Leçons de marque d’une entreprise qui n’a pas de marque : Brandless

Commencez par marquer une boîte blanche. Une nouvelle start-up appelée Brandless a commencé à vendre un mélange de produits ménagers et de produits alimentaires en ligne dans le but de changer les habitudes de consommation et de rendre la nourriture de qualité abordable .

Comme son nom l’indique, Brandless essaie de valoriser les produits qu’il vend plutôt que la marque elle-même. Mais la création de l’emballage pour les 115 articles que la société vend, ainsi que son identité graphique, ont présenté un défi unique: comment marquez-vous une entreprise appelée Brandless?

« Je pense que nous voulions vraiment être conscient dès le départ de ne pas nous tirer une balle dans le pied. Bien sûr, Brandless est une marque », a déclaré Emily Heyward, une partenaire de l’agence de branding Red Antler, basée à New York, qui a conçu l’emballage et l’identité de Brandless. « Nous ne voulions pas que cela sonne faux parce que c’est contraire à la philosophie de l’entreprise ».

La société vend un nombre limité de produits allant de la nourriture aux fournitures de cuisine aux produits de beauté, tous pour 3 $ ou moins. La directrice générale et la cofondatrice de Brandless, Tina Sharkey, affirme que cela est possible car la plupart des aliments ont ce qu’elle appelle le BrandTax, un prix de vente que les clients paient pour le privilège de consommer une marque particulière, ce qui signifie que les clients finissent par payer jusqu’à 40% de plus que ce que ça coûte réellement.

Mais le but de Brandless n’est pas seulement de rendre les aliments de qualité plus abordables. Il veut également rationaliser et simplifier le nombre accablant de petites décisions prises par les gens lors du choix de la marque de nourriture à acheter en vendant uniquement une sorte de tout ce qui existe, ce qui comprend des agrafes, des produits pour le garde-manger comme le riz et les haricots, ainsi que des fournitures de nettoyage et même des couteaux et des ustensiles de cuisine. Chaque produit Brandless dispose d’une boîte blanche avec une liste d’attributs du produit alimentaire, organique, non-OGM, bref, ce qui est censé faire que les clients veulent vraiment savoir ce qu’ils achètent. Cela signifie que l’emballage pour le thé vert et pour le dentifrice est légèrement différent, mais suit la même formule de base.

Sharkey est très clair sur le fait que Brandless n’est pas anti-marque , le nom de l’entreprise est censé être un rejet clair des produits de marque surdimensionnés qui remplissent les allées des épiceries, chacun criant qu’il est plus sain et plus délicieux que n’importe lequel de ses nombreux concurrents. « Nous essayons de réimaginer ce que cela signifie d’être une marque dans le monde d’aujourd’hui, une marque enracinée dans l’authenticité, la transparence et la confiance », dit Sharkey. « Si nous faisons cela, nous construisons réellement une communauté de personnes qui souhaitent changer notre façon de vivre, où nous pouvons nous concentrer sur le fait de vivre plus et de créer moins de marque ».

Pour contourner ce que Sharkey appelle les « faux récits » de la plupart des emballages alimentaires, Brandless a voulu un design simple.

La solution de Heyward: une boîte blanche. Clairement au milieu, l’étiquette de chaque produit qui présente le nom du produit suivi d’une liste de deux à cinq descriptions, comme les produits bio, les non-OGM, sans sucre ajouté, sans conservateurs artificiels et sans gluten. Ceux-ci sont choisis par un groupe de personnes au sein de l’entreprise que Sharkey appelle le « conseil de la boîte blanche », sur la base de données sur les produits réussis et la pénétration des ménages, la recherche et les groupes de discussion. La dernière « marque » est toujours Brandless TM . Mais ce n’est pas la seule partie de l’emballage qui est marquée – sur chaque paquet, il y a un petit « TM » en dehors de la boîte blanche elle-même.

[Photos: courtoisie sans marques]

Tout cela est au service de la conviction de Brandless que la présentation simple et directe est exactement ce que les clients attendent de la plupart des produits avant tout emballages alimentaires. « Nous avons essayé de supprimer tout pour créer presque comme une UI et une UX pour une société de produits physiques, avec une interface pilotée par la simplicité et la transparence et la philosophie basée sur le produit », dit Sharkey.

Cela a représenté un défi pour les designers de Red Antler, qui avaient peu d’une boîte blanche et une liste de règles pour rendre la nourriture attrayante (et différencier le nettoyeur de toilette de l’assaisonnement pour taco).

« Si vous pensez à votre marque préférée de lotion pour les mains, ce n’est généralement pas le même que votre marque de sauce tomate préférée », dit Heyward. « Alors, comment construire un système qui chante les avantages de chaque produit, et vous fait convoiter chaque produit pour lui-même? Nous voulions que vous ayez envie cette sauce tomate, nous voulions que vous vouliez ce liquide lave-vaisselle. Il fallait que cette catégorie soit appropriée.  »

[Photo: courtoisie sans marques]

Bien que la boîte blanche de marque déposée soit le véhicule de la mission de Brandless, elle permet également d’autre chose: un fond distinct pour différencier le savon à vaisselle de la vinaigrette. Par exemple, l’emballage du fromage de Brandless comporte une boîte blanche contre une photographie de pâtes fondantes sur un fond jaune, tandis que la boîte blanche du ketchup contraste contre un fond rouge simple qui correspond presque à la couleur du condiment. La plupart des collations de Brandless présentent une photographie de la nourriture elle-même afin que vous sachiez ce que vous achetez. Malgré la mission, il faut encore convaincre les gens qu’ils veulent manger quelque chose. « Il existe un appel à l’appétit viscéral qui doit faire partie des emballages alimentaires », dit Heyward.Parce que Brandless vend un tel éventail de produits alimentaires, Heyward était également conscient du choix des couleurs et de la photographie qui iraient bien ensemble dans le garde-manger de quelqu’un. Le schéma de couleurs est généralement brillant, avec une attention particulière accordée aux aliments similaires. Maintenant, vos haricots, noirs et garbanzo se complètent tous sur l’étagère.

Jusqu’à présent, les produits de Brandless ne sont disponibles qu’en ligne et vous ne les trouverez pas sur le marché local. Sharkey affirme qu’ils ne se présenteront jamais sur l’étagère d’un détaillant, ce qui ouvrira la possibilité aux magasins Brandless de briques et de mortier.

FCT

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