ASMR a déjà occupé un petit coin de YouTube. Maintenant, il apparaît dans les musées d’art et les spots publicitaires.

Le 27 juillet, un expatrié russe de 30 ans, connu de ses adeptes comme Maria, a touché un million d’abonnés sur sa chaîne YouTube, GentleWhispering.

Maria est l’une des personnalités les plus célèbres dans une sous-culture en plein essor en ligne appelée ASMR. Tout le monde n’a pas l’expérience de la réponse méridienne sensorielle autonome, ou ASMR, mais ceux qui le décrivent donne comme une sensation de picotement à l’arrière de leur crâne, déclenchée par des sons doux comme le chuchotement, le tournage de page ou le brossage des cheveux. Maria et d’autres « ASMRtists » font du travail, principalement des vidéos, et principalement sur YouTube, ce qui induit cette sensation. « C’est un jalon important, pas seulement pour ma chaîne, mais pour l’ensemble de la communauté ASMR », murmure Mary dans sa vidéo de fête , avant de réfléchir sur les « tournures différentes ». . . Et l’exposition des médias, positive et négative « fait son chemin.

Pour quiconque suit cette sous-culture Internet particulière, la taille de la base de followers de Maria ne sera pas une surprise. Après avoir émergé sur YouTube en 2008, ASMR est maintenant l’une des plus grandes tendances sur Internet. À partir de cette écriture, il y a plus de 9 millions de  vidéos ASMR sur YouTube. Selon les données internes de Google, l’ASMR a augmenté de plus de 200% en 2015 et continue de croître de manière cohérente.

L’influence de la communauté se développe maintenant en dehors de YouTube, où elle a d’abord émergé. La vidéo et l’audio ASMR-inducing peuvent maintenant être trouvés dans les galeries et les musées, exposés comme art. Sa croissance a suscité l’intérêt du milieu universitaire, et peut-être inévitablement, des marques comme KFC et Ikea ont également repris son appel. À certains égards, l’attention a été bonne: les personnes qui connaissent l’ASMR sont validées par tant d’autres qui le font également. Mais la communauté ASMR est grande et fragmentée, et elle est parfois divisée sur ce que l’on pourrait faire à l’intention de ce qui était initialement conçu comme un espace sûr pour ceux qui vivent le même phénomène.

ASMR n’habite plus simplement les franges de l’internet, et vous allez en voir beaucoup plus.

[Photo: courtoisie Julie Weitz]

UN MÉCANISME D’ADAPTATION DE GROUPE

Les débuts de l’ASMR sont un peu sombres, mais plusieurs sources indiquent que le terme a été inventé dans les salles de discussion en 2010. Claire Tolan, une artiste basée à Berlin dont le travail se concentre souvent sur l’ASMR, rapproche la genèse de 2008, à lorsque les gens en ligne découvraient d’autres personnes expérimentées à des sensations similaires et la mise en place de forums en ligne autour de lui.  » Déjà en 2006/2008, les gens parlaient de [ASMR], et YouTube gagnait de plus en plus d’élan en tant que réseau social », a déclaré Tolan dans une interview vidéo pour la publication d’art aqnb . « Hors de ces salles de discussion, les gens ont commencé à créer ces vidéos, en particulier pour provoquer cette réaction ».

Le terme ASMR est pseudo-scientifique. Il n’y a pas encore eu de recherche académique majeure sur ce sujet. Les premiers adoptants d’ASMR compilaient des clips de «déclencheurs de fourmillements» – le bruissement des arbres dans les documentaires de la nature, par exemple. Bob Ross, l’hôte célèbre des vidéos de peinture pédagogique des années 1990, s’est révélé être une source populaire d’images trouvées par l’ASMR. Au fur et à mesure que la communauté augmentait en ligne, les gens ont commencé à faire leurs propres vidéos. Étant donné que les déclencheurs ASMR peuvent être différents individuellement, les vidéos DIY offrent un éventail de scènes et de scénarios différents. Certaines sont faites de claques, enveloppes à bulles à éclater, de cryptage de papier ou de surfaces rugueuses. D’autres caractérisent les ASMRtists – principalement les femmes – parlant directement dans la vidéo, généralement dans un murmure (pour certains, l’attention intime déclenche ASMR).

En raison de l’aspect jeu de rôle et du fait qu’il stimule une sensation physique, l’ASMR a souvent été perçue comme ayant une connotation érotique. Certaines sous-sectes de la communauté considèrent l’ASMR comme explicitement sexuelle, mais, dans l’ensemble, la plupart des gens de la communauté ASMR considèrent qu’il s’agit davantage de la relaxation et de l’auto-assistance. Beaucoup regardent les vidéos pour soulager l’anxiété, l’insomnie ou la dépression. Même les personnes qui ne ressentent pas la sensation de picotement peuvent trouver les vidéos thérapeutiques.

[Image: courtoisie Christina Gubala]

L’artiste basée à Los Angeles, Christina Gubala, a commencé à regarder l’ASMR vers 2011 alors qu’elle se sentait profondément déprimée. Se souvenant des choses qui la rendraient calme et sûre dans l’enfance – sa mère tournait les pages d’un magazine, un ami chuchotant pendant la sieste – Gubala a cherché ces sons sur YouTube.  » C’est un moyen de se calmer contre les crises de panique et d’apaiser l’anxiété », dit-elle à Co.Design . « Je dirais qu’une majorité de consommateurs venant en 2013 ou alors, lorsque la communauté était plus petite, venait d’un lieu d’anxiété et de dépression ».Gubala a commencé à regarder des vidéos ASMR sur YouTube presque chaque nuit pour se détendre avant de se coucher. Jusqu’à récemment, elle avait également un émission de radio sur la station de radio KCHUNG, dirigée par les artistes de Los Angeles. Le spectacle était à l’origine une radio de basket-ball, mais parfois il se formait dans un programme ASMR appelé « Soft Times ». Chaque fois que la saison de basket-ball a pris fin, ou quelque chose de terrible s’est produit dans les nouvelles, Gubala reproduisait l’audio de ses vidéos ASMR préférées comme une sorte de mécanisme d’adaptation de groupe à travers les ondes.

Selon Tolan, beaucoup de personnes qui ont subi des traumatismes, la dépression ou l’anxiété, trouvent qu’il est réconfortant de regarder les vidéos ASMR ou d’en faire eux-mêmes. Passant du spectateur au producteur, elle écrit dans une pièce pour le magazine Technosphere, fournit une agence habilitante et une capacité à réconforter une communauté. La prolifération des vidéos et la croissance de la sous-culture dépendent en partie de cela.

Fascinant, c’est l’une des qualités les plus cruciales de l’ASMR : et l’intimité. L’Internet – comme cela tend à le faire – a donné à la communauté un moyen d’effectuer cette intimité en masse.

https://player.vimeo.com/video/135416799

« CONNECTÉ DE MANIÈRE NUMÉRIQUE ET SEUL PHYSIQUEMENT »

Les artistes qui se sont mis à l’ASMR dans une perspective artistique décrivent leur nature performative dans le cadre de l’appel. Pour Tolan, un autre aspect intrigant de l’ASMR, c’est que les vidéos utilisent les objets du quotidien de manière inattendue, la curiosité dans un paysage domestique. L’art est destiné à inspirer l’émotion chez le spectateur, et pour des raisons qui ne sont pas encore comprises par la science, ASMR le fait de manière directe et presque compulsive.

Pour l’artiste basée à Los Angeles, Julie Weitz, c’est le pouvoir d’ASMR de « toucher » quelqu’un à travers une production à l’écran qui produit une réaction physique à partir de contenus numériques – qu’elle trouve le plus convaincant. Weitz est intéressé à combler les domaines physiques et numériques dans son travail. À l’origine, elle travaille comme peintre. Au cours des dernières années, elle a fait de l’art vidéo qui utilise des accessoires physiques et une esthétique colorée et techno-centrique. Il y a quelques années, en tant que résident du Centre de Banff à Montréal, Weitz a rencontré un écrivain d’art qui lui a dit que son travail évoquait la même réaction visible et visqueuse chez elle que l’ASMR. Elle a commencé à étudier le phénomène et, en 2015-16, elle a montré une installation appelée Touch Museum, une installation vidéo de sept pièces inspirée d’ASMR, chez Young Projects au Pacific Design Center à Los Angeles

https://player.vimeo.com/video/136566883

Weitz ne ressente pas des sensations ASMR intenses elle-même, mais elle décrit une découverte d’un lien fort entre elle et son style de vidéo-making.  » L’une des forces motrices de mon travail est ce que cela signifie d’être connecté numériquement et seul physiquement », dit-elle. Avec Touch Museum,  elle voulait ré-contextualiser ASMR pour un espace de galerie, ajoutant des expériences sensorielles supplémentaires que vous ne rencontrerez pas dans un ordinateur portable, comme la musique éthérée et une atmosphère noirE. Bien que de nombreuses personnes dans la communauté de l’ASMR aient appuyé cette pièce, Weitz voit également Touch Museum comme un moyen d’introduire le phénomène à un nouveau public.

Comme Weitz, Gubala a également amené l’ASMR dans le cadre du musée, bien qu’elle connaisse l’ASMR et participe activement à la communauté depuis des années. Pour une pièce de performance au Hammer Museum à L.A. intitulée Whisper Report,  Gubala a marché autour de la galerie principale, chuchotant dans le microphone et enregistrant ces sons induisant l’ASMR. Son enregistrement a été diffusé par des orateurs dans le musée afin que les visiteurs puissent l’écouter pendant qu’ils regardaient l’art.

Gubala a également réalisé des spectacles similaires dans diverses galeries de Los Angeles, y compris lors d’un symposium ASMR organisé par l’agence artistique créative de Los Angeles, Paloma Powers, à laquelle Tolan a également participé. En tant que participant au monde de l’art plus « traditionnel » et au monde de l’ASMRtists sur YouTube, Gubala se sent un peu en conflit avec l’utilisation de l’ASMR pour les pièces d’art, en particulier par des personnes qui ne l’expérimentent pas elles-mêmes. D’une part, elle est heureuse de voir l’ASMR obtenir une exposition et une validation dans des endroits qui n’en avait pas auparavant. Mais de l’autre, elle se méfie d’être mal comprise, ou la communauté a été diluée avec des imitateurs et des entreprises commerciales.

L’art ASMR peut également se sentir comme un raccourci pour évoquer une réponse viscérale du spectateur, par opposition à laisser le spectateur répondre avec ses propres termes.  » Il est difficile de le situer dans le monde de l’art parce qu’il y a un résultat final immédiat et quantifiable », dit Gubala. « Il y a une réaction physique qui échappe au contrôle du consommateur. Vous pouvez affirmer que l’art sonore et visuel possède ces forces, mais c’est une ligne AB que vous pouvez dessiner [de la vidéo à la réponse physique].  »

LES MARQUES EN PRENNENT CONNAISSANCE

Un avantage pour l’exposition accrue de l’ASMR, il est utilisé comme sujet dans le monde de l’art, c’est qu’il mène à l’intérêt académique. Les psychologues commencent à étudier le phénomène et des études  portant sur les aspects thérapeutiques de l’ASMR ont déjà été publiées dans des revues de recherche. Le fait que le monde scientifique s’y intéresse est passionnant pour la communauté ASMR. Comme le dit Gubala, les gens qui pensaient qu’ils étaient seuls dans cette expérience ont trouvé une communauté en ligne – maintenant, la force de cette communauté mène à une validation plus large de ce qu’elles éprouvent.

Le renversement de la popularité de l’ASMR est que les marques ont commencé à s’en prendre. Google BrandLab, la division de recherche interne de marketing de la société pour ses partenaires publicitaires, a publié un article de blog sur la façon d’utiliser les données de tendance ASMR pour un avantage commercial. Pour eux, le grand avantage est que les vidéos ASMR utilisent des produits de tous les jours, comme des brosses à cheveux, des produits alimentaires et des emballages de bonbons. « Nous ne parlons pas seulement d’un énorme public engagé à exploiter », lit le blog. « Nous parlons d’un énorme public engagé qui utilise déjà votre marque« .

Les grandes entreprises sont déjà conscientes de la popularité d’ASMR. KFC a créé une vidéo inspirée de l’ASMR avec le colonel chuchoteur Sanders en train de manger du poulet frit. Dove a fait des publicités ASMR en Chine, et cette semaine, Ikea a publié un spot numérique de 25 minutes avec un narrateur chuchoteur décrivant ses nouveaux produits de chambre à coucher. Il est intitulé « Curieusement Ikea. Bien qu’elle ait refusé d’entrer dans les détails, Weitz dit qu’elle a été chargée de filmer un film promotionnel inspiré de l’ASMR pour une compagnie d’alcool cette automne.

Pourtant, l’utilisation d’ASMR pour un gain commercial ressemble à une bête différente de celle d’ASMR pour l’illustration. Peut-être que c’est parce que, pour la plupart, les artistes qui travaillent avec ASMR jusqu’ici ont réfléchis dans leur recherche et leur exécution. Leur intérêt pour l’ASMR provient d’une volonté de le comprendre, de ne pas l’exploiter. Les marques, d’autre part, veulent pouvoir exploiter une grande communauté de consommateurs potentiels, ou utiliser la sensation apaisante et relaxante pour vendre des objets de confort comme la literie et la restauration rapide.

Pendant ce temps, ASRMtists comme Maria maintiennent encore le noyau de la communauté, créant ainsi un espace d’adaptation partagée. Maria est payée,  principalement par des publicités de Google qui jouent au début de la vidéo, ce qui lui permet de faire de GentleWhispering un emploi à plein temps. Alors que l’ASMR devient plus commercial par les marques, comme elles le font inévitablement, les entreprises devraient au moins engager les ASMRtists à travailler sur eux, à la fois pour avoir les idées des personnes qui éprouvent le phénomène et pour ramener de l’argent dans la communauté qui a donné lieu à ASMR en premier lieu.

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