Séduction psychosociale: 5 déclencheurs de persuasion du consommateur

Depuis des décennies, les spécialistes du marketing s’appuyaient en grande partie sur les données démographiques et comportementales pour créer et cibler des messages, en utilisant l’âge, l’emplacement, les revenus, les achats passés, etc., pour aider à transmettre le bon message au bon moment. Mais aujourd’hui, nous avons un nouvel ensemble de données qui pourrait améliorer considérablement notre capacité à faire exactement cela: la psychométrie.

Si le mot est nouveau pour vous, vous n’êtes pas seul. La psychométrie se réfère à un ensemble d’outils qui mesurent les traits de personnalité. Au fil des ans, les psychologues ont développé de nombreux cadres de ce type. Vous avez probablement entendu parler de Meyers Briggs Type Indicator, ou MBTI. Un autre, appelé OCEAN, ou The Big Five, quantifie cinq dimensions de la personnalité: l’ouverture à l’expérience, la conscience, l’extraversion, l’agrément et le neuroticisme. Pour voir comment OCEAN peut travailler dans un contexte de marketing, regardons chaque dimension brièvement:

Ouverture à l’experience.
Les personnes ouvertes à l’expérience présentent beaucoup de créativité et de curiosité. Si vous marquez trop haut sur cette mesure, vous pourriez ne pas avoir de mesure ou afficher des comportements risqués. Noté faible, et vous êtes probablement un esprit fermé et pragmatique.

Conscience.
Les personnes qui obtiennent une note élevée sur cette dimension ont tendance à être disciplinées, organisées et axées sur les objectifs. Les excessifs sont souvent obstinés et obsédants, mais si vous manquez de conscience, vous êtes peut-être négligent et peu fiable.

Extraversion.
Cette catégorie a trait à l’extériorité, à l’énergie et généralement positive. Si vous avez un haut score, vous êtes un peu dramatique ou dominant. Si vous avez un faible score, vous êtes probablement réservé et peut-être même auto-censuré.

L’aggravation.
Les personnes agiles sont compatissantes, coopératives et faciles à vivre. Notez trop haut sur cette dimension, vous êtes naïf, trop faible, et vous êtes compétitif et désagréable.

Neuroticisme.
C’est celui que vous souhaitez probablement éviter rapidement (et notez s’il vous plaît: ce n’est pas ce qu’on appelle habituellement le mot « névrosé »). Les gens qui ont beaucoup de neuroticisme passent rapidement aux émotions négatives, comme la colère, l’anxiété et la dépression – et peuvent être difficiles à vivre.

Bien qu’il ne semble pas que le fait de savoir si une personne est ou non une affaire agréable pour les commerçants, elle travaille avec. Par exemple, une entreprise de voyages fait probablement mieux avec les gens qui sont ouverts à l’expérience, alors que les clients de The Container Store ont probablement un degré élevé de conscience. Nous pourrions vouloir cibler ceux à un haut degré de neuroticisme avec des publicités d’assurance automobile effrayantes, alors que les gens agréables peuvent apprécier ceux qui touchent émotionnellement.

Traditionnellement, bien sûr, nous avons eu un grand obstacle à l’utilisation des données psychométriques: il était encombrant de collecter. Vous ne pourriez découvrir que des traits de personnalité en faisant passer un test qui pourrait avoir jusqu’à 100 questions. Personne ne porte son score Big Five sur le front, et faire en sorte que tous vos clients prennent un test serait impossible.

Chemins des traits de personnalité, en ligne

Comme pour tout, cela a changé ces dernières années. Les gens ont déversé leurs cœurs et leurs âmes dans les médias sociaux, et ils ont laissé derrière eux un ensemble de données psychométriques. Il y a quelques années, une entreprise pionnière nommée Cambridge Analytica a découvert que vous pourriez évaluer les scores du Big Five avec une grande précision, simplement en regardant ce que la personne de Facebook a apprécié.

Aujourd’hui, nous avons des outils psychométriques pour Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, qui peuvent rapidement déterminer votre type de personnalité en analysant vos publications. Sont-elles efficaces ? La réponse est un oui retentissant. » L’un des développements récents les plus surprenants en politique peut être le résultat du ciblage psychométrique. La campagne pour Donald Trump a utilisé les données Cambridge Analytica pour aider les personnes atteintes d’un haut niveau de névrose sur Facebook. Le résultat de l’élection parle d’elle-même.

Les données psychométriques nous donnent une nouvelle façon de trouver et d’atteindre ceux qui sont plus réceptifs à nos messages. Commencez à l’utiliser aujourd’hui pour en savoir plus sur vos clients et leur envoyer des messages plus pertinents et plus agréables. Ceux qui commencent par là auront un avantage de premier plan.

Donc consommateurs que nous sommes, ne soyons pas dupes…

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