Marketing de contenu : les best practices

Communiquer est une nécessité, mais bien communiquer peut réellement tout changer pour votre comm’ marketing.

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Définition du marketing de contenu:

  • Curata : le marketing de contenu est le processus de développement, d’exécution et de livraison du contenu et des actifs connexes nécessaires pour créer, nourrir et développer la clientèle d’une entreprise. Les étapes du processus de commercialisation du contenu comprennent: la stratégie ; le développement de contenu ; le développement d’actifs et l’effet de levier des canaux sur le marketing sortant, le marketing entrant et l’activation des ventes.
  • IDC : le marketing de contenu est une technique de commercialisation dans laquelle les médias et les informations publiées (contenu) sont utilisés pour influencer le comportement de l’acheteur et stimuler les actions menant à des relations commerciales. Le marketing de contenu exécuté de façon optimale offre des éléments d’information utiles et pertinents que les acheteurs considèrent comme un service bénéfique plutôt qu’une interruption ou un « terrain ».
  • Altimètre : huit cas d’utilisation de marketing de contenu primaire:
    • Feed the Beast: Création; Curation et agrégation
    • Affiner: optimisation; Analytique; Publicité et ciblage; Distribution
    • Govern: Workflow; Juridique et conformité
  • Content Marketing Institute : le marketing de contenu est une technique de marketing pour créer et distribuer un contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et acquérir un public clairement défini, dans le but de conduire une action client rentable.
  • Forrester : Content Marketing est une stratégie de marketing où les marques créent de l’intérêt, de la pertinence et des relations avec les clients en produisant, en conservant et en partageant des contenus répondant aux besoins spécifiques des clients et offrant une valeur visible.
  • Gartner : Gartner définit le marketing de contenu comme le processus et la pratique de la création, de la guérison et de la culture du texte, de la vidéo, des images, des graphiques, des e-books, des livres blancs et d’autres éléments de contenu distribués par les systèmes de gestion de contenu, les plateformes médiatiques et le graphique social.

Stratégie de marketing de contenu

  • 70% des commerçants manquent d’une stratégie de contenu cohérente ou intégrée. ( Altimètre )
  • Les OCM des plus grandes entreprises de technologie signalent que la construction du marketing de contenu en tant que compétence organisationnelle est la deuxième initiative la plus importante, seulement derrière la mesure du ROI. ( IDC )
  • 29% des principaux spécialistes du marketing réutilisent et réutilisent systématiquement le contenu. ( Curata )
  • D’ici 2017, 51% des entreprises auront un cadre dans leur organisation qui est directement responsable d’une stratégie globale de marketing de contenu. ( P. Ex., Chief Content Officer, VP ou directeur du contenu) ( Curata )
DOCUMENTATION DE STRATÉGIE:
  • Les trois premières choses qui rendent le contenu efficace: pertinence de l’audience (58%); propos convaincants (57%); déclenchement d’une réponse / action (54%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
SEGMENTATION DU CONTENU:
  • Segmentation de contenu: Par catégorie de produit / service (53%); Par acheteur Persona (40%); Par vertical (35%); Par étape dans le cycle d’achat (32%); Par Point de difficulté(28%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • 63% des spécialistes du marketing créent du contenu par personne acheteur; 38% en vertical; 30% selon la géographie; Et 30% par compte ou par client. ( Curata )
INSIGHT DE L’ACHETEUR:
  • Type de contenu utilisé au cours des 12 derniers mois pour prendre des décisions d’achats B2B: Livres blancs (82%); Webinaires (78%); Études de cas (73%); E-books (67%);Postes de blog (66%); Infographie (66%); Rapports de tiers / analystes (62%); Vidéo / Motion graphics (47%); Présentations interactives (36%). ( Rapport DemandGen – Enquête sur les préférences de contenu de 2016 )
BUDGET:
  • 75% des spécialistes du marketing augmentent les investissements dans le marketing de contenu. ( Curata )
  • 69% des entreprises signalent que leur budget de marketing vidéo augmente. (18% «Augmenter de façon significative» et 51% «Augmenter marginalement»). ( Étude Ascend2 2015 )
  • 64% des entreprises ayant une stratégie de contenu documentée disposent d’un budget de marketing de contenu dédié, tandis que 14% des entreprises sans stratégie de contenu documenté disposent d’un budget de marketing de contenu dédié. ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • Les principaux secteurs d’investissement du marketing dans l’espace de marketing de contenu: Curation et agrégation (38%); Création (34%); Workflow (29%). ( Altimètre )
  • Le pourcentage de spécialistes du marketing augmentera leur utilisation future des activités de contenu: actifs visuels originaux (73%), vidéos originales (72%), contenu écrit original (69%) et audio original (26%) ( Médiateur social )
TAILLE DU MARCHÉ DU MARKETING DE CONTENU:
  • Le marché des logiciels de commercialisation devrait atteindre plus de 32,3 milliards de dollars en 2018. Il sera l’un des secteurs de plus en plus de croissance en haute technologie, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 12,4%. ( IDC )
CROISSANCE DU MARKETING DE CONTENU:
  • 42,5% des entreprises augmentent leurs effectifs en marketing de contenu en 2016. ( Curata )

Priorités et défis liés au marketing de contenu

  • Les trois principaux objectifs de marketing de contenu: Drive Sales and / ou Leads; Engager les clients / Acheteurs / Influencers; Accroître la notoriété de la marque. ( Curata )
  • Les cinq principaux défis de commercialisation de contenu B2B: Production de contenu engageant (60%); Mesurer l’efficacité du contenu (57%); Produire du contenu de manière cohérente (57%); Mesurer le ROI du programme de marketing de contenu (52%); Manque de budget (35%). ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )
  • Top 5 des problèmes de marketing de contenu: manque de temps / bande passante pour créer du contenu (51%); Produire suffisamment de contenu Variété / Volume (50%); Production d’un contenu véritablement engageant (42%); Mesurer l’efficacité du contenu (38%); Développement d’une stratégie de contenu cohérente (34%), ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • Les trois principaux objectifs du marketing de contenu: Lead Generation (59%); Leadership de pensée / éducation sur le marché (43%); Sensibilisation à la marque (40%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • La plus grande priorité des blogueurs commerciaux est de créer une stratégie, suivie de la nécessité de mesurer l’impact du blog sur le succès de leur organisation. ( Curata )
  • Les meilleurs besoins du spécialiste du marketing grâce au point de vue marketing: Identification et ciblage public (67%); Analyse (67%); Création (60%); Distribution (53%); Curation & Aggrefation (48%) ( Altimètre )
  • 30% des spécialistes du marketing affirment que leur organisation est efficace pour le marketing de contenu ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )

Structure organisationnelle (« Personnes »)

  • 42% des entreprises ont un cadre dans leur organisation directement responsable d’une stratégie globale de marketing de contenu. ( Curata )
  • Les quatre principaux domaines responsables de la définition de la stratégie de contenu: Marketing d’entreprise (54%); Marketing de produit (25%); PDG / Président / Propriétaire (21%); PR / Communications (19%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • Ressource utilisée pour effectuer le marketing des réseaux sociaux: Ressources internes uniquement (47%); Ressources externalisées et internes (44%); Sous-traitance à une agence ou spécialiste (9%). ( Oracle / LookBookHQ )
  • Les cinq meilleurs ensembles de compétences manquent dans les équipes de marketing de contenu d’aujourd’hui : création de contenu; Leadership / stratégie de marketing de contenu; promotion; Orientation de la gestion de performance / mesure; Expertise thématique. ( Curata )
  • Les cinq principaux domaines responsables de la création de contenu : Marketing d’entreprise (53%); Marketing de produits (39%); Sujet spécial (36%); PR / Communications (32%); Agence externe / Consultant (30%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • 71% des blogueurs d’entreprise possèdent un type d’équipe de centre d’excellence, c’est-à-dire une équipe qui fournit un code de conduite blogging, des lignes directrices sur l’engagement du public, des pratiques exemplaires et des conseils pour aider les équipes internes à exécuter leurs propres activités de blogging. ( Curata )
  • 72% des spécialistes du marketing B2B interrogés par Forrester disent que moins de la moitié de leur personnel de marketing joue aujourd’hui un rôle primordial dans le marketing de contenu. ( Forrester )

Tactique de marketing de contenu

TYPE DE CONTENU:
  • Le mélange cible de marketing de contenu par les vendeurs de contenu superstar est créé à 65%, 25% organisé et <10% de contenu syndiqué. ( Curata )
  • Top 5 des tactiques de marketing de contenu B2B: Contenu des médias sociaux (92%); Newlsetters (83%); Articles sur votre site Web (81%); Blogs (80%); Evénements en personne (77%). ( IMN Inc. )
  • Les trois types de contenu vidéo les plus efficaces: témoignages de clients (51%); Vidéos explication / tutoriel (50%); Vidéos de démonstration (49%). ( Étude Ascend2 2015 )
  • Comment l’efficacité du marketing vidéo change-t-elle? Augmenter significativement (43%); Augmenter légèrement (44%). ( Étude Ascend2 2015 )
  • Les cinq principales tactiques de marketing de contenu B2B: Contenu des médias sociaux (93%); Études de cas (82%); Blogs (81%); ENewsletter (81%); Événements en personne (81%). ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )
  • Les 5 principaux types de contenu interactif utilisés par les spécialistes du marketing: évaluations, calculatrices, concours, tests, infographies interactives. ( Content Marketing Institute )
FRÉQUENCE D’ÉDITION DU CONTENU:
  • 42% des commerçants de la communauté Eloqua produisent au moins un contenu par semaine (sans compter les publications du blog). ( Oracle / LookBookHQ )
  • 91% des meilleurs blogueurs d’entreprises publient chaque semaine ou plus souvent, alors que seulement 70% de tous les autres blogueurs publient cette fréquence. ( Curata )
  • 53% de tous les blogueurs publient au moins une fois par semaine. ( Orbit Media )

Création de contenu (y compris l’externalisation et la conservation)

  • Mélange de contenu ciblé: 65% créés (créés par un personnel dédié, personnel  interne, collectif interne ou externalisé); 25% organisé; Et 10% syndiqué. ( Curata )
  • 52% des blogueurs n’utilisent pas d’éditeur formel. ( Orbit Media )
  • En moyenne, 18% des articles de blog des entreprises sont de 750 mots ou plus. ( Curata )
  • Les publications de blog longues génèrent 9 fois plus de pistes que les publications de blog restreintes. ( Curata )
  • Types de marketing de contenu utilisent dans leur marketing de médias sociaux: Contenu écrit original (70%); Actifs visuels originaux (71%); Vidéos originales (57%) Audio original (10%). ( Examinateur des médias sociaux )
  • Le contenu le plus important pour les spécialistes du marketing est (seul un choix est autorisé): Contenu écrit original (45%); Actifs visuels originaux (34%); Vidéos originales (19%); Contenu audio original (2%). ( Examinateur des médias sociaux )
  • Les cinq principaux créateurs de contenu des priorités se concentreront sur cette année: créer un contenu plus engageant (72%); Une meilleure compréhension de ce que le contenu est efficace et ce qui ne l’est pas (65%); Trouver plus / de meilleures façons de réorienter le contenu (57%); Création de contenu visuel (51%); Devenir meilleurs conteurs (41%). ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )
CURATION CONTENU
  • 82% du contenu des conservateurs du marché. ( IMN Inc. )
  • 16% des spécialistes du marketing guident quotidiennement leurs auditeurs, 48% se consacrent à des sources tierces au moins une fois par semaine. ( Curata )
  • 83,3% des spécialistes du marketing guident / partagent du contenu provenant de sources tierces (p. Ex. Blogs, médias sociaux, publications de l’industrie ou sites d’information) avec leurs clients et / ou prospects. ( Curata )
  • Plus de 50% des spécialistes de la commercialisation que le contenu du curé indiquent qu’il a augmenté la visibilité de la marque, le leadership pensé, le référencement, le trafic sur le Web et l’engagement des acheteurs. ( Curata )
  • 41% des spécialistes du marketing qui contiennent des contenants indiquent qu’il a augmenté le nombre et / ou la qualité de leurs prospects prêts à être vendus. ( Curata )
EXTERNALISATION
  • Les spécialistes du marketing externalisent 18% de leur contenu, le contenu restant étant créé en interne, organisé ou syndiqué. ( Curata )
  • Les blogueurs d’entreprise externalisent 14% de leurs publications sur le blog. Les meilleurs praticiens externalisent 24%. ( Curata )
  • 57% des publications de blogs externalisés des blogueurs d’entreprise proviennent de publications non payées ou d’invités. ( Curata )
  • Ressources les plus efficaces pour la création de contenu de marketing vidéo? Combinaison de ressources externalisées et internes (70%); Externaliser auprès d’un spécialiste (22%); Et les ressources internes seulement (8%). ( Étude Ascend2 2015 )

Promotion de contenu

  • Les cinq meilleures plateformes de médias sociaux les plus efficaces pour diffuser du contenu et faire participer le public: LinkedIn (82% en vigueur); Twitter (66% en vigueur); YouTube (64% efficace); Facebook (41% effectif); SlideShare (38% efficace). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • Le premier obstacle le plus difficile au succès de marketing axé sur les données selon les spécialistes du marketing: manque de qualité / exhaustivité des données (56%). ( Act-On )
  • Les trois principales méthodes de publicité payée utilisées par les spécialistes du marketing B2B pour promouvoir / distribuer du contenu: Search Engine Marketing (66%);Impression ou autre promotion hors ligne (57%); Annonces en bannière en ligne traditionnelles (55%) ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )
  • Les trois principaux domaines budgétaires de commercialisation qui augmenteront en 2015: mobile (76% des participants); Marketing de contenu (70%); Annonces graphiques (64%). ( Act-On )
  • Les quatre meilleures technologies de marketing numérique les plus utiles pour le marketing axé sur les données: logiciel CRM; Suite d’automatisation marketing; Logiciel de marketing par courrier électronique; Logiciel d’analyse marketing. [Commentaire de Curata: marketing de contenu, amusez-vous avec votre équipe d’opérations de marketing.] ( Act-On )
  • 21% de tous les blogueurs d’entreprise envoient des messages par le biais d’une newsletter à leur base d’abonnés au moins une fois par semaine: 39% des meilleurs praticiens le font chaque semaine. ( Curata )
  • Les trois principaux bloggers des blogs conduisent le trafic vers leurs publications: Social Media Marketing; Optimisation du moteur de recherche; Publicité par e-mail. ( Orbit Media )
  • Les spécialistes du marketing ont-ils intégré leurs activités de marketing social et de marketing traditionnel? Fortement d’accord (27%); D’accord (54%); Incertain (10%); En désaccord (7%); Fortement en désaccord (2%). ( Examinateur des médias sociaux)
  • Engagement hebdomadaire pour le marketing des médias sociaux en heures: 0 (3%); 1 à 5 (33%); 6 à 10 (25%); 11 à 15 (12%); 16 à 20 (10%); 21+ (19%). ( Examinateur des médias sociaux )
  • 81% + des spécialistes du marketing ont constaté que la circulation augmentée se produisait avec aussi peu que 6 heures par semaine investies dans le marketing des réseaux sociaux. ( Examinateur des médias sociaux )
  • Comment les spécialistes du marketing changeront-ils leurs futures activités de médias sociaux? Pourcentage de commercialisation croissante: YouTube (66%); Twitter (66%);LinkedIn (66%); Facebook (62%). ( Examinateur des médias sociaux )
  • Quelle forme de médias sociaux payés utilisent-ils régulièrement? Annonces Facebook (84%); Annonces Google (41%); Annonces LinkedIn (18%); Annonces Twitter (17%);Annonces YouTube (12%); Posts de blogs promus (7%). ( Examinateur des médias sociaux )
  • Les spécialistes du marketing ont-ils intégré leurs activités de marketing social et de marketing traditionnel? Fortement d’accord (24%); D’accord (60%); Incertain (9%); En désaccord (6%); Fortement en désaccord (2%). ( Examinateur des médias sociaux )

Impact du marketing de contenu

  • 74,2% des entreprises indiquent que le marketing de contenu augmente la qualité et la quantité de leurs équipes de marketing. ( Curata )
  • 52% des entreprises indiquent que la vidéo convertit «un peu mieux» que les autres types de contenu, tandis que 19% indiquent «beaucoup mieux» ( DemandMetric )
  • 77% de toutes les entreprises évaluent leur marketing sur les réseaux sociaux comme ayant réussi à atteindre les objectifs les plus importants fixés dans une certaine mesure. ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • 51% des spécialistes du marketing ont déclaré à Forrester que leurs efforts de marketing de contenu ne sont que légèrement efficaces. ( Forrester )
  • Le plus grand impact que les blogueurs commerciaux d’aujourd’hui ont sur leur organisation sont: le leadership de la pensée, le référencement et la visibilité et le buzz de la marque. ( Curata )
  • 55% des blogueurs d’entreprise reçoivent 5% ou plus du trafic de leur site Web d’entreprise à partir de leur blog. ( Curata )
  • 87% des spécialistes du marketing B2B interrogés par Forrester disent qu’ils ont du mal à produire du contenu qui engage vraiment leurs acheteurs. ( Forrester )
  • Dans quelle mesure les efforts de marketing de contenu des spécialistes du marketing B2B ont-ils été efficaces pour leur valeur commerciale? Très efficace (14%); Un peu efficacement (51%); Neutre (27%); Un peu inefficace (6%); Pas effectivement du tout (1%) ( Forrester )

Méthodes de marketing de contenu

PRINCIPALES MÉTHODES DE MARKETING DE CONTENU
  • Top 5 des statistiques de marketing de contenu: Web Traffic / Vises (63%); Vues / Téléchargements (59%); Quantité de contenu (42%); Qualité du contenu (39%); Partage de médias sociaux (36%). ( LinkedIn Technology Marketing Community )
  • 30% des principaux spécialistes du marketing estiment qu’ils sont efficaces pour mesurer l’impact du marketing de contenu sur le fond de l’entonnoir. ( Curata )
  • Méthodes pour le succès du marketing de contenu B2B: qualité des ventes (87%); Ventes (84%); Taux de conversion élevés (82%); Quantité de contenu de vente (71%); Trafic du site Web (71%); Marque Lift (69%); SEO Ranking (87%) ( Content Marketing Institute / MarketingProfs )
  • Méthodes de marketing de contenu régulièrement suivies par les organisations: vues (55%); Leads (48%); Aime, + 1, Tweets, Actions (45%); Téléchargements (41%); Taux de conversion (40%) n = 484. ( MarketingSherpa )
  • Les trois principaux indicateurs utilisés aujourd’hui par les blogueurs d’entreprise comprennent: les pages vues, les partage ou les amitiés et le temps passé sur le site. Les meilleurs praticiens sont chargés d’identifier l’impact de leur blog sur le pipeline de vente. ( Curata )
SUCCÈS DE LA MESURE DU MARKETING DE CONTENU
  • 55% des blogueurs vérifient régulièrement les analyses ( Orbit Media )
  • 45% des spécialistes du marketing de contenu classent le contenu interactif comme «extrêmement efficace» ou «très efficace». ( Content Marketing Institute )

Technologie de marketing de contenu

  • 56% des spécialistes du marketing utilisent des logiciels spécifiques au marketing de contenu pour gérer leur flux de contenu et leur distribution. ( Curata )
  • 70% des leaders du marketing de contenu augmentent les investissements dans la technologie de marketing. ( Curata )
  • Les cinq principaux domaines de l’investissement technologique des spécialistes du marketing: le marketing social, le commerce numérique, l’analyse du marketing, l’expérience client et les opérations publicitaires. ( Gartner )
  • 33% des budgets de marketing vont à la technologie, dont 28% sont consacrés à l’infrastructure. ( Gartner )
  • 40% des entreprises ont intégré «modérément» ou «totalement» leurs systèmes d’automatisation des ventes et des ventes. ( Curata )

Données verticales

INDUSTRIE AUTOMOBILE
  • 46% des spécialistes du marketing automobile ont mis en place un programme formel de marketing de contenu, contre 33% des répondants. ( IMN Inc. )
  • Près de 70% attribuent moins de 10% de leurs budgets de marketing aux efforts de marketing de contenu (contre 38% dans l’ensemble). 25% reconnaissent qu’ils ne mettent pas de réserve suffisamment de budget pour ces efforts. ( IMN Inc. )
SERVICES BANCAIRES ET FINANCIERS
  • 45% déclarent que les efforts de marketing de contenu sont effectués sur une base ad hoc, comparativement à 30% des répondants globaux. ( IMN Inc. )
  • 50% des spécialistes du marketing bancaire et financier n’ont même pas pensé à utiliser le contenu à travers les chaînes, contre 7% du total des répondants. ( IMN Inc. )
  • 55% des spécialistes du marketing bancaire et financier attribuent moins de 10% de leurs budgets de marketing aux efforts de marketing de contenu, mais 45% disent qu’ils augmenteraient les budgets si des fonds étaient disponibles. ( IMN Inc. )
  • 91% des spécialistes du marketing bancaire et des services financiers guident le contenu, contre 82% dans l’ensemble. ( IMN Inc. )
  • Plus de la moitié des spécialistes du marketing bancaire et financier s’inquiètent des problèmes de marque, de droit d’auteur et de citation. ( IMN Inc. )

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