Comment Coca-Cola cible les 355 millions d’adolescents de Chine pour partager un Coca

Coca-Cola China est en mission pour devenir la boisson gazeuse la plus aimée parmi les 355 millions d’adolescents en Chine, alors qu’elle lance la dernière édition de la campagne Share a Coke.

Maintenant, dans sa sixième année, la campagne Share a Coke a été une partie extrêmement réussie de la stratégie de marketing de Coca-Cola China, ce qui a aidé la marque à s’engager avec son public cible.

La campagne a évolué au cours des années à partir d’étiquettes de bouteilles avec les noms de personnes, des paroles de chansons, des citations de films et des campagnes thématiques pour les Jeux olympiques qui partageaient des messages de soutien. En chemin, la marque a exploité les choses que les jeunes de Chine adorent et se préoccupent, ce qui l’a aidée à occuper la place numéro deux dans la catégorie des boissons gazeuses populaires, derrière Sprite.

La campagne de cette année, qui a été lancée ce mois-ci, comprend la bouteille Code, avec des emballages qui visent à faire appel aux jeunes chinois en adoptant les codes et les symboles qu’ils utilisent pour communiquer.

Le directeur de marketing de Coca-Cola Chine, Shelly Lin, a déclaré à The Drum: « Aujourd’hui, en Chine, les adolescents utilisent une communication moderne qui est bien plus que la langue et ils ont créé de nombreuses nouvelles façons de s’exprimer. Nous avons pensé que nous pouvions construire une conversation significative avec les millenials en parlant leur langue, au lieu de simplement emprunter des icônes qui sont déjà là.  »

« Notre défi était d’aller au-delà des points de passion traditionnels comme la musique et le cinéma, comme ce que nous avons fait auparavant. Nous sommes allés plus loin pour trouver un point de connexion authentique et nous avons découvert que notre public cible a créé ses propres codes de langue, qu’ils utilisent quotidiennement. C’est pourquoi nous avons trouvé l’étiquette du code », a déclaré Lin.

En collaboration avec l’agence de publicité McCann Worldgroup, Coca-Cola China a créé une suite de 35 étiquettes de bouteilles de code différentes, qui sont un mélange d’émoticônes, de chiffres, de personnages et de graphiques. Les étiquettes comprennent le code 521 que les jeunes chinois utilisent pour dire « Je t’aime » et « 88 », ce qui est pour « bonne chance ».

Coca-Cola China Partager un Coca

Coca-Cola Chine
Coca-Cola China Partager une campagne Coke

« Ces codes sont la façon dont les jeunes de Chine communiquent en ligne et c’est très spécifique à la Chine », a déclaré Cia Hatzi, vice-présidente régionale de Coca-Cola chez McCann Worldgroup.

« Ils ont leur propre type de codes qu’ils utilisent pour exprimer un sentiment. Au lieu d’utiliser des mots, ils utiliseront différents codes et symboles pour exprimer un sentiment à quelqu’un d’autre ou à un groupe d’amis « .

« Cette génération dont la vie entière est basée sur les connexions virtuelles et le monde virtuel, est une génération très différente dans la manière dont elles se comportent et comment elles se connectent aux personnes », a déclaré Hatzi.

Selon Lin, Share a Coke permet aux jeunes de la Chine d’apporter leurs liens virtuels dans la vie réelle.

« Les adolescents chinois sont très timides dans la vie réelle mais ils sont très actifs dans la vie virtuelle. Les adolescents chinois partagent beaucoup de leur vie en ligne, ils partagent leur vie sociale et leur vie individuelle ils vivent en ligne », a déclaré Lin.

En veillant à ce que la campagne soit « profondément enracinée dans la vie des adolescents », Coca-Cola a pu s’engager avec les jeunes de la Chine année après année.

« Partager un Coca-Cola a été la campagne la plus longue et la plus réussie que nous avons réalisée pendant la période estivale », commente Hatzi. « Cela a créé un impact social énorme pour nous au cours des deux dernières années et cela fait que Coca-Cola se démarque chez cette jeune génération.

« En donnant aux adolescents quelque chose qu’ils peuvent utiliser, ils peuvent créer des conversations plus significatives, des conversations plus amusantes, plus de liens et plus d’amitié. Et parce qu’ils utilisent la marque dans leurs conversations et leurs connexions quotidiennes, nous constatons que l’amour de la marque atteint un record et nous l’avons vu d’une année à l’autre. »

« Avec cette campagne, nous espérons construire une marque plus forte et augmenter l’amour de la marque, de façon à conduire à la consommation de la marque », a déclaré Hatzi.

Coca-Cola espère que la campagne peut aider à recruter plus de 355 millions d’adolescents en Chine, non seulement pour acheter du Coca, mais aussi pour en parler plus souvent. L’objectif n’est pas seulement d’être la marque de boissons gazeuses les plus aimées, c’est aussi d’encourager les buveurs occasionnels à changer leurs habitudes au moins une fois par semaine.

C’est un défi particulièrement difficile en Chine, où Coca-Cola rivalise avec environ 1 000 marques de boissons durant la période estivale.

« Il y a tellement de choix en Chine, surtout pendant l’été, que cela peut être écrasant », a déclaré Hatzi. « Ce ne sont pas seulement les grands acteurs du marché des boissons gazeuses, mais vous êtes en concurrence avec les eaux, les jus et tous les types de boissons ».

« Chaque été en Chine, il y a jusqu’à 100 nouvelles boissons qui se lancent et bien que beaucoup ne survivent pas, elles sont toujours en concurrence. Donc, il est important que vous réduisiez l’encombrement et c’est ce que Share a Coke nous a donné. Cela commence par l’emballage qui se distingue vraiment sur les rayons et cela aide vraiment à lancer la campagne.  »

L’emballage est soutenu par deux films qui mettent l’accent sur l’amitié et la romance, deux thèmes qui font appel à la jeunesse chinoise. Les films seront diffusés à la télévision et à travers les plates-formes numériques tout au long de l’été.

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