Pourquoi les magasins emblématiques des plus grandes enseignes du retail sont en train de couler ?

Ce n’est pas un secret que les détaillants dépensent moins pour la publicité – les statistiques indiquent que l’impression, la télévision et les envois en ligne sont difficiles. Mais ce que vous ne trouverez pas sur les tableaux, c’est la forme de publicité de vente au détail qui ne diminue pas mais qui va mourir: le magasin phare emblématique.

Les grandes enseignes aux surfaces incroyables et aux emplacements de haut niveau ont longtemps servi de symboles de statut pour les détaillants, les plus importants pour leur valeur promotionnelle à l’échelle de la marque que les bénéfices qu’ils pourraient ou non générer sur les lieux. La visite d’un touriste à Macy’s sur la 34e rue à Manhattan était quelque chose à raconter à ses amis en rentrant à la maison.

Mais la contraction dans le commerce de détail mène des grandes chaînes à reconsidérer leurs plus grands temples de la marque. La dernière victime est le vaisseau amiral de New York City de JC Penney, et avant-poste unique de Manhattan, mis en location le mois dernier moins d’une décennie avant la fin d’un un bail sur 20 ans. La décision de JC Penney de fermer le magasin de 14 000 mètres carrés, situé au centre de l’une des destinations touristiques les plus importantes au monde, constitue une situation désastreuse pour le détaillant basé au Texas.

Mais ce n’est pas seul. Plus tôt ce printemps, Ralph Lauren a fermé son somptueux magasin de la Fifth Avenue Polo, pour lequel il a négocié un bail de 16 millions de dollars en 2013. Toys R Us et Aéropostale ont fermé leurs magasins de Times Square l’année dernière, et la FAO Schwarz en 2015 a mis la clé sous la porte de son vaisseau phare de la Cinquième Avenue. Et bien que son emplacement sublime sur la 34e rue reste ouvert, même Macy’s repense son domaine immobilier.

Les détaillants en difficulté ne peuvent plus justifier les dépenses, même en tant que coût de commercialisation, car le commerce électronique et les médias sociaux prennent de l’importance auprès des acheteurs. À l’ère numérique, les publicités fabriquées à partir de briques et de mortier ne fonctionnent plus, ni même n’envoient le bon message.

Maintenant, certaines marques transforment les emplacements phares en des sites plus expérimentaux où les consommateurs peuvent regarder mais pas nécessairement acheter. Presque tous les commerçants renoncent au grand glamour et à l’apparat du phare à l’ancienne pour de petits endroits dans des zones moins coûteuses. (Le phénomène indien arrive vite)

« Lorsqu’une marque commence à faire du mal … alors la direction commence à devenir plus axée sur la finance que sur la marque », a déclaré Lee Peterson, responsable stratégie et conception chez WD Partners. « Il est difficile de justifier d’avoir un magasin phare géant ».

Crédit: Hyesu Lee

Ils sont très loin des jours de gloire d’il y a huit ans, lorsque les vendeurs comme Aéropostale et Forever 21 avaient des monstres multi-étages à Times Square… L’entrée de JC Penney à la Big Apple a été un tournant génial pour la marque, qui a finalement fait des émules avec un magasin à quelques pas de l’emplacement de Macy’s Herald Square.

« L’objectif était le statut de la marque », a déclaré Peterson. « Si vous étiez du Nebraska et que vous vous promeniez sur l’avenue Madison [à New York] et que vous avez vu ce superbe magasin de quatre étages de The Limited, vous pensiez: » Mon Dieu, c’est une marque fantastique ».  » Audelà du marketing de la marque, a-til noté, les détaillants mettent souvent des marchandises haut de gamme et en édition limitée dans de tels magasins pour tester son attrait.

Maintenant, les consommateurs n’ont pas besoin de découvrir physiquement ces produits : ils peuvent en apprendre plus sur eux via leurs amis sur Facebook ou des influenceurs sur Instagram. « Le magasin physique a été l’endroit pour découvrir les produits, les inspecter, maintenant, nous pouvons en apprendre davantage sur les réseaux sociaux », a déclaré Anthony Dukes, professeur agrégé de marketing à Marshall School of Business de l’Université de Californie du Sud.

Le temps où « plus c’est grand, meilleur c’est » s’éloigne. Les courtiers immobiliers voient que les marques optent pour des emplacements plus petits et plus prudents sur le plan financier. « Les détaillants sont plus stricts … ils ne prennent que ce dont ils ont besoin, par opposition au passé. Si quelqu’un voulait un magasin sur la Cinquième Avenue et qu’il était beaucoup plus grand, ils continueraient à prendre l’espace parce qu’ils voulaient de la présence », a déclaré Andrew Goldberg, vice-président de la société de services immobiliers CBRE Group.

L’exception peut être que ces marques pivotent pour mettre des phares dans des lieux uniquement pour des expériences mémorables. Hershey va passer dans un endroit plus grand à New York plus tard cette année. La Ligue nationale de football et le Cirque du Soleil font équipe sur un magasin d’exposition interactif de 3 700 mètres carrés ouvert à Times Square cet automne. Au printemps dernier, Samsung a ouvert le showroom Samsung 837, qui fonctionne plus comme un « terrain de jeux technologique » que le magasin, selon l’entreprise. Apple, aussi, fait de ses mètres carrés des centres communautaires.

En fait, au lieu d’être en vedette avec du marketing, les marques font mieux marcher leur « phare » comme expérience de marque. Dans un récent sondage du Conseil international des centres commerciaux, environ 80% des consommateurs ont déclaré que les magasins de brique et de mortier gardent les meilleures idées, et 56% des adultes américains qui achètent en ligne ont déclaré qu’une marque devrait également avoir un magasin physique. « Vous ne pouvez pas acheter une expérience en ligne », a déclaré Goldberg. « Les détaillants devront évoluer et faire un meilleur travail pour faire valoir les efforts du client pour venir au magasin ».

La réalité c’est que nous sommes connectés, occupés et sans cesse en éveil. Cette douce drogue nous appelle partout où nous sommes.

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