Goût, odeur, vue ou son: selon vous, quels sens vous font le plus acheter ?

Une nouvelle étude de marketing de l’Université Brigham Young rapporte que le déclenchement de différents sens peut nous affecter lorsque nous achetons des choses.

Au cours des dernières années, les annonceurs ont de plus en plus cherché à recruter tous nos sens dans leur quête de persuasion. Comme le Dr Ray Stantz l’a dit une fois,  » Écoutez! Sentez-vous quelque chose? « Ce qui pourrait être quelque chose que vous vous répétez à vous-même lorsque vous vous promenez dans les magasins.

Ce n’est rien de nouveau: on se souvient quand, en 2006, Goodby Silverstein & Partners a fait que les abris d’autobus à San Francisco sentent des biscuits fraîchement cuits pour une campagne Got Milk?  Maintenant, une nouvelle étude de marketing de l’Université Brigham Young et de l’Université de Washington rapporte que même en utilisant les bons mots pour déclencher différents sens peut entraîner une réaction différente.

L’étude a révélé que les publicités mettant en évidence des expériences sensorielles distales comme la vue et le son conduisent les gens à retarder l’achat, tandis que ceux qui soulignent plus d’expériences sensorielles proximales comme le toucher ou le goût conduisent à des achats plus immédiats.

Publié le mois dernier dans le Journal of Consumer Research, le rapport a été mené dans quatre études de laboratoire et une étude pilote impliquant plus de 1 100 personnes.

Dans une expérience, les sujets d’étude lisent des pubs pour un festival d’été qui aura lieu ce week-end ou l’année prochaine. Une version de la copie de l’annonce a mis l’accent sur le goût (« Vous allez goûter les saveurs incroyables … »), et un autre sur le son (« Vous écouterez les sons étonnants … »). Ceux qui ont lu la copie de l’annonce sur le goût avaient un intérêt accru à assister à un festival ce week-end, alors que ceux qui lisent des publicités accentuant les sons étaient plus enclins à participer au festival l’année prochaine.Les auteurs ont également analysé 31,889 examens de Yelp pour rechercher les liens entre les éléments sensoriels de l’expérience d’un critique et l’utilité d’une évaluation. Ils ont trouvé des critiques de personnes qui ont mis l’accent sur un sens plus distal comme la vue ont été jugés plus utiles lorsque l’examen a utilisé au passé (« Nous avons mangé ici la semaine dernière et … »), alors que les personnes qui soulignaient un sens proximal comme le contact avaient été par des critiques plus utiles et rédigées au présent (« je mange ça maintenant et c’est tellement bon! »).

Dans un courriel, l’auteur principal Ryan Elder, professeur agrégé de marketing à BYU, a déclaré que l’idée de l’étude est apparue lorsque, dans le cadre de leur recherche sur le marketing multisensoriel, ils ont commencé à examiner différentes distances sensorielles.

« La vision et le son, qui sont des expériences sensorielles plus distales, aideront à vendre des produits et des expériences loin d’où le consommateur est actuellement, ou pour des achats réalisés dans le futur », explique Elder. « Elles contribuent également à la publicité des produits que les consommateurs peuvent acheter pour un autre, comme un collègue. En revanche, le goût et le toucher, qui sont des expériences sensorielles plus proximales (plus proches), aideront à vendre des produits ou des expériences physiquement proches du consommateur ou des achats réalisés en ce moment. En outre, pour les produits publicitaires, les consommateurs peuvent acheter pour un ami proche, le toucher et le goût aideront à mieux vendre le produit. « 

Elder affirme que les agences, les gestionnaires de marques, les OCM et les autres spécialistes du marketing veulent commencer à réagir à la distance sensorielle adéquate avec d’autres dimensions de la distance, telles que la distance physique, la distance sociale (quelle est la relation entre les individus) ou même la distance dans le temps .

« Pour tout produit ou expérience qui a de multiples caractéristiques sensorielles, les annonceurs veulent s’assurer que la distance des sens qu’ils choisissent de mettre en surbrillance correspond aux autres dimensions de la distance », explique Elder. « Cela entraînera des attitudes plus élevées envers la marque et peut même affecter la rapidité avec laquelle les clients veulent acheter ».

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