Le nouveau maître des entreprises de médias: Amazon

Les éditeurs se tournent de plus en plus vers Amazon pour faire des revenus.

Lorsque Condé Nast a finalement renoncé à Style.com le mois dernier en vendant sa dernière itération au site de commerce électronique Farfetch.com, ce fut peut-être le dernier soupir dans les tentatives des entreprises de médias de se transformer en une sorte d’hybride e-commerce / publishing pour une nouvelle ère.

Mais alors que l’échec de l’expérience Style.com fournit plus de preuves que les entreprises de médias ne se traduisent pas nécessairement en plates-formes de commerce électronique comme Amazon, cela ne signifie pas qu’elles ne gagneront jamais d’argent du commerce électronique – ou à Amazon. En fait, ils le font déjà via ce qu’on appelle des liens affiliés.

Ce sont les bonnes nouvelles. Les mauvaises nouvelles? Les entreprises de médias dépendent de plus en plus d’Amazon. Alors que les éditeurs commencent à essayer de se défendre, selon des rapports récents, s’unissant dans une offre de négociation collective menée par  News Media Alliance  pour lutter contre le duopole de Facebook et de Google, Amazon est le géant de la troisième technologie dont les éditeurs dépendent pour leur survie financière.

« C’est une autre dépendance que les organisations médiatiques ont sur les monopoles. Ce n’est pas différent de la dépendance que le New York Times a sur le trafic de Facebook« , a déclaré Jonathan Taplin, auteur de » Move Fast and Break Things: How Facebook, Google, and Amazon Have Cornered Culture and What it Means for All of Us « et directeur émérite du Laboratoire d’innovation Annenberg à l’Université de Californie du Sud.

En parlant de The Times: lorsque le journal a acheté The Wirecutter, un blog connu pour les recommandations des produits grâce à des tests rigoureux, pour 30 millions de dollars l’automne dernier, les observateurs des médias ont été surpris que le journal soit prêt à payer un prix élevé pour un site qui semblait, à la surface, avoir une mission très différente que de dire « toutes les nouvelles qui conviennent à l’impression ». Le modèle d’entreprise de The Wirecutter et son site soeur The Sweethome sont des liens d’affiliation et The Times reçoit une commission de chaque achat effectué après qu’un utilisateur clique sur le site et effectue un achat.

Jusqu’à présent, l’astuce semble avoir payé. Dans son rapport sur les résultats pour le premier trimestre de 2017, The Times a noté que « les autres revenus ont augmenté de 20,9% au premier trimestre en raison principalement des revenus de renvoi d’affiliation associés aux sites Web de révision et de recommandation du produit, The Wirecutter et The Sweethome ».

Et The Wirecutter, qui emploie plus de 75 personnes, cherche à se développer – au moment où le journal réduit les effectifs grâce à des rachats et des mises à pied.

The Times n’est pas le seul éditeur à exploiter ce marché. En octobre, le New York Magazine a lancé une section de recommandation de magasin intitulée The Strategist – transformant un guide d’achats à long terme en une fonctionnalité en ligne autonome qui fournit un flux régulier de listes thématiques, des crèmes de pieds japonaises aux meubles de salle à manger. Au cours de l’essai diffamatoire de Hulk Hogan, il a été révélé qu’environ un tiers des revenus de Gawker Media proviennent de la publicité native et des liens d’affiliation – et une grande partie de cela provenait d’Amazon. Des sociétés de revues incluant Time Inc., Condé Nast, Hearst et Rodale ont participé à la loi en fournissant des liens vers des sites externes où les lecteurs peuvent acheter des produits. (Cosmopolitan, Vogue, Harper’s Bazar, etc)

Il y a un an et demi, Meghan Muntean, alors vice-président du développement des affaires pour le site féminin Bustle, a commencé à tester des liens affiliés pour voir s’il y avait assez de potentiel de revenus pour justifier l’embauche d’une équipe dévouée. La section commerciale de Bustle présente six employés à temps plein et neuf à temps partiel. Le chiffre d’affaires au cours de la dernière année et demie, lorsque la société a commencé à faire des liens d’affiliation, a connu un bond de 776% dans les revenus de marketing d’affiliation du premier trimestre de 2016 au premier trimestre de 2017, selon Muntean. (Elle a refusé de fournir des chiffres précis, cependant).

Il y a une simple raison pour laquelle les magazines, les journaux et les blogs permettent aux lecteurs de faire des achats plus que jamais auparavant: ils obtiennent une réduction pour chaque achat sur des sites comme Amazon, WalMart et Nordstrom. Le taux de commission standard d’Amazon varie entre 1% et 10% du coût d’achat, mais de nombreux éditeurs négocient directement avec l’entreprise pour obtenir des taux plus favorables – bien qu’ils aient régulièrement refusé de les divulguer (Amazon a refusé de commenter cette histoire). Compte tenu du fait que le modèle d’entreprise soutenu par l’annonce est en désaccord au fur et à mesure que les taux de publicité imprimée tombent et que les ventes numériques pour une fraction du coût, il n’est pas étonnant que les liens d’affiliation soient de plus en plus considérés comme une source de revenus essentielle.

Bien que ce soit le modèle de la plupart des sites de commerce électronique auxquels un éditeur est lié, il n’y a vraiment aucune plate-forme aussi fiable que Amazon. Après tout, on estime que 80 millions de personnes ont des adhésions Prime (Amazon ne divulgue pas le chiffre, mais les analystes financiers font des estimations basées sur des dépôts de la SEC), ce qui signifie que de nombreux lecteurs sont admissibles à la livraison gratuite et n’ont pas besoin de sortir la carte de crédit et prendre une pause depuis leur ordinateur de travail. Moins compliquée est la transaction, plus il est probable que les gens décideront de faire un achat.

« Une fois que vous obtenez quelqu’un pour Amazon, il y a une très bonne opportunité pour les revenus indirects. Donc, ils ajoutent des trucs dans leurs paniers ou obtiennent des choses similaires à qu’ils auraient déjà eu dans leurs panier « , a expliqué le chef de développement et stratégie commerciale de New York Magazine, Camilla Cho. « Nous avons peut-être mis un lien pour une chaise de salle à manger d’Amazon, et l’utilisateur peut décider de ne pas acheter cette chaise, mais en trouver une autre ou se rappeler qu’ils avaient l’intention d’acheter un tas d’autres produits d’Amazon. Il y a donc cet effet halo qui fonctionne bien pour nous.  »

« Amazon est Amazon, et évidemment ils sont géniaux et ont un excellent effet halo. Donc, si le consommateur de InStyle achète également des vitamines, cela augmente simplement la taille du panier, car beaucoup de nos clients sont aussi des membres principaux, j’imagine « , a déclaré le vice-président de Time Inc, directeur général numérique de style Pamela Abbott.

Grâce à ce soi-disant effet halo, l’éditeur obtient un pourcentage de tout achat pour les 24 heures suivantes, que ce soit des articles ménagers comme des ampoules, comme un appareil photo à pointe de la technologie, des achats impulsifs comme un Spinner ou des fournitures de bureau essentielles. Et Amazon, qui a été appelé « magasin de tout », a beaucoup de choses. De plus, cela fonctionne bien sur le mobile.

« Si vous avez un compte, vous êtes déjà connecté. C’est certainement l’une des expériences shopping les plus faciles que vous pouvez avoir sur mobile », a déclaré Cho.

Tout le magasin est également le magasin à tout moment.

« Il est incroyable de savoir combien le taux de conversion est plus élevé avec Amazon, par rapport à d’autres détaillants en ligne, même lorsque nous nous associons au même produit », a expliqué Muntean. « Notre lecteur moyen a tendance à se sentir plus à l’aise de faire des achats sur Amazon – ils peuvent avoir un abonnement Amazon Prime, leur carte de crédit et les détails de l’expédition sont probablement déjà enregistrés sur Amazon, c’est un détaillant qu’ils ont utilisé avant et en qui ils onr confiance. Il y a donc moins d’obstacles qui empêchent quelqu’un de faire un achat « .

Même s’ils aiment les revenus qu’ils obtiennent d’Amazon, les éditeurs reconnaissent les risques impliqués.

« Il est toujours dangereux de mettre votre entreprise dans les mains de quelqu’un d’autre qui peut changer les termes sans préavis », a déclaré Taplin.

Cela s’est produit plus tôt cette année, lorsque Amazon a modifié les pourcentages de commissions qu’il fixe comme taux standard. Mais alors que cela a eu une incidence sur l’univers de contenu dont le modèle d’entreprise dépend des liens d’Amazon (tels que les blogs de Mommy et les sites Web personnels), les éditeurs établis, qui négocient directement avec Amazon, ont déclaré ne pas être affectés. Pourtant, c’était un rappel désolant du pouvoir d’Amazon, aujourd’hui exposé avec Prime créé par Amazon. La « vente » offre des offres pour les membres de Prime durant l’été sans cadeau de vacances et a forcé les détaillants à suivre le leadership d’Amazon en proposant leurs propres transactions le 11 juillet. Pendant ce temps, les guides d’achat Prime Day ont surgit sur Internet.

« Amazon est un behemoth dans l’espace de vente en ligne et, en tant que tel, c’est un partenaire extrêmement important », a déclaré un média. « Il n’y a vraiment pas une seconde option proche sur ce marché. Alors, bien sûr, si Amazon voulait changer radicalement ses conditions de manière préventive et défavorable, cela pourrait être une perturbation considérable de notre commerce. »

Les éditeurs disent tous qu’ils se diversifient en magasins d’e-commerce auxquels ils se connectent. Nordstrom, qui a un bon service et des clients fidèles, vient en deuxième place après Amazon dans de nombreux médias, en particulier ceux axés sur la mode et les vêtements.

« En ce qui concerne les types de plates-formes tierces sur lesquelles nous comptons ici, dans le mag de New York, que ce soit The Stategist ou autre chose, je ne pense pas qu’il soit sage de mettre tous vos œufs dans le même panier. Donc, que ce soit le site qui s’appuie sur Facebook pour le trafic, ou que ce soit nos liens d’affiliation de commerce électronique en s’appuyant exclusivement sur Amazon, je pense que, dans l’ensemble, nous ne voulons pas mettre tous nos œufs dans un seul panier », Cho dit.

The Strategist a régulièrement présenté des produits disponibles à la vente chez certains détaillants, tels que Saks Fifth Avenue ou Net-a-porter. Et pour être sûr, Amazon essaie toujours de franchir ses portes en mode haut de gamme. Mais quand il s’agit de catégories comme la décoration et les gadgets techniques, il n’y a pas d’égal pour le géant de la technologie.

Peut-être un exemple instructif peut-il être trouvé dans l’industrie du livre, où les éditeurs ont généralement cédé à bon nombre des demandes d’Amazon parce que… quel autre choix ont-ils?

« Amazon pousse toujours moins les revenus pour les éditeurs et plus haut ceux pour Amazon », a expliqué Taplin. Même si, Taplin admet qu’il dépend d’Amazon. « C’est la nature d’un monopole. Tu n’as pas le choix. Si je ne pouvais pas vendre mon livre sur Amazon. Ce serait comme un suicide « , a-t-il déclaré.

Est-ce donc une erreur pour les entreprises médiatiques de dépendre d’Amazon? Peut-être, mais encore une fois, quelle est l’alternative?

« Ils cherchent des occasions partout où ils peuvent l’obtenir. Étant donné que la partie principale de l’entreprise se fait tuer parce que les revenus publicitaires coulent davantage pour Facebook et Google, les entreprises de médias doivent compter sur toutes sortes de flux de revenus auxiliaires « , a déclaré Taplin. « Il se peut que ce soit des petites pièces de monnaie, mais du moins c’est quelque chose ».

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