La convergence des valeurs des consommateurs en Chine et aux États-Unis crée des millenials sans frontières

Les marketers aiment répartir, classer et découper en dés et par région: Asie-Pacifique, NorAm, LatAm, MENA, ANZ, etc. Sauf que la meilleure façon de trancher maintenant n’est plus par la géographie, mais par l’âge !

Les marketers peuvent avoir besoin de géolocaliser précisément pour des campagnes ponctuelles, mais comme l’adoption de la technologie influe sur nos routines quotidiennes, les entrepreneurs avant-gardistes et les investisseurs peuvent voir la façon dont les générations à travers les zones géographiques sont plus semblables que différentes aux nouvelles opportunités.

Prenez des millenials en Chine et aux États-Unis. Si vous voulez un aperçu des millénaires chinois, vous préférez regarder leurs pairs américains plutôt que leurs parents chinois. Ce n’était pas toujours le cas: une personne chinoise dans les années 60 a grandi en écoutant et en adorant le président Mao, alors qu’un Américain a fait de même pour les Beatles. Même 40 ans plus tard, ces deux consommateurs sont de mondes à part en valeurs.

Mais compte tenu du rythme rapide de la transformation sociale et technologique de la Chine, les écarts de génération augmentent alors que les divisions nationales se réduisent. Pour les millenials chinois et américains – les autochtones numériques créés sur Internet – les courants culturels et, plus important encore, les valeurs des consommateurs, convergent vers l’ensemble des continents. Comprenant les valeurs de ce grand groupe de consommateurs – 200 millions de personnes en Chine âgés de 18 à 34 ans, et près de 80 millions aux États-Unis, tout en passant dans leurs premières années de dépenses, sera la clé des marques de construction des startups pour la prochaine décennie.

Convergence des valeurs des consommateurs

Les millenials chinois échantillonnent les modes de vie mondiaux, apprennent à ignorer les grandes marques et à acheter des produits en fonction des recommandations d’amis et des applications de conservation. Les nouvelles marques indépendantes répondent à cette demande en regroupant des produits avec de nouvelles expériences. Toutes ces tendances ont des corollaires chez leurs pairs américains et ont d’énormes implications pour les marques de consommation partout dans le monde.

Cela ne signifie pas que les produits et les plates-formes peuvent être directement transplantés d’un marché à l’autre. Chaque pays a des traits logistiques spécifiques – systèmes de paiement, densité de population, mobile par rapport au desktop, réseaux de distribution, options hors ligne concurrentes – qui aboutissent à différents canaux commerciaux pour ces valeurs. Les investisseurs qui cherchent des licornes tournées vers le consommateur ont besoin à la fois d’une compréhension ferme de ces valeurs et de leur capacité à les mener sur des habitudes de consommation propres à chaque pays.

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Les jeunes chinois ne cédent pas à la « westernisation » en gros, mais ils échantillonnent une palette diverse de modes de vie mondiaux. La valeur clé – une partagée par les millenials chinois et américains – est le désir de nouvelles expériences. Beaucoup de marques internationales les plus réussies en Chine sont celles qui offrent aux millenials chinois une expérience qui contribue à la création d’une identité publique – à partir de quelque chose d’apparemment banal comme siroter un café au lait chez Starbucks, à participer à la culture mondiale à travers un blockbuster hollywoodien.

Alors que la consommation remarquable de marques de luxe étrangères dominait le récit pour les anciens Chinois, les millenials sont à la recherche d’un style de vie et de voyage à l’étranger. Les voyages internationaux deviennent la nouvelle consommation remarquable, avec des photos de destinations uniques diffusées par WeChat et d’autres médias sociaux.

Les millenials représentent 40% de tous les voyages en provenance de Chine et offrent un canal de vente et un canal de production croissant pour le cache culturel sur les marchés chinois.

Les entreprises qui saisissent cette tendance de vente et d’expérience axée sur l’expérience – qu’ils soient Airbnb ou d’autres sociétés  lifetsyle internationales – seront rentables à mesure que les millenials vont et viennent dans le monde entier.

La nouvelle fidélité à la marque

Pour les millenials aux États-Unis et en Chine, le boom du commerce électronique redéfinit également la fidélité à la marque. Dans le passé, les marques avaient un objectif de signalisation double: elles représentaient un signal de qualité de produit orienté vers le consommateur et un signal de statut faisant face aux pairs. Mais pour les consommateurs millenials, la qualité des produits est souvent communiquée par des recommandations ou des examens, et le statut social est de plus en plus communiqué en tant qu’expression publique de l’individualité. Ensemble, cela signifie que la « fidélité à la marque » n’est plus nécessairement pour le produit lui-même, mais plutôt à l’application ou à la société qui a organisé cette offre de produits.

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Les start-ups visant des millenials aux États-Unis et en Chine doivent être exclusifs dans leur conservation des produits ou alors incorporer des valeurs qui aident les millenials à projeter leur individualité.

La restauration unique pourrait être unie autour d’un point de prix ultra-bas ou par la recommandation des principaux leaders d’opinion. Pour les entreprises à valeur ajoutée,le défi est de devenir un véhicule par lequel les millenials projettent leurs propres valeurs individuelles – le féminisme affirmant le corps, la conscience environnementale, etc. – vers l’extérieur vers leurs pairs. Avec l’une ou l’autre approche, l’ancienne équation de « la reconnaissance de la marque égale à la qualité est égale à la volonté de payer » disparaîtra lorsque les millenials prendront le devant de la scène dans le monde entier.

La prochaine grande histoire de la consommation

Les valeurs convergentes chez les millenials américains et chinois sont importantes, mais tout aussi cruciales sont les différences dans la logistique de la consommation. C’est parce que la prochaine grande histoire de la consommation ne sera probablement pas issue des États-Unis ou d’autres pays développés. Elle sortira des marchés denses, urbains, à faible revenu moyen comme l’Indonésie, l’Inde ou des parties du Moyen-Orient et d’Afrique. Les valeurs de consommation manifestées dans ces pays peuvent être parallèles aux États-Unis et à la Chine, mais des habitudes de consommation spécifiques se développeront à partir des conditions logistiques pratiques.

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Les géographies qui sont mobiles, d’abord, densément démographiques et qui ne comportent pas d’options hors classe de rang mondial, sont susceptibles d’avoir rapidement recours au commerce électronique. Les premiers géants de l’Internet en Chine ont souvent transplanté des business modèles lancés aux États-Unis et les ont localisés pour les premières villes mobiles de la Chine. Les démarrages sur les marchés émergents seront probablement à l’affût des entreprises chinoises pour une inspiration similaire.

Les villes bondées de Chine, avec des emplois peu rémunérés, des paiements mobiles omniprésents et le manque d’options hors ligne, ont été un laboratoire riche pour le commerce électronique dans la nouvelle économie de service à la demande. Les modèles commerciaux qui se sont développés de manière organique seront essentiels pour craquer les marchés en Inde, en Asie du Sud, en Afrique et au-delà.

Pour les entrepreneurs et les investisseurs qui cherchent à sauter dans des marchés à forte croissance, il faut surveiller à la fois le laboratoire mondial de commerce électronique et les valeurs millenials convergentes.

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