La consommation ostentatoire est terminée. Il s’agit de l’intangible maintenant

En 1899, l’économiste Thorstein Veblen a observé que les cuillères d’argent et les corsets étaient des marqueurs de la position sociale d’élite.Dans le traité maintenant célèbre de Veblen The Theory of the Leisure Class, il a inventé la phrase « Consommation clinquante » pour désigner la manière dont les objets matériels ont défilé en tant qu’indicateurs de la position et du statut social. Plus de 100 ans plus tard, la consommation ostentatoire fait toujours partie du paysage capitaliste contemporain, et aujourd’hui, les produits de luxe sont beaucoup plus accessibles que dans le temps de Veblen. Ce déluge de luxe accessible est une des fonctions de l’économie de production en série du 20ème siècle, de la sous-traitance de la production vers la Chine et de la culture des marchés émergents où le travail et le matériel sont bon marché, tout en même temps.

Cependant, la démocratisation des biens de consommation les a rendus beaucoup moins utiles comme moyen d’affichage son statut. Face à l’inégalité sociale croissante, les riches et les classes moyennes possèdent des téléviseurs chic et de beaux sacs à main, sans distinction. Ils louent tous les véhicules, prennent l’avion et font des croisières. En surface, les objets des consommateurs les plus aisés ne permettent plus de distinguer les deux groupes, qui  ne résident plus dans deux univers complètement différents.

Étant donné que tout le monde peut maintenant acheter des sacs à main design et de nouvelles voitures, les riches ont utilisé des signifiants beaucoup plus tacites de leur position sociale. Oui, les oligarques et les superiches montrent encore leurs richesses avec des yachts et des Bentleys et des maisons fermées. Mais les changements spectaculaires dans les dépenses de l’élite sont conduits par une élite bien faite, instruite, ou ce qu’on peut appeler la « classe d’aspiration ». Cette nouvelle élite cède son statut en valorisant les connaissances et en créant du capital culturel, sans oublier les habitudes de dépenses qui l’accompagnent : elle préfère dépenser sur les services, l’éducation et les investissements en capital humain que sur des biens purement matériels. Ces nouveaux comportements de statut sont ce qui s’appelle « la consommation discrète ». Aucun des choix du consommateur, que le terme couvre, est intrinsèquement évident ou ostensiblement matériel, mais ils sont, sans aucun doute, exclusifs.

La hausse de la classe d’aspiration et de ses habitudes de consommation est peut-être la plus marquée aux États-Unis. Les données du sondage sur les dépenses des consommateurs des États-Unis révèlent que, depuis 2007, les 1% les plus riches du pays (les personnes gagnant plus de 300 000 $ par année) dépensent beaucoup moins sur les biens matériels, alors que les groupes à revenu moyen (environ 70 000 $ par année) dépensent autant, et leur tendance est à la hausse. En évitant un matérialisme évident, les riches investissent beaucoup plus dans l’éducation, la retraite et la santé – tout ce qui est sans importance matérielle et ostentatoire, mais coûte beaucoup plus que n’importe quel sac à main qu’un consommateur à revenu moyen pourrait acheter. Les 1% les plus riches consacrent maintenant la plus grande part de leurs dépenses à une consommation intangible. L’éducation représentant une part importante de ces dépenses (représentant près de 6% des 1% des dépenses des ménages, par rapport à un peu plus de 1% des dépenses moyennes). En fait, les 1% des dépenses consacrées à l’éducation ont augmenté de 3,5 depuis 1996, alors que les dépenses des revenus moyen liées à l’éducation sont demeurées stables au cours de la même période.

Le vaste fossé entre les dépenses moyennes et les 1% de la classe supérieure consacrées à l’éducation aux États-Unis est particulièrement préoccupant car, contrairement aux biens matériels, l’éducation est de plus en plus coûteuse au cours des dernières décennies. Ainsi, il est plus important de consacrer des ressources financières à l’éducation pour pouvoir se le permettre. Selon les données de l’Enquête sur les dépenses des consommateurs de 2003 à 2013, le prix des frais de scolarité des collèges a augmenté de 80%, tandis que le coût des vêtements féminins n’a augmenté que de 6% au cours de la même période. Le manque d’investissement de la classe moyenne dans l’éducation ne suggère pas un manque de priorité, car il révèle que, pour les 40e et 60e quintiles, l’éducation est tellement coûteuse qu’elle ne vaut pas la peine d’essayer d’économiser.

Même si la consommation intangible se développe, elle se manifeste par une signalisation moins coûteuse mais également moins prononcée: cela va de lire The Economist à l’achat d’oeufs de poule élevées en pâturage. La consommation indirecte, en d’autres termes, est devenue un raccourci à travers lequel la nouvelle élite signale son capital culturel l’une à l’autre. En commençant avec la facture pour l’école préscolaire privée puis la connaissance que l’on devrait faire la lunchbox avec des biscuits de quinoa et des fruits biologiques. On pourrait penser que ces pratiques culinaires sont un exemple banal de la parentalité moderne, mais il suffit de passer à l’extérieur des bulles de la classe moyenne supérieure des villes côtières des États-Unis pour observer des normes très différentes du sac à lunch, consistant en des collations transformées et pratiquement pas de fruit.

La connaissance de ces normes sociales apparemment peu coûteuses est elle-même un rite de passage dans la classe d’aspiration d’aujourd’hui. Et ce rite est loin d’être coûteux: l’abonnement à The Economist ne peut couter que 100 $, mais la sensibilisation à s’abonner et à le voir dans son sac est probablement le résultat itératif de passer du temps dans les milieux sociaux d’élite et les établissements d’enseignement coûteux qui prennent cette publication pour discuter de son contenu.

Peut-être le plus important encore, le nouvel investissement dans la consommation discrète reproduit des privilèges de manière à ce que la consommation ostentatoire précédente ne puisse pas se le permettre. Savoir quels articles du New Yorker citer ou participer à la petite conversation de l’engagement sur le marché des agriculteurs locaux, permet et affiche l’acquisition de capitaux culturels, ce qui permet d’entrer dans les réseaux sociaux qui, à leur tour, contribuent à ouvrir la voie à des emplois élus, des contacts sociaux et professionnels et les écoles privées. En bref, une consommation discrète confère une mobilité sociale.

Plus profondément, les investissements dans l’éducation, les soins de santé et la retraite ont un impact notable sur la qualité de vie des consommateurs et sur les chances de vie future de la prochaine génération. La consommation discrète d’aujourd’hui est une forme de dépenses d’état beaucoup plus pernicieuse que la consommation ostentatoire du temps de Veblen. La consommation indirecte – qu’il s’agisse d’allaitement maternel, d’alimentation ou d’éducation – est un moyen d’améliorer la qualité de vie et d’offrir une mobilité sociale pour les enfants, alors que la consommation clinquante n’a pas de fin en soi – c’est simplement une ostentation. Pour la classe d’aspiration d’aujourd’hui, les choix de consommation discrets sécurisent et conservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement.

A VOIR : Etes-vous sapio ?

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s