’environnements interactifs, immersifs. Dans cette catégorie de la prochaine vague, Pirch est parmi les plus radicaux.

« Vous pouvez réfléchir à Pirch en termes de restaurant en ce sens que nous avons des cuisines commerciales et que vous pouvez également réfléchir à cela en termes de spa, où nous avons des environnements avec sauna et hammam et que tout fonctionne », explique le fondateur de Jim Stuart. « Donc, c’est vraiment un amalgame de plusieurs contextes différents enveloppés dans une culture de l’hospitalité. Cela ne ressemble plus beaucoup à la vente au détail. »

Les magasins sont également des plates-formes pour les innovations, comme les fours qui ajustent automatiquement la température et le niveau d’humidité et des réfrigérateurs qui peuvent passer des commandes alimentaires sur internet. Dans le magasin de SoHo, le metteur en scène Ronald Ferguson montre avec un réfrigérateur rempli de produits, qu’en prenant une aubergine et une botte d’asperges puis en la posant sur une planche à découper et en activant un système par Starit Inn qu’il suggère les recettes qui utilisent ces ingrédients en apparaissant sur un écran.

Le chiffre d’affaires de Pirch en 2016 est établi entre 200 millions et 300 millions de dollars, et l’entreprise emploie près de 500 personnes. Il a 10 magasins dans six états: le plus récent, à Austin, a ouvert le mois dernier. À partir de 2018, Stuart espère augmenter le rythme en ouvrant cinq magasins ou plus par an.

Paco Underhill, auteur de plusieurs livres sur le commerce de détail, dont Why We Buy: The Science of Shopping–Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond (1999, Simon et Schuster), est un admirateur de l’entreprise. « Si vous pensez aux endroits historiques, les gens ont acheté des appareils – ils sont allés à Sears, ils sont allés dans une salle d’exposition d’appareils où rien n’a fonctionné », dit-il. « Personne ne vous a montré ce qu’un poêle haut de gamme pourrait faire, laissant le client sur sa faim. »

Underhill ajoute: « L’autre chose intéressante à propos de Pirch, c’est que c’est un parc de jeux. Vous ne saviez pas que vous aviez besoin de quelque chose jusqu’à être allé à Pirch et l’expérimenter vraiment.

Bannir la salle d’exposition stérile.

Stuart est le type d’entrepreneur en série qui doit compter quand vous lui demandez combien de sociétés il a lancé. La plupart de ses entreprises ont développé soit des biens immobiliers, soit des logiciels pour l’industrie immobilière. Ces entreprises ont eu assez de succès pour qu’en 2007, à l’âge de 40 ans, Stuart se consacre à sa famille. « Je me suis mis à construire ce qui deviendrait l’usine de fabrication de souvenirs ultime, qui est notre maison », dit-il.

Mais l’aménagement de la maison de ses rêves a réactivé ses élans entrepreneurs. Plus précisément, il était consterné par les magasins d’équipements électroménagers de petit format qui étaient généralement des salles d’exposition génériques devant des entrepôts empilés avec des boîtes. « Je ne pouvais pas concilier que les produits les plus chers que je mettrais dans ma maison, qui serviront de toile de fond à tous ces souvenirs, ont été présentés dans cet environnement transactionnel et mercenaire », dit Stuart. « Si je ne pouvais pas utiliser un produit ou au moins parler à quelqu’un qui interagit avec tous les jours, alors c’était une proposition très risquée ».

Stuart a ouvert le premier magasin Pirch à San Diego en 2010. Il a couvert le coût de 5 millions de dollars lui-même, avec des investissements supplémentaires de quelques amis. Ce magasin a présenté de nombreuses touches de la signature Pirch: un café barista, des appareils présentés avec des vignettes, des produits branchés et prêts à faire des démonstrations. Pourtant, « ce n’était pas un voyage cohérent et bien organisé pour le consommateur », explique Stuart.

Salle d’exposition Pirch.
 Il a cherché l’aide de Fitch, un cabinet basé à Londres dont les clients incluent Adidas, Dell et Lego. Leurs idées de conception ont élevé le deuxième magasin de Pirch, à Costa Mesa, en Californie, qui est devenu le prototype. « Après Fitch », dit Stuart, « le magasin est passé d’un concept à une symphonie ».

La société a également intériorisé tous les aspects du service. Les achats sont livrés dans les camions Pirch, installés et desservis par les techniciens de Pirch et couverts par les garanties de Pirch. Ces services supplémentaires, qui fonctionnent actuellement à la rentrée, sont autant d’améliorateurs d’expérience que les centres de profit.

Stuart reconnaît que la décision de laisser les gens se doucher en magasin était en grande partie une tactique publicitaire. Très peu le font, et « dans certains cas, je pense que c’est juste pour l’amusement et la folie de la chose », dit-il. Mais même si vous ne vous sentez pas dans le délire, vous pouvez toujours passer un bras dans le jet d’eau.

L’offre de douches aide également le public à réfléchir plus largement à leurs relations avec les entreprises. Les couples ont célébré leurs anniversaires dans les magasins et, à une occasion, le mariage de deux chiens. « Nous sommes là pour être un environnement accueillant et disons: ‘Soigner ce qui est possible’, dit Stuart.

Le chemin vers la rentabilité.

La mise à l’échelle de tels environnements de détail ambitieux est un défi. Les constructions sont difficiles: un magasin nécessite jusqu’à 500 issues à chaque étage pour la sécurité. Les gouvernements locaux craignent souvent d’autoriser un espace de vente au détail – une cuisine qui ne vend pas de la nourriture (et en passant, vous pouvez vous y doucher). Certaines municipalités applaudissent Pirch pour la recirculation de son eau. D’autres interdisent la recirculation. Parce que la nourriture est préparée. Le service de santé peut les attaquer à tout moment.

 Il n’est pas étonnant que le coût soit élevé. La société a recueilli plus de 100 millions de dollars, avec l’entreprise de capital-investissement L Catterton son principal investisseur.

L’équipe de Pirch apprend à sa façon. Par exemple, au début, il y avait souvent des cours de cuisine en magasin au cours desquels les appareils pouvaient être moqué du fait de leurs limites. Le public a adoré cela, mais « nous n’épargnions pas nos clients », explique Andrea Dorigo, qui devient PDG en septembre. Maintenant, au lieu de cours de cuisine pour les personnes qui peuvent ou non être des prospects, Pirch offre des cours privés pour les clients actuels, que ce soit dans les magasins ou dans leurs maisons. « Vous venez d’acheter une belle cuisine Thermidor et nous apprécions votre entreprise », explique Dorigo. « Peut-être que vous pouvez organiser une classe de cuisine avec vos amis. Ou peut-être que nous pouvons vous enseigner simplement comment faire un certain type de repas que vous avez toujours voulu cuisiner ».

Un nombre croissant de magasins Pirch sont rentables, mais la société elle-même ne l’est pas. « Il s’agit traditionnellement d’une industrie à faible marge et nous offrons un service et un environnement bien au-dessus de ce que les autres font », explique Dorigo. Il ajoute que le caractère distinctif de la société lui permet de tirer parti des propriétaires de centres commerciaux qui considèrent le détaillant expérientiel comme une attraction, et que les clients paient volontiers le prix total pour tester leurs achats.

Les fabricants, certains sceptiques au début, soutiennent avec enthousiasme l’entreprise. « Ils augmentent vraiment [l’expérience de vente au détail] à grande échelle de la mer de chaos qui existe maintenant », déclare Anthony Ascione, vice-président des ventes chez le fabricant d’appareils électroménager Sub-Zero Group. « Toutes les marques premium se battent sur la voie de la practicité. Pirch nous permet d’avoir des engagements beaucoup plus significatifs avec les consommateurs ».

Stuart dit que ces engagements sont particulièrement convaincants par rapport à la stérilité relative du commerce électronique. Il croit que Pirch reliera les consommateurs à l’expérience sensorielle du shopping et de la vie réelle. « Cela s’étend au-delà des limites d’être un salon d’exposition de détail fascinant », dit-il. « Nous encourageons les gens à être plus délibérés dans la conception d’expériences dans leurs foyers avec les personnes qui comptent pour eux. Ce sont les moments qui contribuent à une vie bien vécue ».

 

PROFIL DE LA SOCIÉTÉ

ENTREPRISE: Pirch

SIÈGE SOCIAL: San Diego, Californie

FONDATEURS: James Stuart, Jeffery Sears

ANNÉE DE FONDATION: 2009

REVENUS DE 2016 entre 200 millions de dollars et 300 millions de dollars

RACHAT D’ARGENT: 100 millions de dollars de plus

EMPLOYÉS: 500

TWITTER: @pirch

SITE WEB: pirch.com

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